直播帶貨助力貧困地區產業發展的實踐與思考

張力元

（云南省科學技術院，云南 昆明 650051）

0 引言

2020 年是全面脫貧攻堅的收官之年。隨著扶貧工作逐步轉向鄉村振興，工作重點從保障農戶基本生活需求，到促進農業產業持續發展。筆者曾駐村扶貧兩年，任云南省臨滄市鳳慶縣雪山鎮新聯村第一書記，在2018 年底我們就開始探索直播銷售農產品的模式，助力貧困地區產品走出“大山”，推進產業發展［1］。工作實踐中積累了一定的經驗，對碰到的問題進行思考。在直播帶貨，全民直播的今天，探討直播電商的發展對農民增收和農業發展的影響。

1 發展中的云南農村電商業態

云南省屬山地高原地形，山地面積占全省總面積的88.64%，地形陡峭交通不便，同時地塊分散可用耕地面積少，注定了云南省農業發展的規模化、機械化受限。近年來，隨著脫貧攻堅工作的大力推進，農村交通設施得到極大改善，基礎網絡設施全部進村入戶，可以說為農業及電商的發展鋪平了道路。農業技能培訓，農戶素質教育水平逐步提高，農產品產量和質量都穩步提升。大量的農業人口開始接觸網絡，同時各大快遞物流均已覆蓋到鎮一級，各村均有相應的物流代理點，可以說農村電商網絡基本形成。云南省農村相對東部沿海發達地區接觸網絡較晚，但各地政府大力支持電商的發展以及電商在農業產業中的應用，農戶生活水平提高，不僅紛紛加入了網購“大軍”，也開始自發通過網絡銷售農產品。

一直以來制約云南省農業發展的兩大問題，一是農產品產業發展層面，農業發展多以小農戶為主要經營主體，每個農戶生產農產品量少，質量參差不齊，標準化、規模化程度低。云南農業產業發展基礎薄弱有實力的農業企業較少，同時覆蓋不夠、帶動不足。每個合作社、養殖大戶，對農戶土地等整合度不高，不能有效集中管理，規模運營。“企業+合作社+農戶”模式運行還不夠普遍、不強不牢。另一個是農民勞動力層面，“一方水土養不起一方人”，很多農產品產出附加值低，受氣候影響較大，農村青壯年勞力不愿意潛心發展農業，很多時候均是隨意為之，種點玉米等“懶莊稼”，其余時間均外出務工，留守在家又多是老人和學生，勞動力欠缺。以新聯村為例，同樣出產大葉種普洱生茶，農戶自家茶地產茶春茶季節，農戶早上6 點外出采茶忙碌12 小時，回家還要炒茶制茶，一番辛苦下來凌晨才能休息，一天產值不過100 元，但外出到臨縣雙江縣采茶，由于雙江縣有著名品牌冰島茶，故茶葉附加值高，打工一天8 小時，收入150 元還包吃住。

電商方面，在各地政府支持下建設了很多本地的電商平臺，供銷社系統在很多村都設立了農村電商銷售點、電商體驗站、電商平臺合作點等，但其作用發揮與期望的效益還有很大差距。其原因在于地方性的銷售平臺無法與淘寶、京東、拼多多這些大平臺競爭，最重要的流量嚴重缺乏，除了本地人知道外，外地人很難會使用這些平臺。培訓電商從業人員，設立農村電商銷售點等，還是缺乏規范、標準的管理，產品品牌的打造，出售的產品量和規模都太小，不能廣泛惠及普通農民。

近年來，云南省提出打造世界一流“三張牌”，其中就包括綠色食品，農業特別是綠色農業是發展的重中之重，提出發展“一縣一品，一村一品”等發展思路，也體現了云南省對發展現代農業的重視。同時推進數字云南建設，就是要為云品插上電子的翅膀，就是要著力解決云南農產品品牌知名度不足，產品附加值低，農戶增收困難等現實問題。

2 直播帶貨的實踐探索

2020 年初，受疫情影響，直播帶貨特別是直播賣農副產品，成為社會熱門，各大平臺主播、演藝界人士甚至院士專家、州市領導干部紛紛加入。而早在2018 年底，我們就在貧困縣云南省臨滄市鳳慶縣進行了直播帶貨的探索。在云南省科學技術院科技扶貧電商項目的支持下，與傳媒公司合作，請他們的老師和主播來，一是培養本地的農村主播，二是打造1、2 款爆款農產品，促進農戶增收。

2.1 農村主播的培養實踐

我們開辦了主播培訓班，由傳媒公司老師提供設備手把手教授直播技巧，同時參與直播的農戶主播也作為傳媒公司簽約主播，每月領取工資和直播流量分成，但項目開始初期就遇到了不小的障礙。由于農村人口結構問題，年輕人多在外打工，留守老人和學生并不能參與到這項工作中來，剩下的最好人選就是在家帶孩子的年輕婦女和一些40 歲左右的中年種養殖大戶。一場培訓班下來，一個村感興趣的寥寥無幾，種養殖大戶們每天農務繁忙顧不得開直播積累粉絲流量，幾個年輕人倒是愿意嘗試，不過一段時間的直播培訓和直播嘗試后，基本都放棄了。

其原因是多方面的，一是年輕人性子急心浮氣躁，直播要積累粉絲流量就要每天堅持，其難度并不像想象中那么容易。二是農村戶外直播形式單一，有很多粉絲只是湊個熱鬧，沒見過農村的生產生活，看個新鮮，主播受教育程度偏低才藝有限，幾場直播下來翻來覆去內容匱乏，積累活躍粉絲較難。三是農村普遍教育水平偏低，對新鮮事物接受度有限，直播形式新穎，有些時候會引起村里人乃至家里人不必要的誤解和矛盾。

當然培養當地主播促進就業，在某些村實踐起來也還是有效果，如在同項目培養的大理云龍縣某村 “最美卡車司機女主播”，她放棄在外開貨車打工，專心回家做直播，積累了不少粉絲，也開始銷售一些農產品，取得了很好效果。不過值得欣喜的是，在我們主動發起主播培訓效果欠佳時，我們驚奇的發現本村已經有一些農戶因為外出務工接觸網絡較早，并且善于表演，在農閑時候通過自己摸索著直播，積累了一定量的粉絲。總的來說，主播屬于新興的職業形式，有著相應的門檻，需要有一定水平的文化積累，屬于“八仙過海各顯神通”的領域，不適合普通農戶直接從事。

2.2 專業主播帶貨

后來我們采取了另外一種形式，也就是疫情期間常見的帶貨模式，利用原有的主播流量來帶貨，效果自然是立竿見影。但這里又會有另外一個問題，即小農戶為主要經營主體的農產品無法和工業產品一樣銷售。很多粉絲看見主播直播時展示的當地特色火腿、腌肉、蜂蜜等，表示了購買意愿，但是往往貨源過于零散，標準不一，質量很難控制，量也比較少，同時零散貨源存在包裝成本高，物流成本高導致無法形成買賣。農產品還有個突出的問題就是季節性，每到產品大量上市的季節，往往各地的客商就會到每個村鎮收購，村民一般也就圖個方便以較低的價格將地里產出賣完了，要直播帶貨小農戶就很難拿出貨。從這個角度來說，最后直播賣出去的貨物多是以企業深加工產品為主，無法直接惠及最需要幫助的小農戶。

另一方面，直播帶貨由于需要借助主播原有的粉絲流量，不論是與主播協定價格，還是銷售分成，直播農產品價格總是高于線下市場價格，同時主播粉絲的構成不一，對農產品需求對比工業產品較低，如西瓜、抖音平臺都是以年輕人為主，一般不逛市場不買菜做飯，看直播圖個新奇，形成交易困難。

3 云南農產品電商當前面臨的問題與建議

當前線上網購售出農產品，有幾種形式，一是淘寶長期開店，二是微商，三就是直播帶貨。其區別還是比較明顯，淘寶賣家一般都是貨商，通過集中收貨來銷售，貨源穩定，標準統一，往往能夠形成一個長期的銷售。而微商和直播，往往都是做零散生意，季節性生意，打著一些原生態、零添加、無殘留等字眼，銷售產品質量參差不齊，同時往往價格略高于線下很多，大部分就是做一次生意，中間商賺走了大頭，而實際惠及農戶的較少。

3.1 主要問題

一是云南農產品的物流成本偏高，雖然鄉鎮一級全覆蓋，但是到村寨就要相應加錢付費，同時服務水平不高，配套打包等跟不上，導致農產品物流成本較高。

二是云南農村很多地方偏遠，雖然交通得到很大改善，但都是盤山公路，交通運輸容量和速度均有限，物流耗時較長增加了農產品的損耗，同時一些生鮮易腐爛、又缺乏冷鏈，難以滿足線上銷售的要求。

三是集中冷鏈倉儲的缺失，小商販只能自建小型倉庫，用于農產品集中上市的采收，倉儲冷鏈條件差，難以長期保存，同時量也較少，無法形成量級銷售。

四是地域性消費明顯，許多農產品只能做到本地銷售，難以外銷。如云南雨水季節習慣食用的野生菌，而外省除松茸、松露外，對云南菌產品不感興趣。筆者所在村盛產核桃，同時也有一種副產品核桃蟲，一種綠色昆蟲，當地人較為喜歡吃，可化害為利，售價也較高，但無法賣到其他地方。

3.2 對策建議

一是結合云南省綠色食品牌戰略，大力發展綠色農產品產業鏈，通過政府主導企業參與，從扶持農戶，到補貼企業讓企業去雇用農戶，管理農戶，探索企業+合作社+農戶或企業+農戶模式，提高農產品生產規模，企業要參與到農產品的生產環節，直接面對農戶，改變農戶孤軍奮戰，產品附加值低的問題，采用標準化的生產模式，標準化的管理流程，不斷提高標準化、規模化程度。生產質量可靠，標準統一，可以大規模銷售的農產品及其深加工品。

二是由政府主導的農村電商物流冷鏈設施產地化建設。農村電商物流冷鏈設施產地化將會是未來一大發展方向［2］。但不同種類的生鮮農產品耐腐性不同，各地可以結合一村一品、一縣一品的發展思路，從單一產品的冷鏈入手，降低成本和技術難度。

三是要拓展本地消費，搞區域經濟。部分蔬菜生鮮等農產品在本地消化，就免去了過多的物流成本和損耗。同時每個地方的飲食文化大不相同，同一樣東西，不同地方接受程度不一，在本地方消費更能產生價值，以新聯村為例，在我單位的支持下，種植牧草大力發展肉牛產業，從經濟的角度上講，應該養殖長勢更快，產肉量更多的肉牛品種，前期我們也是這么考慮的，但經過調研發現，當地人只吃當地老品種的小黃牛，這種牛產肉率不高，但是味道濃郁，同時老品種肉牛價格較新品種高。

四是關注直播的適用性和受眾，充分利用大數據。一定要認識到不是所有的農產品都適合用來直播銷售，每個平臺都有他特定的用戶群體，每一個流量主播的粉絲群體也是一樣，不能單純的迷信流量為王的思想。特別對于農產品而言，真正買菜的大爺大媽，不一定會看直播，而在直播里消費一些深加工農產品的很多都是從不買菜做飯的年輕一代。在這一波直播熱的浪潮過后，要形成長期的銷售而不是做一次買賣，更多的還是要將農產品的特性區分開來，利用大數據搞差異化推廣，精準投放。如把中年人喜歡的小米、紅豆、紅棗等養身產品放在微信群里，通過微商銷售，年輕人喜歡的水果、堅果、小食品用在直播上，而像茶葉等附加值較高，差異化較大的產品，更應注意打造品牌。

4 結語

電商也好直播也罷，只是一種銷售的方式。農產品市場，是一個高度競爭和完全開放的市場，關鍵還是農業生產者要拿出過硬的產品來參與市場競爭。現代農業想要取得長足發展只有2 個途徑。一是以規模取勝，靠降低成本，增加收益；二是以特色取勝，利用商品的唯一性贏得市場。若本身因生產規模不大，顯示不出價格優勢，所售商品又尋常多見，那么未必能夠在市場競爭中立足［3］。所以要發展現代農業產業，提高農戶收入首要重點是生產好的農產品，并持續強化產業鏈，不斷提高標準化、規模化程度才是解決問題的關鍵。電商平臺固然提供了形式新穎的流量入口，但如果農產品在上線之前沒有打造出足夠響亮的品牌，抑或品質達不到客戶標準，物流跟不上消費者的期望，那么星星之火等不及燎原就會夭折在茫茫的信息流里。三是要把直播帶貨作為實現全面脫貧和鄉村振興的重要手段之一，充分利用手機直播平臺、社交媒體、移動電商平臺等發展農產品電商經濟。抓住直播帶貨紅利，推動貧困地區經濟發展。