韓國動畫產業的四大發展戰略

楊亮

2012年以來，在“新韓流”戰略的實施背景下，韓國動畫呈現出以海外市場為重要目標、以嬰幼兒為主要受眾、以電視和網絡為主要媒介、以形象授權為主要盈利手段的產業特征。根據韓國《2019年動畫產業白皮書》顯示：2018年，韓國動畫產業“銷售額與附加值分別達到了6293億韓元（約36.8億人民幣）和2230億韓元（約13億人民幣）……近五年同比增長率為5.4%”[1]，其中動畫輸出額與進口額的貿易順差為1億6664萬美元，比2017年增長21.4%，呈現出了快速穩健的發展態勢。這一態勢的形成離不開韓國政府的政策支持，特別是有著韓國動畫“五年計劃”之稱的《動畫·卡通形象產業中長期育成計劃》（以下簡稱《計劃》）發揮了基礎而全面的作用。2015年2月，韓國文化體育觀光部發布了這一文件，對2015-2019年動畫產業的發展背景、成果與局限、發展目標、發展戰略、日程安排與所需預算等進行了詳細規劃。通過對該《計劃》提出的四大發展戰略進行解析，能深層次地考察韓國政府對發展動畫產業所采取的具體措施和實施過程。

一、韓國動畫產業的兩大發展動因

韓國政府之所以大力發展動畫產業，首先是因為他們意識到了動畫產業具有跨體裁和跨國界的文化性能。動畫通過與其他相關產業的鏈接來創造衍生文化內容，并以此帶動文化內容產業的發展。在動漫產業鏈中，漫畫、卡通形象、游戲、電影、3D內容、數字媒體等多種藝術體裁融合共生，而動畫是這一產業鏈的核心，它超越了體裁的局限，扮演著引領文化內容產業成長的主力角色。如以動畫形象“波魯魯（???）”為核心而開發的OSMU①商品多達2200多種，向130多個國家出口，創造了5兆7000億韓元[2]（約342億人民幣）的經濟價值。另外，文化產品在向他文化圈輸出時容易遭到形象、語言、習慣、宗教等文化折扣而降低傳播效率，而動畫內容的虛擬性和典型性以及受眾的特殊性則規避了這一障礙，使得動畫成為了最易通行的世界性文化產品。因此，作為意識形態工具的一種，動畫承擔了韓流文化輸出的使命。其次，是韓國政府擬搶占因數字技術發展而持續擴大的全球動畫市場。當時，韓國政府預估2018年世界動畫市場將達到223億5700萬美元的規模，與2013年相比年均增長率將達到10.8%[3]。但是在2013年世界動畫市場規模占有率中，韓國僅排名第五。而且，韓國動畫產業偏向嬰幼兒受眾和電視媒介的局限以及能適應海外市場的創意策劃和營銷力量的乏力導致了動畫產業長期發展的后勁不足。因此韓國政府認為，要強化動畫產業的競爭力和使其成長為新一代韓流文化的主力，需重新制定積極的支援政策。正是在這樣的背景下，韓國政府于2015年制定了第三次①動畫產業中長期發展計劃。

二、韓國動畫產業的三大發展目標

韓國動畫產業的發展目標立足于韓國大文化戰略的規劃背景。在文化發展戰略的規劃中，韓國政府極為重視文化與人的互動關系。在《文化藍圖2030-人本文化》中，他們認為“創造新社會文化價值的是‘人的本身，以‘人為本的文化優先于物質和金錢，文化創意價值將作為消解未來人類隔閡的對策。”[4]具體到動畫，韓國政府提出了“文化與創意經濟的中心——生動的韓國動畫”[5]的宏大主題，總結為“DESIGN for K-ANIMA”。其中，“DESIGN”代表了韓國動畫產業三大發展目標。首先，“DE”代表了“Diverse Enjoyment”，即擴大產品的多樣性與受眾階層，具體指標是院線動畫的出品數要從2015年的5部②上升到2019年的15部，國民觀影數要從2015年的100萬人上升到2019年的1000萬人;其次，“SI”代表了“Strong Industry”，即強化產業競爭力，具體指標是銷售額要從2015年的0.5兆韓元（約30億人民幣）上升到2019年的0.7兆韓元（約42億人民幣），從業者數要從2015年的0.4萬人上升到2019年的0.5萬人;最后，“GN”代表了“Global Number1”，即進軍全球市場，具體指標是出口額要從2015年的1.2億美元上升到2019年的1.6億美元。這五個具體指標構成了韓國動畫產業的三大發展目標，這三大發展目標又共同構成了“DESIGN for K-ANIMA”的動畫主題。

三、韓國動畫產業的四大發展戰略

為了達成《計劃》中制定的三大發展目標，韓國政府推出了四大發展戰略，每一戰略下又分為兩套方案，每套方案由四到七項具體措施構成。

（一）第一戰略：強化企劃與創作力量

這一戰略是為了強化韓國動畫產業的競爭力，創造能帶給國際觀眾共鳴與感動的高質量作品，同時集中培養能為業界帶來活力的新人才和專業人才。

1.第一方案：從企劃到劇本的分階段支援

這一方案是對動畫創作的不同階段進行支持，具體分為四項措施：（1）劇本開發支援。該措施主要是為了開發多樣化的創意劇本并為劇本的完成提供國內外專家咨詢。首先，國家成立和運營專家咨詢團并提供咨詢費用。具體流程是：一，根據動畫類型成立專家組;二，專家組分析劇本構成要素的優劣勢并與國內外類似作品進行比較;三，專家組提供改善建議與商業化方向。其次，組織專家審查并評價劇本的完整度并對優秀劇本的影片制作環節提供資金支援和商業化引導;（2）樣片制作支援。對動畫企劃階段所需樣片（五分鐘左右的概念片）制作進行支援;（3）拓展故事來源。首先，對韓國故事大賽獲獎作品的動畫開發提供劇本開發支援;其次，對獲獎故事進行動畫開發的時候，在樣片與前期制作方面提供優先支援待遇;（4）前期制作支援。動畫在正片制作之前，會首先設計出確定的角色、背景、故事版、音樂等前期設定，韓國政府將為入選的動畫片提供該階段的制作支援。

2.第二方案：培養引領產業發展的專業人才

為了培養新人才和專業人才，韓國政府提出了六項具體措施：（1）運營動畫專門項目實驗室。以動畫相關學科的準畢業生與畢業后1年內未就業者為對象，提供劇作、企劃與制作、發行、概念藝術、故事板制作等專門項目實驗室，并對項目組的成立和優秀成果進行支援;（2）構建與運營動畫·卡通形象融合創作中心。為小規模創作團隊或獨立藝術家的創意提供能進行作品開發的綜合性孵化中心并構建商業化系統;（3）支援大學生動畫創作活動。為大學動畫社團提供創作費用與設備支援，并以年度為單位募集作品舉行“大學動畫創作社團大展”，提供與著名動畫師的溝通機會;（4）聯合培養創作新力量。支援建設動畫特色高中①并支援國際聯合教學項目;（5）強化創意人才幫扶事業②。激活創意人才幫扶事業中的動畫部分，支持求職者、企業與導師進行三方溝通，創造實習與就業、創業的連接機會;（6）運營電影學院動畫專業。在電影振興委員會下設的電影學院內部運營動畫專業，并對該專業的制作成果進行支援。

（二）第二戰略：構筑強競爭力的產業基礎

這一戰略是為了擴大投資機會，營造穩定公平的制作經營環境，并確保文化內容的多樣性及市場的多元化。

1.第一方案：確立支援體系，激活投資并擴展資金來源

為了解決動畫企業的投融資問題，韓國政府在這一方案下提出了五項具體措施：（1）制定《動畫產業振興法》。當時，韓國的《動畫產業育成與支援相關法律案》已呈交至韓國國會，但被擱置，因此文化體育觀光部為了強調動畫的產業價值并構建效率性的支援體系而擬提交新的法律，并通過這一措施鼓舞業界信心;（2）導入自動支援制度。將已獲資助的動畫公司的當年制作與播映業績換算成分數，優秀者將自動獲得后續作品的制作支援;（3）考慮引進動畫產業投資標準合同書。動畫制作公司在吸引投資時，在角色版權與流通等附加收益方面經常處于不利地位。因此，為了改善投資方、制作方、發行方和播出方之間的非合理收益分配慣例而擬討論是否引入投資標準合同書;（4）舉辦動畫投資說明會。每年舉辦一次制作、投資、發行公司等參與的說明會，為制作公司與投資公司提供溝通契機;（5）組建動畫專項基金。建立并持續強化適應具有投資回收時間長，制作經費籌措困難等特征的動畫專項基金，到2019年，擬組建5個專項基金，總數不低于1300億韓元（約6.4億人民幣）。

2.第二方案：制作適合全齡段多媒介傳播的動畫內容

為了保持動畫形式與傳播媒介多元化，韓國政府通過五項具體措施來推動這一方案：（1）強化動畫短片制作支援。支援具備完整故事結構的動畫短片③的制作及具備高創意性、藝術性的優秀短片的海外參展;（2）激活獨立動畫創作支援。建設并運營“獨立創作基地”，動畫師將在該基地獲得創作空間和設備的使用權，基地內的優秀作品的制作、參展、宣傳與營銷將獲得政府支援;（3）激活院線動畫制作。院線動畫在開拓動畫市場和國際影響力方面扮演著不可替代的重要角色，為了激活中低預算的院線動畫及確保影片的專業性，由電影振興委員會對其企劃開發、正片制作與宣傳發行等進行系統性支援④;（4）制定與新媒體行業的戰略合作方案，對適應在新媒體環境（光纜、IPTV、網絡、移動手機等）進行高速傳播的動畫制作進行支援;（5）幼兒、合家歡動畫制作支援。為了讓韓國國產動畫成為所有年齡層都喜愛的文化產品，韓國政府對幼兒（7歲以下未上學兒童）動畫及合家歡動畫的制作進行支援⑤，并引導制作公司采取國際聯合制作、產學聯合制作、系列性制作等多元化的制作方式。

（三）第三戰略：擴大流通渠道與受眾階層

這一戰略是為了拓寬動畫的傳播與應用渠道，增強動畫的文化屬性和文化功能，擴大國民對動畫的基本需求，使得動畫成為文化生活的中心產品。

1.第一方案：拓寬國產動畫傳播渠道

本方案主要是對動畫片的流通環節進行支援，分為以下五項具體措施：（1）動畫放映權費用支援。為播放平臺在購買動畫時提供放映權費用支援，以解決放映權費用過高（為地上波①電視臺支援10%的放映權費用）與播放平臺資金不足等問題;（2）院線動畫上映支援。對院線動畫的上映與發行提供費用支持，這包括了宣傳代理手續費、宣傳物料制作費（廣告、海報、小冊子）以及營銷直接所需費用等;（3）新媒體平臺流通支援。通過與網絡（國內網站、YouTube等）、手機和IPTV等新媒體平臺的合作構建國產動畫放映頻道與在線VOD服務專門欄目，與新媒體動畫制作支援聯合，引導制作適合智能環境的新形態作品并擴大其流通范圍;（4）加大對國產動畫媒體推廣活動的支持力度。支持上映、預映的國產動畫廣告與動畫推介節目的制作與編排。其中，在電視廣告方面，提供購買電視廣告時間段的支援;在制作正式節目方面，支持包含了制作現狀、業界動向與動畫作品介紹的電視節目在地上波頻道進行播出;（5）放寬動畫廣告限制。與相關機構（廣播通信委員會，廣播通信審議委員會）合作，促進在動畫片播放期間利用該卡通人物進行節目播報并參演專題廣告。

2.第二方案：作為文化生活中心的動畫

為了在社會上營造動畫氛圍，使得動畫成為國民文化生活的中心，政府提出了以下五項具體措施：（1）運營“尋訪動畫”項目。支持利用所在地區的“小小電影院”②和“尋訪電影院”③項目促進國產動畫在不同地區及觀影困難地區舉辦動畫上映會與附加活動。中長期將建成并擴大獨立形態的“全員動畫劇場”;（2）支持利用公共設施普及動畫片。為了提高公眾對動畫的好感度并激活對以家庭為單位的文化設施的利用，支持公共圖書館、福利中心、文化中心等單位舉辦動畫上映會與動畫普及活動;（3）支持動畫短片上映。對獲得動畫短片制作支援的作品和當年的其他優秀作品進行選定后，每年舉辦2次短片上映會，并在活動開幕期間邀請大學師生及預備動畫師參加;（4）運營動畫創意體驗活動。支持利用地區影像媒介中心、地區文化院、復合文化中心為主導的動畫故事編寫、制作過程體驗、導演編劇見面會等動畫創意體驗項目的運營;（5）支持舉辦動畫活動。支持全年在不同地區舉辦具有大眾性、差異性和多樣性的動畫電影節及其配套活動，包括了首爾國際漫畫動畫節、富川國際學生動畫節等。

（四）第四戰略：向世界進軍的韓國動畫

這一戰略是為了增強能與全球動畫企業進行競爭的業界力量，為韓國動畫成為新一代韓流主力并擴大進軍海外市場提供戰略性契機。

1.第一方案：強化業界的國際力量

海外是韓國動畫的重要目標市場，為了培養韓國動畫產業的國際競爭力，韓國政府提出了七項具體措施：（1）培養國際性動畫企業。為培養以全球為目標市場而制作發行新一代韓流文化產品的國際公司，擬對其國際大型項目、國際聯合項目與國際發行業務進行支援;（2）建設和運營海外商業支援中心。對以海外發行為目標的營銷宣傳活動進行支援。首先是強化韓國文化內容振興院海外事務所的信息提供、廣告營銷、商業咨詢的功能，對海外市場開發進行全程支援。中長期將在主要市場設置智能商務中心，提供在地咨詢、活動舉辦、商務洽談空間;（3）制作并分發海外出口指導手冊。制作包含了歐洲、亞洲、美洲和新興市場等主要區域的商業動態、政府政策與當地主要企業信息的指導手冊，并對當地消費者的文化取向與韓文化接受度進行調查，幫助韓國企業制定出口戰略;（4）支持參加政府性海外展銷會。支持參加不同地區主辦的政府性展銷活動，運營韓國共同館以提供展示與商談服務空間，統一進行規劃并支援符合當地市場特點的特別宣傳活動;（5）支持商業性海外展銷會。支持企業自主地舉辦或參加海外展銷會。根據企業的產品內容，提供場地租賃費、物流費和宣傳物料制作費等支援;（6）舉辦海外出口會議。每年舉辦兩次制作公司、海外出口專家與政府人士之間的海外出口經驗及最新情報動態分享會議，并邀請海外動畫公司中的韓國專家參與;（7）培養海外營銷專門人才。與韓國文化內容振興院海外事務所聯合，選拔十名左右的當地韓國留學生，對其進行三個月的動畫與營銷教育，并在派遣至韓國國內有關企業進行兩個月的現場實習后，優先推薦就業。