“多元傳播”賦能的非遺扶貧新模式
——以脫貧網紅貴州“侗族七仙女”為例

欒軼玫 張 杏

一、非遺扶貧傳播研究現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代化進程的加深，非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”）不僅在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的交融碰撞中保存了自身，更憑借自身豐富的文化資源開拓了推進脫貧攻堅的新渠道。同樣是依托非遺文化進行資源挖掘與經濟變現(xiàn)，“多元傳播賦能的非遺扶貧新模式”與現(xiàn)有非遺扶貧模式的差別在于，該模式強調“傳播先行”以及“傳播技術”的多元組合。

首先，“多元傳播賦能模式”指的是以非遺文化為傳播主體，多種傳播方式聯(lián)動并行，先面向大眾進行傳播以提高非遺關注度，后結合電商、旅游等手段推動注意力經濟的流量變現(xiàn)，助力貧困人口脫貧致富（見下頁圖1）。其次，“多元傳播賦能模式”的特質在于，非遺文化不僅向媒體借力，更施展出“媒體組合拳”，用立體化傳播彌補單一媒體的不足。即一方面通過傳統(tǒng)民族活動、VR、AR等傳播技術實現(xiàn)在地展演；另一方面借助短視頻、直播、報紙、電視等媒介進行主動或被動的媒體呈現(xiàn)，將“我說”與“他說”結合起來，提高傳播聲量，促進生產。最后，“多元傳播賦能模式”可通過“多元傳播”帶來“多維成果”，在文化方面，對外提升非遺文化的社會能見度，對內增強民族自信與文化認同；在經濟方面，帶動貧困人口就業(yè)增收，并建立長期可持續(xù)的產業(yè)發(fā)展鏈條。綜上所述，“多元傳播賦能模式”即傳播先行，以體系化、立體化的傳播模式帶動生產力發(fā)展的非遺扶貧模式。

因此，探討如何借助現(xiàn)代傳播科技打破時空區(qū)隔，在非遺傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代大眾文化之間建立連接，進一步激發(fā)非遺生命力，使其助力脫貧攻堅事業(yè)，應是未來非遺研究的重要議題。然而，目前關于非遺傳播與非遺扶貧的研究主要有以下方面：

（一）對非遺扶貧與非遺傳播的研究不足

筆者以“非遺”為關鍵詞在中國知網進行文獻檢索，截至2020 年7 月15 號，共獲得文獻13644 篇。對文獻主題進行計量可視化分析后發(fā)現(xiàn)，與非遺相關的文獻大量集中在非遺保護與傳承方面，占比超過90%。其中以“非遺扶貧”為主題的文獻數(shù)量不足130 篇，文獻占比不足1%。而與傳播領域直接相關的文獻只有147 篇，且研究主要集中在非遺數(shù)字化保護這一角度。

非遺文化自身具有豐厚的文化價值和經濟價值，然而現(xiàn)有非遺研究側重于對其文化內涵的保護與傳承，忽視了對經濟價值的發(fā)掘與應用。

隨后，以“非遺+傳播/媒體/報道/短視頻”等作為關鍵詞展開交叉檢索，其中以“非遺+傳播”為關鍵詞檢索到文獻1548 篇。主題和關鍵詞仍大量集中在“非遺”“非遺保護”“非遺傳承”等，總數(shù)超過1000篇。而與傳播直接相關的主題包括“新媒體”（64 篇）、“數(shù)字化保護”（38 篇）、“文化傳播”（33 篇）等，并不涉及“扶貧”。

目前的非遺傳播研究，大部分聚焦于借助傳播技術對非遺項目本身進行保護、傳承和發(fā)展。如黃永林、談國新探討了數(shù)字化技術在非物質文化遺產保護與傳承中起到的作用①黃永林、談國新：《中國非物質文化遺產數(shù)字化保護與開發(fā)研究》，《華中師范大學學報(人文社會科學版)》2012 年第2 期。；馬曉娜、圖拉、徐迎慶認為VR、AR、動作捕捉等新興技術為非遺數(shù)字化提供了新的可能性②馬曉娜、圖拉、徐迎慶：《非物質文化遺產數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀》，《中國科學：信息科學》2019 年第2 期。。除了“非遺數(shù)字化保護”這一主題之外，雖有部分研究集中于“媒體”主題，但研究方向較為分散。李琳以《人民日報》為例，梳理了關于非遺的新聞報道框架③李琳：《“非物質文化遺產保護”新聞報道框架探析——以〈人民日報〉為例》，《新聞研究導刊》2016 年第19 期。；徐愛華、戴晨聚焦于“非遺”電視紀錄片的傳播力影響因素④徐愛華、戴辰：《電視紀錄片傳播力模型的構建與實證分析——基于“非遺”紀錄片的樣本分析》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2016 年第9 期。；高碩以非遺短視頻為對象，剖析了其特點和內容形式⑤高碩：《新型文化業(yè)態(tài)語境下的傳統(tǒng)文化新生——以非遺短視頻為例》，《新媒體研究》2020 年第5 期。；于鳳靜、王文權關注非遺網絡直播的經濟價值⑥于鳳靜、王文權：《直播：非遺網絡價值呈現(xiàn)的創(chuàng)新策略研究——以西南少數(shù)民族地區(qū)為例》，《當代傳播》2019 年第4 期。。新興的非遺短視頻和非遺直播等話題關注度較低，少量相關研究也并未注意到融媒體傳播技術為非遺扶貧賦能的多元價值。

即使在傳播學領域，大部分研究成果依然集中在非遺的數(shù)字化保護與傳承。這意味著非遺文化仍舊是作為被關懷的對象，學界缺乏對其經濟價值，以及借助其經濟價值為現(xiàn)實議題賦能的研究。

（二）非遺扶貧在扶貧研究中仍屬新興議題

“扶貧”作為近年來的熱門議題，相關研究成果數(shù)量豐富，以“扶貧”為關鍵詞可得到97213 條搜索結果。此類文獻大量聚焦“精準扶貧”“產業(yè)扶貧”“旅游扶貧”等主題，主要從政策指導、生態(tài)資源等方面進行分析和探究，以非遺為對象的研究成果較少。為擴展研究范圍，以“非遺+扶貧”和“非遺+脫貧”為關鍵詞進行檢索，分別獲得文獻146 篇和81 篇，且兩次檢索獲得的文獻存在大量重復。隨后再以“非遺扶貧+模式”作為關鍵詞，僅獲得30 篇文獻，主要從“旅游”“文化”等角度對非遺扶貧的路徑、經驗探析，并無從“傳播”角度展開的模式總結。

現(xiàn)有的有關非遺扶貧的少量研究成果中，也少有針對傳播展開的深入研究。如黃登斌、喻曉玲從受眾角度出發(fā)，探究居民對非遺旅游扶貧的感知與參與行為①黃登斌、喻曉玲：《居民對非遺旅游扶貧效應感知與參與行為研究》，《合作經濟與科技》2018 年第15 期。；付賢銳、陸晟慧、徐心怡分析了非遺產品銷售中存在的問題，并指出超五成的非遺產品未開發(fā)電商銷售渠道②付賢銳、陸晟慧、徐心怡、卞海鎣、業(yè)誠珺：《“互聯(lián)網+非遺”新型精準扶貧模式探索——以甘肅臨夏為例》，《社會與公益》2020 年第2 期。。

現(xiàn)有非遺扶貧研究不僅數(shù)量極少，且缺乏與新興傳播技術之間的關聯(lián)。“非遺”與“傳播”兩個主題的交叉領域仍待探索。與此同時，近年來借助直播、短視頻等新媒體平臺傳播非遺文化，帶動貧困地區(qū)致富的事例屢見不鮮。以貴州非遺扶貧網紅“侗族七仙女”為例，該團隊借助融媒體傳播技術，采用多元傳播手段，在將侗族非遺文化推廣到外部世界的同時，帶動了當?shù)亟洕l(fā)展，助力當?shù)卮迕駥崿F(xiàn)了全面脫貧。

因此以“侗族七仙女”為案例，探究多元傳播在非遺扶貧中的價值與意義，并總結出其普適性規(guī)律，形成可復制可再生的多元傳播扶貧模式，具有很強的研究價值與現(xiàn)實意義。

二、脫貧攻堅中的非遺扶貧

中國現(xiàn)有的扶貧模式包括產業(yè)扶貧、旅游扶貧、就業(yè)扶貧、企業(yè)幫扶、異地搬遷等形式，從“治標”與“治本”兩個層面發(fā)力，以改善民生。而非物質文化遺產自身具有的經濟與文化價值，使其能夠雙管齊下，既為短期的經濟收益輸入新血，也可為建立長期可持續(xù)的產業(yè)機制提供基礎。同時，大量非遺資源集中在貴州、云南、廣西、新疆等邊遠貧困地區(qū)，若能打破基礎設施、物流交通和人才素質的制約，非遺文化將成為扶貧事業(yè)最穩(wěn)定和有力的能源輸送者。

在政策助推下，近年來依托非遺資源，推動建立地區(qū)經濟產業(yè)，帶動貧困人口就業(yè)的“非遺+扶貧”模式，在產品銷售、旅游開發(fā)、文化傳承等多個維度都展現(xiàn)出了豐碩成果。

（一）非遺扶貧現(xiàn)有模式

非遺來源于日常生活，因而天生具有大眾化、商品化的潛質，當非遺與扶貧結合重新投身現(xiàn)代化語境時，這一模式從衣食住行育各個方面都具有深厚的探索價值。目前，非遺扶貧涵蓋了產業(yè)扶貧、旅游扶貧和教育扶貧等多個范疇，有學者將現(xiàn)有非遺扶貧模式總結為建立非遺工坊、非遺旅游開發(fā)和開展非遺教育三種。③楊程程：《我國“非遺扶貧”項目模式及路徑探析》，《楚雄師范學院學報》2020 年第2 期。

建立非遺工坊即依托傳統(tǒng)非遺工藝，帶動深度貧困地區(qū)建檔立卡貧困人口參與學習傳統(tǒng)工藝。其中“公司+合作社”和“公司+農戶”是較為普遍的模式，通過公司整合資源，將分散的手藝人聚集起來，致力于非遺的挖掘、傳承與開發(fā)，促進貧困人口就業(yè)的同時帶動增收。④中國文化報：《“非遺+扶貧”，“加”出了什么》，2019 年10 月25 日，http://nepaper.ccdy.cn/html/2019-10/25/content_272753.htm?spm=zm5056-001.0.0.1.4H6YGB.

2018 年7 月DIICH 非遺大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布《2018中國互聯(lián)網用戶非遺認知與需求調研報告》①DIICH 非遺大數(shù)據(jù)平臺：《2018 中國互聯(lián)網用戶非遺認知與需求研究報告》，2018 年7 月25 日，https://www.sohu.com/a/243160560_740457.顯示，最受用戶歡迎的非遺體驗形態(tài)依次是旅游、實體店/體驗館和實體產品。非遺旅游包含多種形式，除以非遺為主題的觀光游覽、研學旅游、實景演藝等形式之外，部分項目還將非遺體驗融入其中。如在貴州麻料村，游客不僅可以欣賞銀飾成品，還可以親身參與體驗銀飾的生產過程，因體驗而產生的情感因素附著其上，將模式化的“產品”變?yōu)榱藗€性化的“作品”。②杜潔芳：《“叮叮當當”銀匠忙——貴州雷山麻料村非遺助力脫貧》，《中國文化報》2019 年11 月26 日，第7 版。

非遺教育則意味著傳承非遺文化與增強文化認同兩個方面。一方面，通過非遺公益課、高校遠程教育等形式普及傳統(tǒng)非遺知識，使一個民族的道德、精神與歷史得以延續(xù)。另一方面，從中挖掘不同非遺文化的藝術價值與經濟價值，與現(xiàn)代科技、文化搭接融合，以非遺為支點撬動社會效益與經濟效益的雙重踏板。

（二）非遺扶貧的成效

據(jù)《澎湃新聞》報道，截至2020 年6 月30 日，全國設立的非遺扶貧就業(yè)工坊已經超過2000 所，帶動非遺項目2206 個，助力將近50 萬人就業(yè)，22萬名建檔立卡貧困戶實現(xiàn)脫貧。③澎湃新聞：《文化丨有“數(shù)”有真相！非遺扶貧就業(yè)工坊圖鑒》，2020 年6 月30 日，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8049707.“非遺+扶貧”模式取得了多方面的成效：

在經濟層面上，非遺扶貧通過非遺工坊建立了可持續(xù)發(fā)展的經濟產業(yè)，以非遺旅游促進人口流動，推動大量貧困人口就業(yè)增收。如2020 年上半年，西藏山南市26家扶貧就業(yè)工坊共創(chuàng)收1317.16萬元，帶動843 人就業(yè)，人均增收達0.53 萬元④西藏自治區(qū)文化廳：《西藏山南市2020 年非遺扶貧工作成效初顯》，2020 年7 月15 日，https://www.mct.gov.cn/whzx/qgwhxxlb/xz/202007/t20200715_873510.htm.；邵陽藍印花布產業(yè)的原料需求，推動當?shù)?000 多名農民加入黃豆、藍靛的種植中，助力近200 戶建檔立卡貧困戶脫貧增收⑤新華社新媒體：《“非遺”記憶：邵陽藍印花布的傳承與新生》，2020 年7 月29 日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1673530921033519717&wfr=spider&for=pc.。

在文化層面上，非遺文化凝聚和承載著一個民族的歷史與精神，“非遺+扶貧”模式激活了中華古老文化的生命力，使其從博物館的陳列中走出來，對內激活文化自信與民族認同，對外普及傳播非遺知識。如慶陽香包走出甘肅，在產品遠銷全國56 個大中城市甚至海外多國的同時，香包的歷史與積淀也隨之走向世界⑥甘肅日報：《慶陽市香包民俗文化產業(yè)發(fā)展紀實》，2014 年5 月29 日，http://gsrb.gansudaily.com.cn/system/2014/05/29/015031567.shtml.；而貴州麻料村不僅通過制造銀飾帶動經濟增收，還激活了當?shù)鼐用駥γ褡寮妓嚨恼J同，促使更多人加入到非遺傳承的隊伍中。

非遺扶貧的諸多成功案例中，大部分是由政府和企業(yè)牽頭，建立產業(yè)從而帶動脫貧，而“非遺扶貧+多元傳播”的模式則是先借由融媒體傳播打響知名度，隨后帶動當?shù)亟洕亩喾轿话l(fā)展，在原有基礎上強化了非遺文化的傳播效果，延伸了非遺扶貧的深度和廣度。因而，下文將以“侗族七仙女”為例，從傳播形式和傳播實效兩方面進行剖析，探究多元傳播在非遺扶貧中的價值與作用，并為“非遺扶貧+多元傳播”模式提供可參考的范例。

三、非遺扶貧的多元傳播模式

“侗族七仙女”所在的黎平縣蓋寶村地處深山，過去閉塞的交通和落后的網絡基礎設施阻斷了民族文化和自然資源對外傳播的機會，僅僅依靠外界媒體進行低頻率和表層化的報道，造成了“美在深山人未識”的現(xiàn)狀。

2015 年，黎平縣啟動無線基站和4G 網絡全覆蓋工程，至2019 年該縣實現(xiàn)了聯(lián)通4G 網絡全域覆蓋。①黎平縣融媒體中心：《黎平：聯(lián)通4G 網絡全覆蓋打通網絡扶貧最后一公里》，2019 年9 月20 日，http://www.dongxiangwang.cn/index.php/cms/item-view-id-52129.shtml.依托于全覆蓋的通信網絡，蓋寶村打破了以往的單向宣傳模式，借助短視頻、直播等新興形式自主發(fā)聲，通過多元傳播賦能成功打造了“侗族七仙女”這樣的農村網紅，深挖地方特色，形成可持續(xù)的傳播模式。

“侗族七仙女”一方面通過快手、抖音、“兩微一端”等新媒體渠道進行短視頻內容創(chuàng)作，開展直播活動，變革刻板的媒體報道框架，增強用戶黏性；另一方面借助聞訊而來的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，塑造了“非遺宣傳者”和“扶貧領頭人”的正能量形象，喚起受眾認同。多元傳播方式相互推動、相互彌補，構建了豐富立體的融媒體傳播網絡。

（一）短視頻搭建非遺文化自我展演與對外展演的舞臺

據(jù)CNNIC 第45 次報告，截至2020 年3 月，中國網民的人均每周上網時長為30.8 個小時，其中短視頻使用時長位列第三，占11.0%。②中國網信網：《第45 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2020 年4 月28 日，http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.短視頻創(chuàng)作的低門檻和傳播的碎片化特質滿足了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活下信息生產與消費的需求，海量產消者應運而生，倒推短視頻在短短幾年間異軍突起，成為了移動傳播時代最熱門的社交方式之一。

快手是“侗族七仙女”的主要創(chuàng)作平臺，與另一短視頻平臺抖音相比，快手平臺呈現(xiàn)“去中心化”的傳播特性，這一模式下鏈接而成的用戶更具穩(wěn)固性和平臺依賴性。③楊蔚、孫天藝：《移動短視頻兩種傳播邏輯及運營模式的比較——以“快手”“抖音”為例》，《當代電視》2019年第7期。截至2020 年7 月21 日，“侗族七仙女”在快手平臺上共發(fā)布了62 個短視頻，視頻內容涵蓋侗族非遺文化、鄉(xiāng)村生活、民族美食和特色節(jié)慶等多個方面。多維度和場景化的內容呈現(xiàn)革新了受眾對“非遺文化”和“農村扶貧”固有的刻板印象，使其以一種更具生命力和適應性的形式展現(xiàn)在現(xiàn)代化語境中，喚起受眾注意。此外，短視頻內容常與電商結合，通過短視頻展示激發(fā)受眾好奇心，促發(fā)其轉向產品消費，激活完整的銷售鏈條。

短視頻搭建了非遺傳播中自我展演與對外展演的舞臺，通過“自我展演”建立精神鏈接，強化自我認同與文化認同；通過“對外展演”構建共通意義空間，建立起與與外部世界的對話。

1.建立精神鏈接的“自我展演”

在城鄉(xiāng)對立的二元結構中，由于經濟發(fā)展失衡和媒介資源匱乏，鄉(xiāng)村往往處于失語狀態(tài)，并在大眾傳播媒介的刻板報道中被塑造出沉默、貧窮、落后的形象。④欒軼玫、蘇悅：《“熱呈現(xiàn)”與“冷遮蔽”——短視頻中的中國新時代“三農”形象》，《編輯之友》2019年第10期。隨著農村基礎設施的完善和傳播格局的改變，短視頻為包含“侗族七仙女”在內的農村用戶提供了窺見外部世界的窗口和主動進行自我展演的舞臺。話語權下放賦予了“侗族七仙女”自主構建傳播情境和自主挑選傳播內容的權力，從侗族婚禮到日常勞作，原本在大眾傳播媒介中被遮蔽的內容都在短視頻中得以展現(xiàn)。

同時，短視頻具有的轉評贊功能可以直觀呈現(xiàn)出用戶的喜惡，在“七仙女”快手短視頻的評論區(qū)中，大量評論均表達了對侗鄉(xiāng)美景和非遺文化的贊嘆與向往。安德森在《想象的共同體》一書中提出媒介構建了人們對共同體的想象，從而將分散的個體聯(lián)系起來，形成民族意識。⑤[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體:民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海：上海人民出版社，2005年。因而，此類正向反饋的作用對象絕不僅是“侗族七仙女”的寥寥數(shù)人，而是覆蓋了整個侗鄉(xiāng)群體，使分散的個體產生群體感，進一步共享意義，實現(xiàn)自我認同與文化認同。

2.構建共通意義的“對外展演”

短視頻在激發(fā)群體內部精神鏈接的同時將非遺文化推向外界，既搭建了對外的銷售鏈條，也激活了旅游資源，收獲了精神與物質的雙重回報。通過“非遺產品短視頻”與“非遺形象短視頻”不同風格的短視頻布局來實現(xiàn)“對外展演”：首先，在“非遺產品短視頻”中，非遺文化作為主角為視頻提供獨特素材，貫穿始終并支撐起完整的敘事框架。此類短視頻通常聚焦于某一具體的非遺項目，將敘事成分融入信息呈現(xiàn)，使原本單調的內容故事化、情景化。例如，以非遺傳統(tǒng)手工藝“藍靛靛染”為主題的一則視頻，就以姐妹二人的互動為主線，展示了畫蠟、染色、退蠟、刺繡的全過程。視頻中的成品也在快手小店中進行售賣，以內容消費為經濟消費引流，助推注意力經濟變現(xiàn)。其次，在“非遺形象短視頻”中，內容組成則更為豐富，非遺文化不再是主題，而是成為侗鄉(xiāng)整體風貌的背景或點綴，為侗鄉(xiāng)形象的塑造增添歷史積淀與文化引力。一方面，唱歌、收稻、打谷、抓魚等鄉(xiāng)村日常生活內容，能夠通過場景化和碎片化的展示呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村百態(tài)，進而拼貼出較為完整的原生態(tài)圖景。如在一則播放量達到50.2 萬次的短視頻中，“七仙女”成員之一身穿侗族傳統(tǒng)服飾，在山間演唱侗語歌曲《紅塵情歌》。與城市生活截然不同的山間場景和大眾習以為常的唱歌活動結合在一起，陌生感與熟悉感碰撞而生的新奇感，吸引受眾關注；另一方面，民族節(jié)慶等特色活動則呈現(xiàn)出侗鄉(xiāng)中更具代表性的一面，從具體事物切入，以語言進行鋪展，映射出民族文化的精神風貌。如侗族吃新節(jié)不僅會將蚱蜢、牛癟等特色美食端上飯桌，更通過“七仙女”的講述，展現(xiàn)出侗族文化對孝道與親緣的推崇。通過短視頻的這些“外部展演”構建共通意義空間，建立起與外部世界的對話。

（二）素人主播激發(fā)直播平臺情感鏈接與消費活力

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出互動儀式鏈理論，并強調互動儀式鏈的4 個要素：多人聚集在同一場所、對局外人設限、關注共同的對象、共享情感。①[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，北京：商務印書館，2009年，第4頁。隨著傳播技術的發(fā)展，網絡直播社區(qū)為用戶提供了云上聚集的場所，用戶對于主播的關注形成了無形的群體壁壘，而直播擁有了更高清的畫面和實時的互動，用戶可以在持續(xù)的互動過程中收獲情感能量，甚至在“直播+”模式下打通與多個領域的連接通道。

目前，生產內容的當紅主播主要出自一二線城市，生產的內容與農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶的需求存在一定差異。②柴森：《“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能》，《中國國情國力》2020年第3期。而快手的受眾群體集中在三四線及以下城鎮(zhèn)，與“侗族七仙女”的社會背景存在一定的相似度，擁有相近的話語空間，因而能夠取得較好的傳播效果。“侗族七仙女”是素人，素人主播更易激發(fā)直播平臺的情感鏈接與消費活力，其直播內容分為“情感導向直播”和“經濟導向直播”兩類。

1.情感導向類直播

情感導向類直播一方面通過與觀眾連麥互動、玩游戲、唱歌等活動建立情感連接，增強粉絲黏性；另一方面則將民族特色活動納入直播內容，如村民們身著盛裝合唱侗族大歌、齊聚篝火晚宴或制作酸湯魚的全過程。相比于幾十秒的短視頻，這類直播所呈現(xiàn)的內容較為完整，實時互動能帶來更為強烈的陪伴感，并能及時作出反饋，延長受眾的注意力時效。這類直播以互動為手段，同時融入特色民族風貌以增強內容辨識度，核心目的在于激活與受眾間的情感鏈接，建立更為長久穩(wěn)固的傳受關系。

2.經濟導向類直播

經濟導向類直播以帶貨為目的，如在以侗染為主題的直播中，侗染制作者親自出鏡講解侗染的制作過程與產品特點，“侗族七仙女”則穿上以侗染制作的裙子進行多方位展示，增強了產品的可信度。而在售賣侗鄉(xiāng)茶時，觀看者隨著“七仙女”的視角游歷了侗族品茶會的現(xiàn)場，完成了云端的“聚會”和“在場”。

近期，錘子科技前CEO 羅永浩與抖音攜手開啟直播帶貨首秀，卻由于不熟悉產品信息在直播過程中屢屢出現(xiàn)失誤，這使得主播與產品之間產生了割裂感，無法取信于用戶。而素人主播由于其原本便來自于草根階層，在與受眾的互動中具有更強的參與感和代入感，更能激發(fā)直播平臺的情感鏈接與消費活力。“侗族七仙女”直播銷售的物品均是她們熟悉的家鄉(xiāng)特產，“人—物”“主播—產品”兩種符號之間天然存在強關聯(lián)和代表性，主播介紹產品特點時更游刃有余、親切可信，增強了產品號召力。

（三）網絡綜藝帶動非遺扶貧代際傳播與跨界傳播

目前以非遺為主題的綜藝如《傳承者》《非遺公開課》等，關注點大都在非遺保護本身，并未聚焦非遺扶貧。此類節(jié)目敘事模式的嚴肅性和說理性，難以完全滿足年輕群體的消費喜好，一定程度上阻礙了受眾群體的擴展。據(jù)《2018 中國互聯(lián)網用戶非遺認知與需求調研報告》顯示，超過80%的人不會主動關注非遺①DIICH非遺大數(shù)據(jù)平臺：《2018中國互聯(lián)網用戶非遺認知與需求研究報告》，2018年7月25日，https://www.sohu.con/a/243160560-740457.。因此創(chuàng)新節(jié)目形式與程式化話語表達，以內容更為靈活多元的網絡綜藝為載體，并將非遺扶貧作為節(jié)目元素融入其中，能更好地契合受眾偏好，吸引用戶關注，產生更廣泛的傳播效果。

在2019 年，“侗族七仙女”參加了網絡綜藝《十一少年的秋天》（下文簡稱《十一少年》）的錄制，該網綜由新晉躥紅的偶像男團引流，一方面打破了短視頻平臺上較為固化的受眾圈層，將青年群體納入非遺文化的傳播范疇，一定程度上跨越了代際鴻溝；另一方面，以流行文化為載體，突破地理限制，將原本困守于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化推往城市，為“侗族七仙女”開辟了新的傳播天地。

1.創(chuàng)新敘事策略實現(xiàn)非遺文化的代際傳播

代際傳播意味著在兩代人之間的傳播，橫亙在老年與青年群體之間的鴻溝不僅是年齡差距帶來的認知差異，更是象征著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化兩個群體截然不同的內容消費喜好。而《十一少年》先引流量入局，后創(chuàng)新敘事策略，貼合青年群體的思維模式與話語模式，打通了跨代際的傳播渠道。

該綜藝首先以偶像團體R1SE 進入侗寨后的見聞為切入口，展現(xiàn)沿路的民族特色建筑與迎客風俗，繼而轉向對民俗活動與非遺文化的動態(tài)呈現(xiàn)。如男團成員融入“七仙女”的特色直播活動，參與收割稻谷、曬谷等活動，并在節(jié)目最后共同表演了侗族大歌和侗族多耶舞。日常化、互動式的敘事話語削弱了傳統(tǒng)文化與青年群體間的陌生感，而非遺文化承載的歷史意義與民族風情又賦予敘事內容以厚重感，同時“七仙女”的扶貧事跡在互動中得到傳遞和展現(xiàn)。在《十一少年》中，“非遺與扶貧”以潤物細無聲的方式出現(xiàn)在日常生活中，相較于刻意為之的宣傳報道，受眾不易產生對抗式解讀，有助于強化傳播效果。

2.城鄉(xiāng)碰撞中拓展非遺文化的跨界傳播

網絡綜藝受眾廣泛，傳播力度強，縱向突破年齡限制，吸引青年受眾；橫向打破空間區(qū)隔，跨越城鄉(xiāng)兩界，使城鎮(zhèn)居民也成為非遺文化的覆蓋群體。在《十一少年》中，現(xiàn)代元素融入鄉(xiāng)村背景，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村既能尋找到各自的符號，也搭建了共享意義的平臺，有助于城鎮(zhèn)居民群體對非遺文化進行主動了解與正確解讀。

除正片中的互動與展示外，在該期綜藝錄制完成后，R1SE 團隊創(chuàng)作了一首新歌《聲聲不息》，并將侗族大歌的代表作《蟬之歌》融入其中。在這首歌的主要發(fā)行平臺酷狗音樂上，歌曲的評論數(shù)超過1000 條。侗族非遺文化以流行音樂為載體，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與流行的碰撞中凸顯了民族特色。象征現(xiàn)代流行文化的偶像男團與象征傳統(tǒng)民族文化的“侗族七仙女”，兩種迥異的符號以非遺文化為重合點，在帶來沖擊力的同時也產生了巨大的文化張力。

（四）跨平臺復次傳播提升非遺扶貧社會能見度

新媒體傳播矩陣為“侗族七仙女”吸引了具有較強依賴性的用戶群體，而真正將其帶入大眾視野的則是跨平臺、多渠道的融媒體立體化傳播。從商業(yè)平臺如騰訊網、搜狐網到新型主流媒體《澎湃新聞》，再到更具權威性的主流媒體如央視與《人民日報》，多平臺合唱帶來的信息回響深化了傳播影響力與公信力。在多種媒體的傳播賦能下，“侗族七仙女”也不再是普通的“網紅主播”，其形象更具正面意義和文化內涵，成為了新時代背景下，以傳播助力脫貧的代表形象。

1.跨平臺傳播擴大覆蓋面

2019 年，央視各頻道多次聚焦“浪漫侗家七仙女”：央視綜合頻道的綜藝節(jié)目《相聚中國節(jié)》側重于對侗族服裝、紡織工藝、侗族大歌等非遺文化進行講述；《聚焦三農》《新聞30 分》等新聞報道欄目則更加貼合時政，大力贊揚其“短視頻+非遺扶貧”的新型扶貧模式。①人民網：《央視多次點贊快手“侗家七仙女”：短視頻開辟扶貧新路》，2019年9月23日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1645456309413904371&wfr=spider&for=pc.隨后，《人民日報》《澎湃新聞》《南方周末》等媒體也對“七仙女”的扶貧故事進行了多維度的梳理和報道。

學者拉扎斯菲爾德和默頓提出，大眾傳播具有社會地位賦予功能，即任何人物或事件只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會焦點。②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，2011年，第103頁。其中CCTV 作為主流媒體公信力評價中排名第一的媒體③強月新、徐迪：《我國主流媒體的公信力現(xiàn)狀考察——基于2015年問卷調查的實證研究》，《新聞記者》2016年第8期。，無疑放大了傳播帶來的關注度和可信度，使“侗族七仙女”成為一段時間內的熱門議題，形成多平臺合唱的傳播格局，從而引發(fā)輿論關注。而涵蓋電視與報紙、商業(yè)平臺與主流媒體的跨平臺傳播方式，彌補了單一平臺存在的單調性和局限性，極大地拓展了非遺扶貧的覆蓋面與受眾率。

2.復次傳播增強互動性

除文字與電視端報道外，傳統(tǒng)媒體還通過其官方賬號將相關視頻推送到各大社交平臺，便于分享和評論，形成二次傳播與多次傳播。依托大眾傳播內容，用戶可借助微博、B 站、抖音、微信公眾號等社交平臺進行文本的二次創(chuàng)作，并通過強連接或弱連接關系自發(fā)地完成人際傳播。而相比于大眾傳播的單向“傳—受”模式，社交平臺上的用戶以產消者的身份參與內容創(chuàng)作與信息分享，既可通過復次傳播增大傳播力度與互動性，也進一步在用戶互動中產生情感共鳴。如《中國日報》將英國記者Nathan 在侗寨實地訪問和親身體驗的短視頻發(fā)布到微博、B 站等平臺，外國面孔與中國農村“扶貧網紅”之間形成了強烈反差，不僅引發(fā)了用戶間的互動與討論，更激起了觀看者的愛國情與自豪感。

四、非遺扶貧中的多元傳播賦能

現(xiàn)有非遺扶貧模式如非遺工坊、非遺旅游等固然已初見成效，但仍受到地域和人力的諸多限制，在參與度、可見度、覆蓋面上均存在局限性。而多元傳播賦能模式則是借力多種傳播技術，大聲量、多方位、立體化地助力脫貧攻堅。

（一）非遺傳播提升非遺扶貧社會能見度

對外，非遺傳播可以提升非遺扶貧的社會能見度；對內，可以增加非遺文化的內部認同。非遺文化的傳播歷來存在著“重申報，輕宣傳”的困境④吳祐昕、吳波、麻蕾：《互聯(lián)網大數(shù)據(jù)挖掘與非遺活化研究》，《新聞大學》，2013年第3期。，大部分非遺項目在完成申報之后就無人問津，即使是當?shù)鼐用褚矊ζ渲跎佟＜幢闶乾F(xiàn)有的少量非遺宣傳也在媒體框架和商業(yè)滲透的雙重改造下，扭曲了文化內核。對非遺扶貧而言，無論是文化傳承還是經濟消費，都對社會能見度有著極高的依賴性與關聯(lián)性。在此背景下，低流量、少曝光，也就意味著低關注、微成效。

而“侗族七仙女”主動借助新媒體矩陣進行“主觀”的自我展示，最大限度地保留著文化特質與歷史原貌，有助于他者最直觀地感知民族非遺文化的內核與精神。另一方面，立體化傳播陣營極大地擴展了七仙女的受眾群體，提升了傳播覆蓋面與內容知名度，侗族非遺文化得以突破地域限制，成為特色民族文化的一張名片。如“七仙女”曾受邀參加2020 年重慶衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會，獻唱《千年侗歌》。這不僅表明“侗族七仙女”成為了侗族文化的代表性符號，也意味著侗族文化走出原有地域，收獲了主流文化的認可。

（二）非遺傳播增加非遺文化內部認同

在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村走向現(xiàn)代化的今天，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化也被認為是落后與貧窮的象征，逐漸走向矯飾與消亡。非遺扶貧則通過推廣傳統(tǒng)非遺文化，增強了當?shù)鼐用竦拿褡遄孕藕臀幕J同。以侗族傳統(tǒng)服飾為例，以往即便在蓋寶村，身穿民族服飾的人也會被視作異類。而當侗族文化隨著“侗族七仙女”走向外部世界時，他者對民族特色事物的認可和推崇，也激發(fā)了群體內部對自身文化的認同。在當?shù)鼐用竦恼J知中，侗族服飾不再代表著土氣與過時，而是和“七仙女”一起成為了侗族文化的符號。

（三）“多元傳播賦能模式”助力脫貧攻堅

多元傳播賦能模式所帶來的不僅僅是短期的“輸血”效果，深度文化挖掘與多元傳播形式的結合為蓋寶村建立了持續(xù)長效的發(fā)展機制，一方面直接帶動經濟增收，另一方面也擴展了當?shù)鼐用竦难劢绾桶l(fā)展格局。

首先，在當?shù)亟洕M方面，以“非遺傳播”為中心，非遺旅游、物流產業(yè)、媒體報道等多個方面呈同心圓式受到逐一推動。一方面，“七仙女”和侗族非遺文化的知名度日益升高，促進了蓋寶村的人口流動。大量游客慕名而來，僅依靠旅游一項，每戶人家平均月收入便可達3000 元；新華網、快手、抖音等媒體前來采訪報道時，大量人口涌入，累計消費達20 萬元，直接帶動當?shù)亟洕M。①黎平縣政府辦：《黎平縣侗家七仙女“直播+”助推脫貧攻堅》，2020年1月20日，http://www.qdn.gov.cn/xwzx/tpxw/202001/t20200120_44119045.html.另一方面，電商直播的興起，不僅打開了對外銷售的渠道，更促使當?shù)匚锪餍袠I(yè)快速發(fā)展，在為居民提供便利的同時也解決了部分人口的就業(yè)問題。

其次，在傳播格局方面，“七仙女”團隊致力于將傳播帶來的效益最大化，將“七仙女”形象品牌化、產業(yè)化，以建立具有長期可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑ギa業(yè)。因此，“七仙女”不僅注冊了傳媒公司，和茅臺鎮(zhèn)的釀酒企業(yè)合作推出產品，還著手建造民宿，為旅游產業(yè)的發(fā)展打下基礎。此外，2019年10 月，黎平縣組建了網紅助力脫貧攻堅協(xié)會，旨在提供直播、拍攝等方面的專業(yè)培訓，將黎平縣當?shù)氐奈幕髽I(yè)、貧困戶和網紅主播連接起來，多方合力，建立起一個完整、長效的網紅扶貧產業(yè)鏈條②人民網：《貴州黎平蓋寶村的網紅脫貧路》，2019年3月27日，http://gz.people.com.cn/n2/2019/0327/c381334-32782653.html.。

最后，“七仙女”通過“直播+電商”等多元傳播方式助力脫貧攻堅。受地理位置和物流條件限制，蓋寶村長久以來處于自產自銷的狀態(tài)，大量同類產物積聚，降低了用戶需求與價值含量。而短視頻與直播平臺的帶貨效應為當?shù)氐奈幕a物與特色土產搭建了對外銷售的鏈條，帶動全村人口經濟創(chuàng)收。一方面，大量民族特色產品受到了外界用戶的青睞，如手工制作的侗族服飾和刺繡等產品年銷售額達4 萬多元；由于缺乏對外銷售渠道而一度滯銷的蓋寶村特產小黃姜，在2018 年收獲了近6 萬斤的銷售量，總銷售額超30 萬元，每戶所獲凈利潤超1.7 萬元，促使16 戶小黃姜種植戶相繼脫貧③搜狐網：《“侗家七仙女”直播扶貧，給古老的村寨帶來什么……》，2019年6月23日，https://www.sohu.com/a/322459820_120044163.。另一方面，當?shù)刎毨艨赏ㄟ^直播入股的方式參與賬號直播分紅，以“電商直播”為基點，多管齊下，助力蓋寶村在2018 年底實現(xiàn)了全面脫貧。

總而言之，“侗族七仙女”借助非遺實現(xiàn)脫貧致富的事例證明，“多元傳播”可以激活“非遺扶貧”的內生動力，建立可持續(xù)發(fā)展的長效扶貧機制。除此之外，“非遺扶貧”與“多元傳播”的共生領域內還存在著大量研究空白，比如深入探討借助傳播平臺為非遺文化搭建展演舞臺，構建群體意義空間的多元方式，以及引入VR、AR 等新興技術為非遺扶貧實踐開創(chuàng)新渠道等，均是未來非遺扶貧傳播的研究方向。