美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)商業(yè)實(shí)驗(yàn)室的項(xiàng)目試驗(yàn)流程初探

張曉菲

【摘要】美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)（ WBUR）是公共廣播領(lǐng)域極具創(chuàng)新精神、走在發(fā)展前沿的電臺(tái)之一。本文在對(duì)美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)商業(yè)實(shí)驗(yàn)室（ BizLab）的職責(zé)與模式、試驗(yàn)方法等進(jìn)行整體介紹的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)“彈出式商店”（ Pop-Up Shop）和“通過書籍展示頁(yè)面增加亞馬遜聯(lián)盟營(yíng)銷收入”兩個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、試驗(yàn)、總結(jié)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。上述實(shí)驗(yàn)流程體現(xiàn)出美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)通過成立實(shí)驗(yàn)室探索更有效的用戶互動(dòng)方式和有潛力的收入來源，支持廣播電臺(tái)在數(shù)字化和移動(dòng)化時(shí)代獲得更好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái) 商業(yè)實(shí)驗(yàn)室 項(xiàng)目試驗(yàn)流程 工作方法

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)（ WBUR）成立于1977年，擁有Car Talk、Here and Now、Onlya Game、OnPoint等品牌節(jié)目，每周聽眾約50萬人左右。近年來，隨著數(shù)字化對(duì)廣播媒體傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊日益加大、廣播聽眾從收聽直播向按需求收聽轉(zhuǎn)變，美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)大力開展節(jié)目創(chuàng)新，致力于推動(dòng)公共廣播持續(xù)發(fā)展。其核心做法是成立多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行創(chuàng)意試驗(yàn)和孵化培育，推動(dòng)電臺(tái)在內(nèi)容、受眾、商業(yè)方面的拓展。如在2014年成立創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室（ IdeaLab）的基礎(chǔ)上，2015年又成立了商業(yè)實(shí)驗(yàn)室（BizLab）。該實(shí)驗(yàn)室獨(dú)立于電臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)，作為一個(gè)戰(zhàn)略和技術(shù)孵化器，主要職責(zé)是研究公共廣播如何更好地到達(dá)聽眾并開展互動(dòng)、如何創(chuàng)造新的商業(yè)模式等。

本文將詳細(xì)梳理介紹“彈出式商店”和“通過書籍展示頁(yè)面增加亞馬遜聯(lián)盟營(yíng)銷收入”兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目的具體實(shí)驗(yàn)流程，從具體項(xiàng)目研究來呈現(xiàn)商業(yè)實(shí)驗(yàn)室（ BizLab）的整體項(xiàng)目試驗(yàn)?zāi)Ｊ剑源藖砩钊肜斫鈬?guó)外廣播成立實(shí)驗(yàn)室以推動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新的實(shí)踐意義，供國(guó)內(nèi)廣播媒體參考。

一、商業(yè)實(shí)驗(yàn)室的職責(zé)與模式

商業(yè)實(shí)驗(yàn)室的主要職責(zé)：一是在技術(shù)給媒體發(fā)展帶來沖擊的背景下，努力推進(jìn)電臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加大數(shù)字化內(nèi)容和按需內(nèi)容生產(chǎn)力度，識(shí)別新的內(nèi)容市場(chǎng);通過行業(yè)研究，進(jìn)行新內(nèi)容和新產(chǎn)品、新平臺(tái)開發(fā)等;研究公共廣播如何從數(shù)字化平臺(tái)上獲取收入。二是檢驗(yàn)廣播捐贈(zèng)、郵件推廣或商業(yè)贊助等現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣播收入流是否可持續(xù)。三是研究如何拓展公共廣播會(huì)員模式等多種收入來源，拓展與商業(yè)、教育、技術(shù)等領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)合作，找到能夠確保電臺(tái)未來穩(wěn)定發(fā)展的創(chuàng)意和產(chǎn)品。

商業(yè)實(shí)驗(yàn)室是完全獨(dú)立于電臺(tái)日常生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)，包括商業(yè)技術(shù)與分析主管、產(chǎn)品主管、互動(dòng)主管、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)人員等崗位。實(shí)驗(yàn)室還會(huì)招聘兼職研究員來負(fù)責(zé)某一個(gè)研究項(xiàng)目的分析、試驗(yàn)和研究，主要范圍是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、社會(huì)計(jì)算或相關(guān)學(xué)科的碩士或博士，電臺(tái)會(huì)支付相應(yīng)的報(bào)酬。實(shí)驗(yàn)室采取硅谷流行的精益創(chuàng)業(yè)（ Lean Startup）運(yùn)行模式，并取得了較好的運(yùn)行效果。研究員需要非常熟悉設(shè)計(jì)思維、精益創(chuàng)業(yè)模式、敏捷開發(fā)模式等實(shí)驗(yàn)室的核心工作方法，能夠快速找到商業(yè)問題的解決路徑，具有實(shí)施社交媒體推廣活動(dòng)、設(shè)計(jì)AIB測(cè)試、用戶實(shí)地調(diào)查等能力，以及撰寫文案、項(xiàng)目管理及多方合作能力。①

商業(yè)實(shí)驗(yàn)室充分開發(fā)并利用“學(xué)習(xí)計(jì)劃”（ Learning Plan）這一項(xiàng)目孵化工具?！皩W(xué)習(xí)計(jì)劃”是實(shí)驗(yàn)室用來提升實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目效率的項(xiàng)目規(guī)劃工具和商業(yè)模型建立工具，多個(gè)項(xiàng)目均是在“學(xué)習(xí)計(jì)劃”的支持下順利推進(jìn)的。以The Magic Pill播客項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目的“學(xué)習(xí)計(jì)劃”包括以下四方面內(nèi)容：一是明確研究問題，如：“那些被播客內(nèi)容打動(dòng)從而改變了行為習(xí)慣的聽眾會(huì)更傾向于捐贈(zèng)或成為會(huì)員嗎？”二是預(yù)估或測(cè)量該播客在內(nèi)容分發(fā)、資源使用、用戶定位、拓展合作、商業(yè)模式開發(fā)方面的機(jī)會(huì)和成本，進(jìn)行用戶和成本測(cè)量;三是關(guān)于項(xiàng)目的商業(yè)模式，實(shí)驗(yàn)室研究認(rèn)為郵件分發(fā)是播客項(xiàng)目吸引會(huì)員的有效方式，在回答“為什么聽眾會(huì)支付”的問題時(shí)，研究認(rèn)為該播客能夠使聽眾感覺到“將每日鍛煉作為生活的固定組成部分非常有幫助，他們的支持能夠使播客制作可持續(xù)”，并認(rèn)為聽眾會(huì)提供10到120美元之間的支持;四是關(guān)于項(xiàng)目的效果測(cè)量，通過實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的數(shù)據(jù)面板等技術(shù)工具來測(cè)量用戶到達(dá)、用戶互動(dòng)和收入提升效果等指標(biāo)。②

二、“彈出式商店”項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)流程分析

“彈出式商店”概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，指的是可以銷售任何類型商品的短期、臨時(shí)線下零售空間，目的是在開展大規(guī)模線下銷售和產(chǎn)品推廣之前，通過小規(guī)模銷售來進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。在美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)的“彈出式商店”實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目中，是通過線上彈出網(wǎng)頁(yè)形式的“彈出式商店”來測(cè)試商品銷售效果的。在美國(guó)，很多廣播電臺(tái)開展過商品銷售業(yè)務(wù)，如美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（ NPR）有專門銷售商品的網(wǎng)頁(yè)，美國(guó)芝加哥公共廣播電臺(tái)（ WBEZ）曾嘗試過彈出式商店模式。在美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)內(nèi)部，關(guān)于商品銷售業(yè)務(wù)模式的討淪持續(xù)了數(shù)年，但都是不同部門各自探討創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方案，沒有在電臺(tái)層面將這個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)其可行性。實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行主管瓊·迪米科（ Joan DiMicco）決定通過實(shí)驗(yàn)來看一下銷售商品能否成為電臺(tái)的一個(gè)收入來源，特別是能不能由一位員工負(fù)責(zé)商店的全部運(yùn)營(yíng)工作。之前，美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)經(jīng)常在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或呼吁捐贈(zèng)時(shí)，將商品以贈(zèng)品、獎(jiǎng)品的形式免費(fèi)送給聽眾或捐贈(zèng)者，以此來進(jìn)行推廣或建立關(guān)系。2018年，兼職研究員蘇西·希克斯（ Suzie Hicks）作為“彈出式商店”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，在12周內(nèi)完成了整個(gè)項(xiàng)目試驗(yàn)流程，并對(duì)具體流程和實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了梳理總結(jié)：第一部分是關(guān)于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、籌備到啟動(dòng)階段的工作，第二部分是關(guān)于商店的市場(chǎng)推廣做法和效果，第三部分是關(guān)于項(xiàng)目商業(yè)模式和可行性的實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

（一）實(shí)驗(yàn)創(chuàng)意和籌備階段的工作內(nèi)容

?？怂故紫忍岢隽藥讉€(gè)核心問題，具體包括：電臺(tái)提供的商品有市場(chǎng)嗎？人們對(duì)于美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)品牌衍生商品感興趣嗎？喜歡哪些類別？哪個(gè)群體對(duì)“彈出式商店”最感興趣？商品網(wǎng)站有商業(yè)潛力嗎？為了開展實(shí)驗(yàn)并回答這些問題，項(xiàng)目組要在12周內(nèi)將概念轉(zhuǎn)化為實(shí)際運(yùn)作的商業(yè)實(shí)踐并得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)包括五個(gè)步驟：形成創(chuàng)意、尋找合作伙伴、實(shí)施實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、開展市場(chǎng)營(yíng)銷和分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

形成創(chuàng)意階段：確定項(xiàng)目目標(biāo)和銷售商品。研究員通過電臺(tái)現(xiàn)有的聽眾互動(dòng)活動(dòng)，多途徑了解聽眾對(duì)項(xiàng)目的看法，并咨詢專家建議;之后，決定要設(shè)計(jì)的新的品牌商品;最后，研究當(dāng)前各品類商品的銷售和價(jià)格設(shè)定情況。?？怂瓜螂娕_(tái)會(huì)員部門咨詢，根據(jù)電臺(tái)會(huì)員中女會(huì)員占60%、男會(huì)員占40%、平均聽眾年齡50歲左右的構(gòu)成情況，以吸引非會(huì)員捐贈(zèng)為目標(biāo)進(jìn)行商品設(shè)計(jì)。經(jīng)過10天的預(yù)售，并為輸入郵箱的用戶提供10%的折扣，測(cè)試了筆記本、T恤、水壺、玩偶等多種商品的受歡迎程度，最后找出最受歡迎的商品，將其作為“彈出式商店”里銷售的商品。

尋求合作階段：明確內(nèi)外部合作方及需要的支持。為了完成實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)室要和電臺(tái)多個(gè)部門或外部公司建立合作，包括電臺(tái)的廣播、播客、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、會(huì)員、法務(wù)、營(yíng)銷、公司贊助部門以及外部的電商平臺(tái)、社交媒體、營(yíng)銷公司。電子商務(wù)業(yè)務(wù)需要有東西可賣、有空間去銷售，要生產(chǎn)出最受歡迎商品的實(shí)物。實(shí)驗(yàn)室通過會(huì)員部門與Grossman Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷公司建立合作，由其提供商品實(shí)物。實(shí)驗(yàn)室在聯(lián)系多家電子商務(wù)平臺(tái)后，從成本和用戶體驗(yàn)出發(fā)最終選擇與Shopify平臺(tái)合作，并選擇每月支付平臺(tái)費(fèi)用和銷售分成的合作模式，以完成合作條款簽署。電臺(tái)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)幫助實(shí)驗(yàn)室設(shè)汁網(wǎng)站域名。會(huì)員團(tuán)隊(duì)為實(shí)驗(yàn)室提供顧客獲取和分析的主要參數(shù)框架。與其他部門的合作主要是在推廣環(huán)節(jié)。

開展試驗(yàn)階段：在準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上啟動(dòng)試驗(yàn)。Shopify電商平臺(tái)幫助希克斯迅速完成了電商網(wǎng)站設(shè)汁。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)期間，?？怂关?fù)責(zé)商店的審美效果把關(guān)、嘗試更好的商品展示方法;同時(shí)，推進(jìn)合作公司的商品實(shí)物生產(chǎn)，根據(jù)預(yù)售情況生產(chǎn)商品。基于完善的創(chuàng)意和準(zhǔn)備工作之后，創(chuàng)意汁劃開始的7周后，商店于2018年7月24日正式開始運(yùn)行。③

（二）項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣實(shí)踐和效果分析

在市場(chǎng)推廣階段，實(shí)驗(yàn)室將項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣活動(dòng)口號(hào)定為“把你對(duì)WBUR的喜愛傳遞出去”，并向行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃雷茲·約利（ Erez Yoeli）咨詢?nèi)绾翁岣哂脩糍?gòu)買意愿。實(shí)驗(yàn)室通過給會(huì)員、捐贈(zèng)者和參加電臺(tái)活動(dòng)的用戶發(fā)郵件，以及廣播、社交媒體和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣，輔以“游擊營(yíng)銷”和谷歌競(jìng)價(jià)廣告等方式。為了了解哪些營(yíng)銷渠道更有效，實(shí)驗(yàn)室在推廣鏈接中都添加了UTM參數(shù)（即跟蹤渠道流量的參數(shù)），商店里的每一筆購(gòu)買都能夠追溯到是哪個(gè)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)化來的客戶。④商店運(yùn)行一個(gè)月后，?？怂箍偨Y(jié)了商店的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，包括各種營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷方式和效果。

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)論和應(yīng)用建議

2018年8月24日，“彈出式商店”在運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后正式關(guān)閉，共收到194份訂單、銷售了216件商品，凈銷售額為8000美元，最后幾天的大力度廣告推廣獲得了最好的銷售效果。

?？怂箯奈鍌€(gè)方面總結(jié)了整個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的結(jié)果：

一是項(xiàng)目的市場(chǎng)需求低于預(yù)期，并不理想?；诿绹?guó)波士頓公共廣播電臺(tái)的50萬忠實(shí)聽眾，研究員原本認(rèn)為能夠通過電臺(tái)品牌產(chǎn)品到達(dá)那些沒有支持過電臺(tái)的年輕聽眾，認(rèn)為他們可能會(huì)愿意購(gòu)買一件30美元的T恤來支持公共廣播。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，電臺(tái)在線商店的用戶需求比期望的規(guī)模要小。實(shí)驗(yàn)室通過會(huì)員部門了解到，在人們決定購(gòu)買一件商品之前，通常需要看到6次相關(guān)的推廣信息。

二是各類推廣渠道的整體營(yíng)銷效果分析。整體來看，商店項(xiàng)目的營(yíng)銷做得比較理想，最終獲得超過100萬的廣告影響人數(shù)，各種營(yíng)銷渠道都有具體的影響力數(shù)據(jù)。

如表l所示，各類渠道的營(yíng)銷效果和用戶轉(zhuǎn)化效果不同。當(dāng)提高廣播宣傳力度的時(shí)候，商店網(wǎng)頁(yè)直接訪問量和電臺(tái)官網(wǎng)的流量會(huì)明最增加，雖然廣播和活動(dòng)營(yíng)銷的效果很難測(cè)量，但活動(dòng)最后三天頻繁的廣播廣告播放起到了非常好的推廣效果。另外一個(gè)效果較好的渠道是郵件營(yíng)銷，但從綜合成本和到達(dá)情況來看，社交媒體的效果并不理想，各個(gè)營(yíng)銷渠道的具體訂單轉(zhuǎn)化比例也不同（如圖3所示）。

三是關(guān)于人們對(duì)于電臺(tái)各類品牌商品的興趣。銷售最佳的是女士棒球T恤，帶有電臺(tái)標(biāo)識(shí)的黑色無袖衫排在第6位（如圖4所示）。

四是關(guān)于“彈出式商店”的忠實(shí)用戶。結(jié)果顯示，商店的客戶群體中捐贈(zèng)者和非捐贈(zèng)者的比例是60%和40%。這是一項(xiàng)讓項(xiàng)目組驚訝的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樽畛躅A(yù)測(cè)商店應(yīng)該是吸引非捐贈(zèng)者接觸電臺(tái)的有效途徑，他們不必通過捐贈(zèng)或會(huì)員渠道，但結(jié)論顯示仍然是捐贈(zèng)者對(duì)商店更感興趣。盡管也到達(dá)了一部分非捐贈(zèng)者，但他們購(gòu)買的非常少、互動(dòng)也很少?，F(xiàn)有電臺(tái)捐贈(zèng)者中60%是女性，所以女性T恤銷售最好。還有一部分購(gòu)買來自電臺(tái)員工的朋友和親戚，這表明商店對(duì)于電臺(tái)忠誠(chéng)度較高的人比較有吸引力。

五是實(shí)驗(yàn)室最終結(jié)論：彈出式商品網(wǎng)站是一個(gè)能夠做到盈虧平衡的項(xiàng)目，但并不能成為美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)的盈利業(yè)務(wù)。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，商店運(yùn)營(yíng)的采購(gòu)成本、交易費(fèi)、推廣費(fèi)和人員成本超過了總收入，商店并沒有獲得利潤(rùn)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)完全像實(shí)驗(yàn)過程這樣運(yùn)營(yíng)，該商店項(xiàng)目雖然不會(huì)虧本，但至少目前不是有盈利前景的業(yè)務(wù)。實(shí)驗(yàn)室為商店項(xiàng)目提供了一些改進(jìn)方向：一是改進(jìn)營(yíng)銷效果，即縮短營(yíng)銷期限、推送更多的郵件、降低營(yíng)銷成本;二是降低購(gòu)買和交易成本，只儲(chǔ)備用戶下單的商品，改變商品品類，銷售更多符合現(xiàn)有捐贈(zèng)者需求的商品，可以將女性是主要購(gòu)買者這一發(fā)現(xiàn)應(yīng)用在電臺(tái)之后的推廣和呼吁捐贈(zèng)活動(dòng)中;三是鑒于最忠實(shí)的聽眾更具購(gòu)買需求這個(gè)發(fā)現(xiàn)，建議在面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中銷售電臺(tái)品牌商品，如面向會(huì)員啟動(dòng)三個(gè)不同的彈出式商店項(xiàng)目，將其作為增進(jìn)與忠實(shí)聽眾關(guān)系的途徑。⑤

三、“通過書籍展示頁(yè)面增加聯(lián)盟營(yíng)銷收入”項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)流程分析

（一）實(shí)驗(yàn)背景

美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)2002年就參加了亞馬遜聯(lián)盟營(yíng)銷（ affiliate marketing）項(xiàng)目，即亞馬遜把從其他機(jī)構(gòu)導(dǎo)流來的用戶流量按成交金額進(jìn)行分成。由于書籍是電臺(tái)節(jié)目中經(jīng)常討論的話題，電臺(tái)網(wǎng)站上有豐富的書籍相關(guān)內(nèi)容可以與亞馬遜聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目鏈接，但是由于電臺(tái)自身原因，這部分收入逐年降低。因此，實(shí)驗(yàn)室決定試驗(yàn)一個(gè)項(xiàng)目：通過為聽眾設(shè)計(jì)一個(gè)尋找書籍的體驗(yàn)活動(dòng)，引導(dǎo)聽眾去亞馬遜購(gòu)買書籍，從而為電臺(tái)創(chuàng)造可觀的收入。該項(xiàng)目由兼職研究員辛西婭·月（ Cynthia Yue）負(fù)責(zé)。

（二）實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備與開展

項(xiàng)目通過前期研究、用戶調(diào)查和市場(chǎng)分析，最終聚焦到一個(gè)核心目標(biāo)：即如何設(shè)計(jì)一種能夠有效引導(dǎo)用戶購(gòu)買書籍的體驗(yàn)活動(dòng)。用戶書籍消費(fèi)行為調(diào)查顯示，朋友推薦和逛書店是人們尋找書籍的兩種主要方式，實(shí)驗(yàn)室希望像朋友那樣為聽眾推薦書籍，并且提供一種“逛書店”的體驗(yàn)形式。在開發(fā)書籍展示頁(yè)面的環(huán)節(jié)，通過快速建模和測(cè)試對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行迭代，在每次迭代中都增加一些新想法，如插入亞馬遜搜索插件，并在頁(yè)面添加說明“您的購(gòu)買金額中將有一部分用來支持電臺(tái)發(fā)展”，最終，通過四次設(shè)計(jì)迭代創(chuàng)建出一個(gè)可行的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

實(shí)驗(yàn)室最終推出了3種展示形式的頁(yè)面，并進(jìn)行了為期7天的測(cè)試，還為3種頁(yè)面各啟動(dòng)了7天的Facebook（臉書）推廣活動(dòng)。一種是關(guān)于書籍的文章，為頁(yè)面增加了圖書封面等視覺信息和亞馬遜鏈接;二是夏季閱讀書單（Summer Reading List），包括多個(gè)名人推薦的書單，同樣添加上圖書封面、推薦內(nèi)容等信息;三是WBUR書架（WBUR Bookshelf），根據(jù)用戶調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)，重新創(chuàng)建圖書推薦的新頁(yè)面，營(yíng)造一種逛書店的感覺。⑤

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)果與建議

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)室原本認(rèn)為書架形式的頁(yè)面會(huì)取得比較好的效果，但事實(shí)并非如此。盡管書架頁(yè)面獲得了很多的流量，但是在點(diǎn)擊和購(gòu)買方面，夏季閱讀推薦書單的頁(yè)面表現(xiàn)最好，產(chǎn)生了最佳的用戶互動(dòng)，頁(yè)面點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到亞馬遜頁(yè)面的比例是59.5%，點(diǎn)擊到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率為5.7%，利潤(rùn)率最高。在7天的實(shí)驗(yàn)中，推薦書單的購(gòu)買收入為100.08美元，而書架為9.11美元，書籍相關(guān)文章的頁(yè)面僅為2.35美元。

通過該實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)驗(yàn)室研究員與電臺(tái)其他部門人員合作，重新激活了網(wǎng)站上數(shù)百個(gè)購(gòu)買書籍的亞馬遜鏈接，為網(wǎng)頁(yè)重新添加了標(biāo)簽，改變了網(wǎng)站內(nèi)容制作的工作流程。在項(xiàng)目開始的前后兩個(gè)月內(nèi)，電臺(tái)通過亞馬遜聯(lián)盟營(yíng)銷獲得的收入增加到約2500美元，而之前每個(gè)月約為400美元。

基于實(shí)驗(yàn)結(jié)果，研究員提出了兩個(gè)建議：一是在美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)網(wǎng)站所有書籍相關(guān)頁(yè)面上，植入允許在電臺(tái)網(wǎng)站上搜索亞馬遜圖書的搜索插件，并附上說明“聽眾的購(gòu)買金額將有一部分用來支持電臺(tái)發(fā)展”。研究員認(rèn)為這是非常必要的做法，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了用戶非常喜歡通過該搜索插件來搜索書籍，書架頁(yè)面上40%的購(gòu)買和10%的點(diǎn)擊均來自該插件搜索。二是創(chuàng)建更多的書籍推薦清單并且附上必要的視覺信息。實(shí)驗(yàn)證明用戶喜歡看到書籍封面和推薦這本書的主持人照片等信息，還可以進(jìn)一步通過A/B測(cè)試來確認(rèn)這些做法能否有效促成亞馬遜網(wǎng)站的購(gòu)買行為。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)的商業(yè)實(shí)驗(yàn)室成立4年多來，每年約完成10項(xiàng)左右實(shí)驗(yàn)。⑦除內(nèi)文中詳述的以外，還開展過“根據(jù)聽眾畫像提升用戶互動(dòng)”實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，試驗(yàn)?zāi)芊窀鶕?jù)聽眾的獨(dú)特收聽原因去改進(jìn)互動(dòng)和增加聽眾捐贈(zèng)概率，即基于前期的聽眾調(diào)查總結(jié)出三類聽眾畫像，根據(jù)用戶畫像采用不同的風(fēng)格和方式去互動(dòng)。此外，還開展過通過播客吸引移動(dòng)用戶在線捐贈(zèng)等多項(xiàng)試驗(yàn)。

總的來看，商業(yè)實(shí)驗(yàn)室著眼于美國(guó)公共廣播數(shù)字化時(shí)代的未來發(fā)展，對(duì)廣播、數(shù)字化平臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等新型商業(yè)模式進(jìn)行試驗(yàn)和探索。實(shí)驗(yàn)室采用獨(dú)立于電臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)的模式，使用精益創(chuàng)業(yè)、面向用戶的設(shè)計(jì)等迭代開發(fā)方法，對(duì)數(shù)字化時(shí)代的新型內(nèi)容和服務(wù)分發(fā)、用戶互動(dòng)方式和據(jù)此可能形成的新型收入模式進(jìn)行試驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成并進(jìn)行總結(jié)，從而得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果和可行性結(jié)論。本文以兩個(gè)項(xiàng)目為例，詳細(xì)介紹了美國(guó)波士頓公共廣播電臺(tái)商業(yè)實(shí)驗(yàn)室嚴(yán)謹(jǐn)完善的實(shí)驗(yàn)流程和工作細(xì)節(jié)，體現(xiàn)了電臺(tái)對(duì)于實(shí)驗(yàn)室工作的重視和認(rèn)同，并能夠?qū)?shí)驗(yàn)室成果真正應(yīng)用到電臺(tái)發(fā)展實(shí)踐中。這種基于實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新模式值得我國(guó)媒體參考和借鑒。

注釋

① BizLab Summer Research Fellowship， https：//www.wbur.org/inside/internships-bizlab-fellowship，訪問日期 ： 2019年 6月 15日。

②⑦ How Boston 's WBUR is trying to build newstructures for continuous innovation in public radio，https：//www.niemanlab .org/201 6/0 9/how-b ostons-wbur-is-trying-to - build-new-structures-for-continuous-innovation-in-public-radio/，訪問日期 ：2019年 7月 2日 。

③Creating the WBUR Summer Pop-Up Shop， http：//publicradiobizlab.org/20 1 8/0 8/creating-the-wbur-summer-pop-up-shop/， 訪問日期 ： 2019年 7月 30日。

④ Promoting the Summer Pop-Up Shop， http：//publicradiobizlab.org/2018/0 8/promoting-the-summer-pop-up-shop/，訪問日期 ： 2019年 8月 22日 。

⑤ The Pop-Up Shop Experiment： The Findings，http：//p ublicradiobizlab.org/20 18/09/the-pop-u p-shop-experiment-the-findings/，訪問日期：2019年 6月 19日 。

⑥ The Bookshelf Experiment & Our Design Process，http：//pu blic radio }o izlab.org/2018/0 8/the- b0 0kshelf-experiment-our-design-process/，訪問日期 ： 2019年 7月 13日。（本文系“北京市高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才支持計(jì)劃青年拔尖人才”科研項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)外廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略與趨勢(shì)研究》的階段性研究成果） （作者單位：北京廣播電視臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：肖婧為）