社會認知理論視域下社會化媒體的用戶參與行為分析

趙藝哲

摘 要 一直以來，用戶都是社會化媒體的重點關注對象，文章在對已有研究進行歸納和整理的基礎上，基于社會認知理論角度，從互動性、個性化、網絡化等用戶使用特點出發，以主動性、效果強度、普遍性以及可測量度為標準分析了社會化媒體用戶參與的行為模式，在了解用戶的行為習慣和行為動機的基礎上指出在認知過程中容易產生偏差的地方，以期改進社會化媒體的傳播策略，獲得更好的傳播效果。

關鍵詞 社會化媒體；用戶行為；社會認知

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0039-03

社會認知理論是在社會心理學和認知革命的雙重推動下，分析大眾對社會信息的處理加工并產生認知判斷的一種有效視角和理論框架。隨著Web2.0時代的到來，社會化媒體（social media）正逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分。有的學者將社會化媒體視為隨著科學技術的興起發展起來的、主要用于用戶間信息和交流分享的技術型服務[ 1 ]，本文趨向于以一種更為廣闊的學術維度來考量社會化媒體，帶有其屬性的知識傳播分享、在線教育、社交網絡、電子商務、新聞媒介平臺、網絡游戲以及其他“垂直”和“特定”的服務應用均可被納入到這一范疇的分析中來。

1 社會化媒體的用戶特點分析

1.1 用戶主動認知的動機——互動性

用戶參與是Web2.0時代最突出的特點，而基于Web2.0理念的社會化媒體更是將用戶參與的特征表現得淋漓盡致。首先，極大地增強了互動的實時性，反饋評論等互動行為在社會化媒體上真正做到了與信息傳播的起點同步，得到了信息服務提供者和受眾的廣泛響應，如直播媒體中的彈幕行為。其次，越來越多的用戶將反饋信息放在與初始傳播信息同等重要的地位上，使互動可以作為信息傳播的內容存在。再次，在參與社會化媒體的信息傳播過程中，用戶對于互動行為的執行態度已由可選擇轉變為默認，即默認對所接受的信息做出反饋和互動。這既是技術應用服務提供者的引導作用，也是受眾對基于社會化媒體的互動行為的價值認可。互動行為的加強體現了受眾對于社會化媒體信息更為明顯的注意趨向，基于這些初級刺激信息的解釋和聯想程度更深，關于這些信息的概念激活、記憶提取和情緒態度影響可能性更大。同時，互動也是社會認知行為的一種表現，是構建社會關系的一種基礎行為。所以，在社會化媒體中進行傳播分析時，傳統的“受眾”角度已經不符合當下的信息傳播環境，應該被“用戶”思維所取代。

1.2 用戶自我認知的凸顯——個性化

現階段大數據技術的應用正在逐漸成為一種社會潮流甚至是趨勢，任何應用被貼上大數據的標簽似乎就代表未來和科技。在大數據的基礎上，面向單個用戶的推送和信息傳播成為了可能，用戶得以以個體的身份參與到社會化媒體的信息傳播中來。個性化主要體現在社會化媒體的應用和服務層面上，基于海量的全樣本數據和動態的用戶行為分析，社會化媒體可以為用戶提供準確的個性化信息服務。例如今日頭條的理念——“你看到的，就是頭條”，根據位置、身份、搜索、使用頻率和周期等個性化數據來分析用戶的信息需求，推送相關的新聞內容，這對傳統媒體而言幾乎是不可想象的。個性化可以極大地提高用戶認知的目標性，讓用戶享有更加深刻的知識學習進程，形成更為豐富的認知，有助于減少偏見和理解誤差。但是，個性化也可以使相關主題的信息容易通過基礎比率和樣本概率來產生認知偏差，即以新聞事件中推送概率來推斷社會事件的真實性統計概率，從而產生對社會現象、熱點和潮流的偏差認知。

1.3 用戶共享認知資源的要求——網絡化

共享是社會化媒體在資源層面的體現。由于自身的社會化屬性，在社會化媒體中，共享是一種必然而不是一種選擇，信息共享的程度決定了所能獲得的信息服務價值的大小。社會化媒體的價值建立在實體技術之上，作為一種媒體傳播和信息共享的平臺，必然具有網絡化屬性，這是其結構性特點，將關系網絡作為信息和社會資源，是實現人類社交價值的基礎。網絡式的連接也為傳播的空間和價值提供了更多的可能。社交網絡將社會關系的結構和價值進行了重構，形成了一個個同時連接線上和線下關系的社群，這些社群將虛擬世界和現實生活連接在一起，制造一個完整的雙向互動閉環，短時高效地影響受眾的行為模式。人們將更多的認知資源運用到相關的社群信息和事件上，作為社會認知的重要來源和參照。社會化媒體的信息傳播通過社交網絡進行擴散，在線上所獲得信息可以共享到不同社群甚至輻射到線下社會，人們將更多的認知資源運用到相關的社群信息和事件上，作為社會認知的重要來源和參照。然而，在為人們提供新的社會實踐的同時，這種基于網絡的社群也會產生社會認知偏差和刻板印象，從眾心理、光環效應和權力服從等認知心理效應仍然存在。

2 社會化媒體的用戶參與行為分析

行為是心理活動的結果，而心理活動是對信息產生認知的產物。與難以測量的純粹內心自省和被動刺激反應的心理活動相比，主動的個體行為所反映的心理認知機制更容易得到合理的解釋和研究，社會認知理論研究的正是人們如何在信息刺激下形成對所處社會的理解和判斷、并產生社會行為的機制。社會化媒體作為現階段重要的信息傳播渠道，對人們產生社會認知的影響也越來越大，對參與社會媒體信息服務的受眾行為進行分析，剖析其特點，把握其變化規律，對提升社會化媒體的傳播效果有重大意義。

2.1 搜索、關注、標記與推送

搜索、關注和標記行為在執行的角度上看是用戶完全主動的行為，帶有明顯的動機特征。往往在用戶開始搜索時，源于自身社會經驗的累積和明確的刺激來源（知識了解、商品和服務需求、社會新聞和現象關注等），對于要搜索的核心內容已經有了基礎認知，擁有很強的證實策略傾向。由于搜索行為經常會與瀏覽、評論、標記和推送機制等關聯并共同決定用戶所接收的信息內容，即搜索、關注和評論的信息糅合起來構成了用戶面對的整個信息環境，這種大跨度的過程會增大用戶對信息環境的整體認知產生誤解的可能，導致社會認知偏差的產生。推送的定制化行為同時也是用戶在社會化媒體中身份地位的描述性體現，它作為信息聯想和激活的關鍵節點存在，不停地強化相關概念，使許多概念處于長期激活狀態，從而影響整個社會認知的結果。特別是一些帶有明確指向性和區分性的概念，如一些對性格特征和風格趨向的描述概念，還會起到一定的抑制相對概念激活的作用，而這種結果會通過易得性啟發①等認知機制產生認知誤差和偏見[ 2 ]。

2.2 評論（包括點贊）

評論是一種主流的社會化媒體行為，讓評論創造出更多的價值可以說是社會化媒體區別于其他網絡媒體的一種重要能力。與Web1.0時代眾多的“潛水”用戶相比，由于評論的價值變現能力，越來越多的用戶不吝惜自己的信息資源，積極分享自身的使用體驗，補充、糾正或者反對原始信息。這種趨勢讓評論點贊變得越來越重要，甚至成為對原始信息的二次生產和升級改造。因此，社會化媒體的運營者、內容的傳播者以及廣大用戶都在對評論這種信息互動行為投入越來越多的認知資源。

評論是一種非常主動、帶有明確態度的信息互動行為，不僅包括對相關信息的基本理解，還包括了清晰的概念結構、聯想激活的網絡、態度和特征判定，這樣的信息認知對于評論信息的發布者而言是對原有概念認知的一種強化。基于社會認知中對于基本假設和共變關系的證實策略，用戶會在對信息得出基本觀點后不斷地強化這種認知。而作為評論信息接受者的用戶，會根據代表性和易得性啟發的方式來判定原始信息的基本概率特征。所以說，對原始信息的社會認知結果在很大程度上是由評論性信息決定的，在社會化媒體中評論的這種作用顯得尤為明顯。

3 社會化媒體用戶的認知偏見分析

認知偏見是由人的認知結構決定的，是一種本能的機能反應。引起認知偏見和信息加工誤差的因素很多，外部情境、自我動機、信息處理方式、記憶聯想機制以及信息本來的特點和結構等都可能是認知誤差產生的誘因，在社會化媒體中，這些認知誤差總體來講主要有以下幾個方面。

3.1 用戶的統計性啟發誤差

統計性啟發誤差是一種用戶對于社會化媒體數據屬性的錯誤理解后果。面對社會化媒體信息中相對易得的數據信息（例如閱讀量、關注度、轉發和評論數量、排行次序等），用戶很容易將這些數據與社會現實的實際概率進行關聯，并且由于數據結果的實時性和用戶關注的習慣性，提升了相關信息出現的頻率，基于判斷概率的易得性啟發法，人們更容易提取這些數據的記憶信息產生對現實的判斷，從而忽略了對數據本身可適用范圍的注意。另一方面，人們傾向于通過事例中的概率結果來比對現實中的概率結果。社會化媒體的事件和評論數量相對于其他媒體來說有了質的提升，導致用戶很容易對實例概率得出其是“基于大樣本和統計性啟發因而正確性較高”的統計性啟發誤差，很多情況下用戶覺得自己對現實的理解是相對客觀的、有數據支撐的，而事實卻并非如此。

3.2 用戶的易得性和想象記憶來源偏差

社會化媒體的被動記憶傾向會導致易得性和想象記憶來源偏差。人們過度依賴社會化媒體信息的便捷性、實時性以及共享性的特點，導致了對于信息的記憶處理過于簡單，將用信息來源的概念表征替代信息本身的概念表征，這樣信息的聯想激發和啟動路徑就會發生變化，由此就會產生相應的認知誤差。在認知結果中，渠道和來源很大程度上成為了信息本身，并沒有經過實踐認知的記憶，經過大量延伸描述的信息浸染，會導致用戶對記憶來源產生認知誤差。信息的情境記憶和更多的頻次以及個性化的推送會讓信息的記憶提取真實度提高，導致用戶對信息來源產生混淆：這條信息究竟是親身經歷的、還是別人描述的、抑或是經過想象加工的？這種混淆會導致用戶在處理記憶信息時采用不恰當的認知方式，導致認知偏差。

3.3 用戶的證實誤差和刻板印象認知的比重加大

獨特的信息結構和認知過程導致了社會化媒體是一個會提高用戶認知效率以及相對“溫暖”的認知渠道，目的性更強，情緒投入更多，特點和結論以及區別性概念聯想更豐富，都會讓用戶更快地得出認知判斷。這樣的結果隨著認知沿著社交網絡深入，會通過證實策略來加強，在這個過程中，刻板印象的使用比重會加大。易得信息、被動記憶，特點和代表相似性對于認知判斷影響越多，越容易產生對于社會現象和行為理解的刻板印象。針對數據的過度理解會讓刻板印象作為一種基礎比率來影響認知，如果之前得出的結論是正確的，受眾的認知判斷會被不斷強化，如果得出的是有偏見的結果，而這種偏見會變得更加難以消除。

4 結論

社會認知是人們接受社會信息刺激之后對信息進行加工和處理，從而引導實踐行為以及對社會產生理解和認識的過程。這個過程是一個相對短暫的信息處理過程，涉及相當復雜的認知機制和結構。社會化媒體的用戶認知具有互動性、個性化和網絡化的使用特點，這些特點決定了用戶在后期的搜索、關注、評論、提問等使用行為中或由于技術限定，或由于媒體屬性，或由于自身主動和被動選擇，會產生各種不同程度的社會認知理論的表征行為。社會化媒體是一種主動的、有明顯“暖認知”傾向的信息互動平臺，其信息處理模式在提高認知效率的同時也增大了相應的認知偏差風險。個案式、結論式、數據化和個性化信息在正反兩方面同時影響著認知處理的進程，用戶對于認知方式和策略的選擇容易受到信息特征性概念和被動記憶的影響。基于社會化媒體的社會認知容易給用戶造成一種看似客觀并彰顯自我的假象，然而認知偏見和信息處理誤差的風險無處不在，快速形成的高效卻主觀的認知過程對社會潮流的推動強化的同時更可能帶來對社會現實的誤解。這種認知方式如果被用來處理正確有效的社會信息，引導相應的社行為，產生相應的社會潮流，就會提高社會認知的“正能量”，促進社會實踐的進步和發展，如果被用來處理帶有誤解和主觀的社會信息，就容易引起過度的社會關注從而導致整體認知的更大偏差，帶來相應的社會問題和沖突。總之，社會認知的角度為社會化媒體信息傳播的過程和結果以及其如何影響和改變社會提供了一種全新的理論研究視野，值得學界的關注和進一步研究。

注釋

①易得性啟發機制指的是人們傾向將容易回想起事情判定為高概率，在日常生活中，人們經常對于自己熟悉的事件會根據自身的經驗直接做出推斷，盡管這一推斷有時候是錯誤的。

參考文獻

[1]管紅，李文文.基于社會化媒體的公共圖書館服務研究[J].現代情報，2013，33（10）：159-161.

[2]戴維·邁爾斯.社會心理學[M].張智勇，樂國安，侯玉波，譯.北京：人民郵電出版社，2006.