拼多多“反轉”

楊皓

2015年9月，一款名為“拼多多”的電商型APP出現在互聯網上。正當后知后覺的都市人還沉迷于盒馬鮮生的光鮮便捷時，拼多多卻用自己快速的增長，于他處譜寫著屬于自己的速生圖譜。2018年俄羅斯世界杯期間，拼多多所畫的這張圖譜猝然展現于都市人的面前，無數人好奇于拼多多何以拿下俄羅斯世界杯期間央視的黃金廣告位，更進一步，那句“拼多多，拼得多，省得多”的廣告語，也成為了新時代的聽覺灌腸，無數觀眾心中不禁回想起往日被腦白金支配的恐懼。

拼多多的市值不斷攀升，2019年的“雙十一”期間，拼多多更是打著“百億補貼”的旗號，來勢洶洶。終于，原本冷漠的看客們，或開始動搖，或干脆投身其中。

時至今日，在我國的一二線大城市中，倘若隨機詢問市民對拼多多的印象，答案可能仍然不會太正面。但是，事情正起著變化……

污名

我把你當朋友，你卻給我發拼多多鏈接。

拼多多這款電商APP，似乎從面世伊始就充滿爭議。按照業界普遍的說法，拼多多的目標客戶從一開始就定位在三四線城市，其中很大部分用戶在農村地區。正因于此，拼多多這一電商平臺的商品普遍價格較低，相應的，品質也往往并不盡如人意。

一千元不到的“蘋果手機”即是其中的典型。一部外觀和正規Iphone幾乎毫無差別的手機，打開卻是安卓操作系統。如此的商品，在一線城市中定會被很多人嗤之以鼻，并斥之為山寨，甚至假貨。但是，緣于拼多多主要目標用戶群體的特征，真正在拼多多上購買手機的用戶并不在意其山寨與否，其關注點只在于手機是否能夠順暢地發朋友圈、刷快手。如果這部手機還和頗為受人追捧的Iphone外觀極其相似的話，何樂而不為呢？當然，低品質山寨商品的性價比并不在習慣于購買高品質正品消費者的考慮范圍之內，也正因如此，久而久之，拼多多平臺上商品品質一般的評價也被很多人牢記于心。

如果說商品品質方面的爭議，其根本來自于非目標消費者的跨界評判，那么真正讓拼多多平臺陷入污名的就要數其自己的營銷路數了。

王珂是一位較早接觸拼多多的用戶，身居上海的她是自己圈子里為數不多在拼多多上購過物的人?！白钤绲臅r候，我在拼多多上買過一箱阿克蘇蘋果，我記得5斤只要35塊錢，再加上當時拼多多送我的券，我只支付了二十幾塊。而且收到貨物后，我發現蘋果的質量很不錯，當時真是感覺挖到寶了?！?/p>

在這次不錯的購物體驗之后，王珂便深深地被拼多多這個平臺吸引了?！拔野l現拼多多上面的水果都非常便宜，而且平臺上還經常會推出‘砍價免費拿的活動，就是平臺會提供很多商品，只要你發送給微信好友讓他們幫你砍價，每人可以砍一刀，砍到一定的門檻，這個商品就會送給你，我真真實實地砍到過一臺體重秤和一個燒烤架?！睂嵒莸膬r格，再加上時不時可以領取到免費商品，王珂與拼多多的甜蜜期并不算短，“后來我又發現平臺上出了一個名為‘天天領現金的活動，就是在24小時的時間期限之內，用戶只要邀請朋友幫你點擊鏈接助力，紅包內的現金數額就會不斷增長，在規定時間之內，如果數額達到一定標準，用戶就可以提取100元現金紅包，頁面上介紹是微信打款。我當時就很沉迷，然后一直邀請親朋好友點擊，最后還差一點點的時候，我為了達到那個數額還發了紅包給朋友，讓他們幫忙點擊。但是，當我滿足提取條件的時候，平臺居然只送了我兩張滿1000元減50元的平臺代金券，詫異之下，我看了頁面里的活動規則，其中一條細則大致的意思是，用戶的紅包提取并不一定都是現金，也會以代金券的形式發放。頓時我就覺得上當了，但是人家規則里也寫了，反正體驗很不好?！?/p>

拼多多的這種依靠轉發拉取流量與用戶的營銷方式其實不算新鮮，但是其影響卻是最大的，當然，很大一部分是負面影響。無數并不熱衷于薅羊毛的微信用戶開始困擾于無窮無盡的拼多多鏈接，一時間，甚至有相當部分的網友在網絡上聲明：拼多多的鏈接拜托不要發給我。另外，一些微信群也開始把拼多多的鏈接視為洪水猛獸，一句“毀掉一個微信群的最好辦法，就是開始在群里發拼多多鏈接”成為了當時“恐拼癥”的最佳縮影。其中當然有對土味的本能抗拒，更有著對低效率社交的理性排斥。

山寨、劣質商品充斥其中，營銷路數招人厭煩，再加之從一開始就帶有的“本命土味”，拼多多在光鮮的城市人眼中似乎跌了“身份”，都市麗人的生活中，多半容不下“拼多多”這三個字的。

逆轉

成年人向生活低頭的標志：開始用拼多多了。

縱使拼多多背負了再多的污名，也抵擋不了實實在在的實惠。

2019年下旬，拼多多開始力推自己的“百億補貼”。拼多多平臺號稱聯合品牌商提供百億補貼，針對全網熱度比較高的商品進行大幅度讓利。也正是從這時開始，記者本人嘗試在拼多多上購買了第一件商品。

2019年10月，記者在拼多多平臺上購買了品牌為“lofree”的無線鍵鼠套裝，同時期同樣的商品，足足比京東平臺與淘寶平臺便宜了將近300元。在確認商品為正品無誤后，記者懷抱著不解的心情，投入拼多多的懷抱，意欲探尋其低價背后的秘密。

記者相繼在拼多多平臺上購買了六七件商品，其中一張手機貼膜給記者留下了很深的印象。該手機貼膜是一款帶有暗花的彩膜，具體來講就是，貼上后手機暗屏狀態下，手機膜上會有一個卡通形象，但是當手機正常使用時，這個卡通形象卻不會影響視線。由于其較為新潮的設計，在幾大電商平臺上的售價普遍較高，一般加上郵費需要達到三十幾元一張。但是記者在拼多多平臺上購買的價格僅僅為9.8元包郵。為何拼多多可以打破該商品的價格規律，當記者拿到貼膜后一切就不言自明了。

在網絡上買過手機貼膜的朋友一定知道，按照常理來說，手機貼膜在送到購買者手中時，一定會有一個硬紙板質地的外盒包裝，更有甚者還有以精美的塑料盒包裝。但是記者所購買的這張貼膜，僅僅是簡單的用一層泡沫紙包好，再無其他多余包裝。其低價的秘密也許正在于此。正如一位拼多多平臺內的從業者告訴記者的，“拼多多平臺更多地把精力與資金投入到尋找貨源上，從而減少商品的附加值與中間商”。

拼多多依靠低價戰略一點一點地挽回污名頹勢，雙十一前夕，網友甚至呼出了這樣一句口號：穩價還得靠拼多多。

與此同時，拼多多平臺也敏銳地抓住了這個拐點，“假一賠十”“品牌入駐”等正規軍的套路先后在平臺上推出，與低價形成一股合力，似乎在對外宣稱：除了低價，這里也可以有品質。

即便如此，我們仍不能否認的是，拼多多平臺上山寨商品較多的情況仍然存在。

據記者的一位朋友反映，他購買了一款名為“歐樂比”的電動牙刷替換頭，在收到貨物后，發現并非著名電器品牌“oral-b”的官方配件，而是山寨商品。隨即，他向拼多多平臺反映了該情況，并要求按照商品頁面上所述的假一賠十政策進行賠付。但是平臺客服表示，商品頁面并未出現過“oral-b”的字樣，而“歐樂比”確為該商品的真實品牌，與正品商品并非同一品牌，無法進行賠付。

電商平臺這種打擦邊球銷售山寨商品的行為其實并不新鮮，至今很多平臺也仍然存在，只是拼多多平臺的商品呈現規則，往往會因低價而把這類商品排列在較為靠前的搜索結果位置，這有時確實讓人覺得防不勝防。

戰爭

現如今，電子商務對很多消費者來說早已如氧氣一般無法或缺。人們網購商品的緣由，早已不再是為了省錢這么簡單。“每日優鮮”的食材高品質與運送快速便捷為人稱道;京東平臺的電器售后服務令人印象深刻;淘寶平臺的貨物豐富性至今無法替代……

許多人開始在特定的電商平臺上購買特定的商品，細分市場的雛形已現。即使存在許多爭議，拼多多平臺在水果農產品領域也已經較為穩固地確立了自己的市場，現如今依靠著補貼試圖打開更大市場的拼多多平臺，巨大的野心之下，不免有人擔憂它會重蹈盤子過大的覆轍。

畢竟相對于一味的求大求廣，用戶更希望各個平臺能夠抓好自己的優勢市場，提供精美且值得信賴的好商品，才是吸引用戶的永恒法寶。