韓國動畫企業對外出口策略

劉春蕾

近年來，隨著我國文化經濟的發展及影視娛樂產業的繁榮，動畫及其衍生產業也隨之進一步擴大，特別是我國已經成為世界第二大電影市場，這給發展動畫娛樂產業提供了堅實有力的發展保障。但是我國本土動漫企業的競爭力及影響力仍有待提高，“國產動畫電影創作仍然存在不少問題——目前直接影響產業發展的關鍵問題至少有三個：跟風、模仿和IP乏力。”[1]因此，僅靠國產動畫企業生產的作品仍不能滿足目前日益擴大的動畫消費需求及日漸嚴格的消費標準。鑒于這一狀態，韓國動畫產業瞄準了中國廣闊的消費市場和強勁的消費能力，而將中國作為其海外出口的重要市場之一。為了順利地進入中國市場，韓國政府、韓國文化產業振興院及相關動畫企業共同制定了一系列進軍中國市場的扶持方案。以韓國文化體育觀光部的“新韓流”文化戰略及《動畫·卡通形象產業中長期育成計劃（2015-2019）》為基本出發點，韓國動畫企業動漫輸出策略形成了三種主要模式：一是以項目合作的形式進行中韓共同項目制作模式;二是以企業形式在華設立全資子公司或合資公司;三是以版權形式與中方企業進行版權交易或合作。盡管近年來，我國政府逐漸加強了對本土動漫企業的培養與扶持，并通過提高動畫進口標準、加強對動漫國際合作及傳播的審核，但是韓國動畫企業仍然通過以上三種方式對華進行動漫出口，并以FunnyFlux公司的電視動畫片《超級飛俠（??！????）》（金鎮勇，2014-至今）《萌雞小隊（?? ???）》（鄭吉勛，2016-至今）等作品為代表，在嬰幼兒動漫領域掀起了新一輪韓漫熱潮。

一、中韓共同項目制作

韓國動畫產業擁有與歐美、日本等動畫強國長時間共同制作的經驗。盡管一段時間以來，韓國主要以動漫外包加工為主，幾乎參與不到動漫前期的創意及策劃。然而在韓國政府對動漫的重視及推出的大量扶持政策下，韓國動畫企業的制作水準不斷提高，能夠參與前期策劃的項目逐漸增多，其對前期策劃的經驗與能力也在不斷增強，甚至在“韓流”與“新韓流”的文化策略下，形成了以海外市場為重要目標、以幼兒為主要受眾、以電視和網絡為主要媒介、以形象授權為主要盈利手段的韓國動漫產業品牌。而隨著韓國動畫片策劃能力的提高及其在國際動漫界日益彰顯的全球影響力，韓國動漫企業也不斷地受到海外市場的投資青睞。我國部分動畫企業認識到了其動畫產品的優質內容及衍生產品的商業價值，也開始接受在該領域與韓國企業進行共同項目制作。

通過關注中國政府對共同制作的政策變化，把握中國政府對進口動畫、共同制作等要求的提高及中國動畫市場對外國動畫的準入門檻的提高，韓國政府及企業積極優化各項出口策略。2014年9月中國政府與韓國政府簽署了《韓中電影共同制作協定（??????????）》，這標志著中韓兩國政府在影視方面為獲得共同發展和收益上達成了初步共識。根據這一《協定》，被批準為共同制作的電影在雙方境內上映時，均可被認定為雙方的國產電影，因而可以享受各自國家的電影扶持政策。通過韓國文化體育觀光部發表的《2018年動畫產業白皮書》，可以看到“2016-2017年上半年韓國與海外共同合作的動畫作品中，中國占了11部，數量最多”[2]……“2017-2018年上半年韓國與海外共同合作的動畫作品共14部，中國占了10部。”[3]這足以說明近年來中韓項目共同制作的活躍與繁榮。

中韓共同制作，首先是得益于兩國的文化趨同性。我國與韓國同處于東亞文化圈，具備與西方國家不同的文化趨同性和地理相近性，特別是儒釋道文化所帶來的文化親密感。這種文化親密感在跨國傳播的過程中，打破了文化折扣的藩籬，消除了文化差異的隔閡，進而使得兩國觀眾易于接受。為了進一步打開我國動漫消費市場，韓國動畫企業深入調研我國受眾的情感需要和文化訴求，積極將我國本土文化融入到動畫作品中，制作符合我國受眾接受心理的動畫作品。例如，系列動畫片《魔發小道士（????）》（劉成雄，2012）是基于道教文化背景下開發的動畫作品，該片講述了小道士莫特跟隨師父修行了十年，但一直都只能處理一些和修練無關的瑣事，唯一得心應手的法術就是“立即讓頭髮豎立起來”的幽默故事，但是在妖怪入侵村莊的時候，莫特卻終于發現原來師傅早已在對自己的長期培養中，將人生的真法傳授給了自己，而莫特也在領悟到這一點之后，發揮自己的聰明才智解除了妖怪入侵的危機。在這里，太極圖、妖怪、修行等中國道教文化的核心觀念得到了挖掘和展示，通過開發基于道教文化的具有文化同源性的動畫作品，使其在中韓兩國均獲得了較好的口碑。同時，韓國加強挖掘文化地緣相近的素材并積極開發利用，這將對同處于亞洲文化圈的其他國家具有較大的吸引力與出口優勢。例如，動畫片《超級飛俠》也融入了我國名勝古跡、建筑及中國的代表性地標等，傳遞出善良、勇敢和歡樂的主題思想。這些動畫作品通過文化趨同性拉近了與雙邊國家觀眾之間的距離，在觀影過程中營造熟悉又陌生的視聽體驗，在符合雙邊受眾觀影習慣的同時，也獲得較好的經濟和文化效益。

其次，中韓共同制作主要通過衍生品開發獲取利潤。衍生品開發與銷售是動畫產業鏈的重要環節。不僅韓國，在美國與日本，衍生品開發同樣占據了其動畫產業收入的絕大部分。例如，動畫系列片《超級飛俠》和《萌雞小隊》均由奧飛娛樂股份有限公司（于2016年更名，以下稱奧飛）與韓國FunnyFlux共同制作的動畫系列片。奧飛的產業領域從玩具生產擴展到動漫全產業鏈再到泛娛樂文化產業，其不斷擴大集團的經營范圍，并在國際動漫競爭日益激烈的背景下，實現了公司的轉型發展。2011年，奧飛看中了動畫系列片《超級飛俠》在衍生品市場的開發潛力，開始對FunnyFlux進行長期投資，截至2020年1月奧飛的占有率已經達到60%以上。同時FunnyFlux也認識到了奧飛在中國動漫市場的強大資本及其完整產業鏈平臺。因此依靠奧飛在中國動漫市場的強勁競爭力能充分保障共同制作的動畫片在中國的傳播與營銷效益。得益于此，《超級飛俠》在我國央視及主要衛星頻道的上映與衍生品的開發、制作、銷售等一系列工作得以順利進行。不僅如此，FunnyFlux公司企劃的系列動畫片《萌雞小隊》也瞄準了我國學齡前幼兒教育，將幼兒社交教育融合到作品中。針對學齡前幼兒開發出許多益智類、交互類玩具及室內主題樂園。

因此，中韓共同項目制作是韓國動畫企業走入中國市場策略中最常見的一種形式。且這種形式因為共同的文化淵源和基于衍生品開發的巨大收益而呈現出良好的發展勢頭。事實上，中韓共同項目制作的動畫作品不僅在中韓兩國傳播能夠獲得疊加收益，即使在對亞洲其他國家以及歐美進行出口的時候，同樣能夠集合中韓兩國的動漫產業優勢在與第三國的競爭中獲得獨特優勢。

二、設立獨資/合資動畫企業

在他國設立獨資或者合資企業是基于共同制作項目類型的再次升級，是國際經濟合作的主要內容和重要表現形式。韓國文化產業振興院在《2016年動畫產業白皮書》中提到“中國除了進口和共同制作的限制外，沒有對角色版權銷售等能夠獲得與動畫片相關收益的附加事業領域進行特別限制，韓國動畫企業有必要擴大分支企業。”[4]在韓國文化產業振興院海外事務所的引導下，為了進一步與我國動漫企業順利展開共同制作和擴大卡通形象授權等附加價值的業務，在我國設立獨立法人或合資動畫企業也成為了韓漫進入中國市場的重要舉措之一。

較具代表性的是FunnyFlux動畫公司在中國設立全資子公司——杭州華尼動漫有限公司。該公司是中國奧飛娛樂控股子公司——韓國3D動畫領軍企業FunnyFlux于2017年在中國設立的全資子公司，位于杭州市濱江高新區。在執行項目方面，作為直屬FunnyFlux管理的制作分部，華尼動漫將與總部共同參與國際頂級學齡前3D動畫系列片《超級飛俠》《萌雞小隊》系列的設計、制作與開發。這一分支企業的合作契機來自于2011年廣州千騏動漫有限公司投資《超級飛俠》動畫片，該片不僅在中韓，甚至是歐洲方面也取得了不俗的收視成績。此后，FunnyFlux動畫公司便開始與我國動漫企業展開了長期的合作。2015年韓國文化產業振興院主辦的“KNock（Kocca's New Offer for Content of Korea）”活動中，“FunnyFlux娛樂公司的《超級飛俠2》與中國廣東奧飛股份有限公司（Guangdong Alpha Animation & Culture）簽訂了700萬美元（約4900萬元人民幣）的合作項目。”[5]《超級飛俠》動畫系列片多次被國家新聞出版廣電總局評為優秀國產電視動畫片，分別是《超級飛俠》（廣州千騏動漫有限公司）獲得2015年第一季度優秀國產電視動畫片、《超級飛俠6》《超級飛俠7》分別獲得2019年第二季度、第三季度優秀國產電視動畫片。2018年《超級飛俠》獲得由文化和旅游部組織的“中國文化藝術政府獎第三屆動漫獎”的“最佳動漫國際市場開拓獎”。此外，FunnyFlux動漫公司《超級飛俠3》還獲得了2017年“韓國文化產業振興院優秀動畫水平制作支援”[6]。FunnyFlux與奧飛共同推進的另一個動畫項目《萌雞小隊》于2018年獲得最具科學早教氣質視聽節目獎與2017年第三季度優秀國產電視動畫片。FunnyFlux動畫公司在我國設立獨立法人主要是促進雙邊共同項目合作，特別是在合作過程中保持作品的獨特性，確保作品按照策劃的方向進行，解決作品在我國傳播中產生的不適應性。另外，也可以促進韓國以外的動漫消費市場的衍生品設計、開發與營銷業務。

在中國市場設立獨資/合資動畫企業，首先能夠確保韓國企業項目經營的獨立性，直接解決在我國市場面臨的問題。其次，通過獨立/合資動畫企業可以直接應對在我國動畫消費市場的個性特征，減少市場不確定性帶來的風險。最后，設立獨資/合資企業還能減少中間環節，降低傳播成本。

三、版權交易

文化產業的核心在于版權，“動漫產業通過對動漫作品及其衍生品的開發、生產和經營，實現版權價值的轉化與變現。”[7]我國動漫市場具備人口基數大的優勢特征，而兒童人口數量的增長將進一步擴大兒童用品、玩具、智能媒體教育的消費市場。隨著5G等融媒體渠道的進一步發展，很多國際制作公司將動畫片出口到我國，在獲得一定的知名度后，通過版權銷售獲得附加價值收益。在我國角色授權市場上，日本、美國動畫角色在幼兒消費品領域表現強勁，并保持著高人氣的勢頭。隨著韓國優質內容動畫片進入我國動漫市場，我國動漫企業開始不斷嘗試與韓國動漫企業建立版權合作關系。韓國動畫企業為了確保在中國市場播出動畫片的衍生品開發順利進行，則通過直接經營版權或合作經營版權的方式進軍我國動漫衍生品消費市場。韓國動畫企業在中國市場經營版權是考慮到目前我國動漫產業鏈的不完善，動漫企業對于衍生品開發、設計、營銷等方面經驗不足，特別是我國版權保護事業還有待進一步提高的現實。即便已經獲得較高知名度的動畫片，我國本土衍生品企業也較難按照國際的標準開發玩具、生活用品、游戲、主題公園等各項附加產品。

《超級飛俠》全球版權收入將近3100萬美元，其中玩具授權板塊占比60%，其他授權占到40%。中國的玩具授權高達1376萬美元，其他授權則為713萬美元。①通過以上數據可以看到FunnyFlux公司在中國的授權收益超過全球授權收益的三分之二。在與奧飛建立了深度的商業合作后，FunnyFlux公司將動畫片《超級飛俠》《萌雞小隊》韓國以外的版權逐漸出售給了奧飛。這樣不僅能快速回收創作前期的資金投入，還可以借助奧飛的資本擴展海外動漫市場。動畫片《超級飛俠》的衍生產品主要是玩具、文具、室內主題樂園、幼教智能教育等，奧飛的主要市場除了我國外，還向全世界170個國家和地區傳播。而《萌雞小隊》主要授權范圍包括動畫片播放版權及玩具、出版物版權，其中已經上市的玩具有23種，出版物有34種。②

通過向我國動漫企業出售版權，韓國動畫企業還借助中國大企業已有的資本及信息文化平臺迅速進入我國動漫消費市場。盡管如此，韓國動畫企業也意識到版權交易所帶來的影響。首先，如果將版權全部出售給我國動畫企業，雖然前期收益較大，但是將無法獲得動畫產品后期創造的更大收益。其次，韓國動畫制作公司出售動畫產品版權已成為行業的常見現象，這將給韓國動畫制作公司帶來不利的影響。最后，韓國動畫制作企業也擔心將版權出售給我國企業后，在我國再生產的動畫內容質量得不到保障，這將會對擴展海外市場造成負面的影響。

結語

隨著我國文化娛樂市場的購買力不斷增強，韓國動畫企業瞄準了我國動漫消費市場。然而，面對我國海外動畫引進及合作的政策限制，韓國政府、韓國文化振興院（KOCCA）方面從政策、資金支援、應對策略上幫助本國動畫企業主要從中韓共同項目制作、設立全資子公司或合資公司、以版權形式與中方企業進行版權交易或合作的方式進入我國動漫市場，并不斷通過角色品牌授權占領更大的市場份額。以上三個對外輸出策略均獲得較為明顯的效果，中韓動漫企業從文化、經濟方面促進兩國的合作與交流。韓國動畫產業是繼美國、日本后成長起來的世界第三大動漫產業強國，是通過動畫代加工逐步轉向原創的產業發展模式，而我國動漫產業發展路徑與韓國相似，這對我國動漫產業的發展提供了一定的參考意義。

參考文獻：

[1]盤劍.2019年中國動畫電影觀察與分析[ J ].當代電影，2020（02）：27-34.

[2]??????? ????????.2017?????????[R].??：?????，2017：70.

[3][6]??????? ????????.2018?????????[R].??：?????，2018：162，191.

[4][5]??????? ????????.2016?????????[R].??：?????，2016：185，143.

[7]蔡翔，夏月林，蘆世玲.我國動漫產業版權現狀、問題與對策[ J ].現代出版，2018（04）：10-15.