自然好味道

丁華

J食品公司坐落在山東省菏澤市的曹縣境內，占地200多畝，擁有全新的廠房、辦公樓和國內最先進的生產技術設備，綠化環境非常優美，是一家充滿朝氣的現代化食品企業。

企業老板張總是一位智慧和有思想的企業家，思維敏捷，有很深的文化修養，眼光獨到，辦事果斷、務實，可以說是中國典型的儒商形象。有一次我們在北京西站一起喝咖啡等火車時，我問張總為什么不一開始就找精準企劃這樣最專業的食品營銷策劃公司合作，可以少走很多彎路？張總的回答大大出乎我的意料——如果前一兩年就花這么多錢找你們做策劃，公司和家庭中的主要成員可能一下接受不了，在經過一些挫折和損失后，大家的營銷理念都會不斷提高，這個時候再跟你們合作就是水到渠成，效果反而會更好。這些話讓我受益匪淺，做事業和經營家庭同樣重要，也同樣都需要耐心和智慧。

優秀的銷售人員也賣不動產品

北京精準企劃認為一流的產品包裝設計需要具備3個條件：1、有精準品牌策略的指導，2、有獨特創意策略的指導，3、有好的創意設計；二流的產品包裝設計只需要具備后2個條件；三流的產品包裝設計就是只有好的創意設計。從以上標準不難看出，食品企業新產品的包裝設計如果沒有精準品牌策略的指導，即使有再好的平面設計功底，也只能做出二流的產品包裝設計。

J食品有一支充滿激情的年輕銷售隊伍，20多位銷售人員每天奔跑在菏澤及周邊的各個市場，產品雖然在經銷商中的鋪貨率較高，但消費者的首次購買率卻極低。產品賣不動，銷售人員的待遇沒有保障，3個多月后大家的情緒也開始逐漸低落、迷茫。銷售人員在不斷流動，企業銷售隊伍越來越不穩定。

本來J公司食品有著非常好的產品品質，但由于缺乏專業營銷策劃和創意設計的支撐，導致幾千平米嶄新的企業倉庫滯銷產品堆積如山，比兩個人加起來還要高。而且隨著這些產品離過保質期越來越近，賣出去的可能性越來越小，給企業造成的經濟損失和帶來的心理壓力也與日俱增。

銷售通路面臨整體垮塌的危險

經銷商花錢從J公司進了貨，但產品在銷售終端基本賣不動，多數產品都積壓在經銷商手中，又不能退貨，造成的損失主要讓經銷商自己承擔。這種狀況不及時解決，即使J公司今后再出好的新產品，經銷商也不敢進貨，結果可能導致J公司在菏澤及周邊區域市場的銷售通路面臨整體垮塌的危險。面對險境，J公司急需要通過專業的整合營銷策劃和創意設計，推出符合消費者需求的新產品，盡快解決現在的燃眉之急。

北京精準企劃通過分別與J公司高管、銷售隊伍深入溝通，各級代理商和經銷商的實地走訪，在零售終端與消費者面對面訪談等市場調研方式，從十六個方面對山東J公司產品銷售不暢的原因做了系統的營銷診斷，并在此基礎上形成營銷診斷報告，提出J食品快速提升品牌和產品銷量的營銷建議。

為J食品規劃清晰的產品線

營銷診斷后，北京精準企劃為J公司系列產品做了全面、細致的消費者需求定量市場調研、經銷商與銷售渠道市場調研、競爭對手市場調研，并以市場調研數據為基礎，對J食品做了系統、專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃。

J公司產品線主要包括三大類：一、營養早餐粥：有香菇雞肉粥、什錦水果粥和紅豆薏米粥等口味，包裝形式采用杯裝和禮盒裝。二、五谷養生面：有蕎麥面、燕麥面和紫薯面等系列產品，包裝形式采用袋裝和禮盒裝。三、美味速食湯：有菠菜蛋花湯、番茄蛋花湯和綠豆湯等口味，包裝形式采用杯裝、袋裝、盒裝和禮盒裝。這樣從產品品類、產品口味、價格定位以及產品的包裝形式等方面形成了J公司完整、清晰的產品線規劃體系。

精準企劃為J食品做的整合營銷策劃方案包括：1、品牌與市場整合營銷策劃；2、企業VIS-視覺識別系統創意設計；3、系列產品包裝創意設計；4、產品銷售終端宣傳品的創意設計；5、銷售管理體系和銷售隊伍的培訓；6、區域銷售管理手冊；7、產品促銷推廣手冊；8、全國3萬多家食品代理商和經銷商資料數據庫等八大營銷策劃和創意設計提案，共同形成了一個完整的整合營銷策劃體系。

實現產品銷售終端的品牌化傳播

精準企劃在中國營銷界首先提出了《關鍵點營銷》策劃體系。在決定食品企業營銷成敗十六個關鍵點的最后一部分就是銷售終端的品牌化傳播。這種傳播方式的核心思想就是在產品銷售終端賣產品的同時實現產品品牌和企業品牌的有效提升，最終實現品牌和產品銷量同步提升。具體操作方法包括三個部分：第一、在產品的銷售終端通過貨架或堆頭展示產品；第二、在銷售終端擺放X展架、四折頁、宣傳單頁，張貼海報，懸掛POP等宣傳品；第三、同時招聘導購在銷售終端不間斷進行現場品嘗和促銷活動，實現產品銷售終端的品牌化傳播。這種品牌傳播和產品推廣方式對于沒有太多硬廣告費投入的中小食品企業和新進入的食品企業尤其適合。企業不用花多少錢就能夠在產品的銷售終端實現品牌和產品銷量的同步、快速提升。當然前提條件是要有高水平、極為專業的營銷策劃和創意設計作為支撐。

緊接著J公司采用老產品換新產品的方式，回收各級代理商和經銷商手里的庫存老產品，最大限度降低了經銷商的損失。在北京精準企劃提出的產品銷售終端品牌化傳播策略的指導下，J公司數百個產品批發商和零售商都在產品的銷售終端營造出了節慶式的賣場氛圍，專業的營銷策劃加上優秀的產品品質，使得J公司新產品的銷售一路攀升，重復購買的消費者比率大幅增加，經銷商的二次和三次進貨周期越來越短，很快讓經銷商網絡起死回生，真正實現了食品企業、策劃公司、經銷商和消費者的多方共贏。

每個行業、每個食品品類的激烈市場競爭告訴我們，付出一份耕耘就能獲得一份收獲的時代早已過去，要想在你所處行業占據領先位置，就必須比競爭對手多付出10倍以上的努力。在北京精準企劃服務的每家食品企業中，從品牌定位、品牌賣點提煉、品牌占位到產品包裝創意設計、產品銷售終端宣傳品的創意設計，再到市場策劃和銷售策劃，我們都要求在同類產品中做到第一，同時也要求客戶把產品品質做到最好，因為我們不知道怎么做第二。成就自己首先要成就他人，每當聽到成功的捷報不斷從精準企劃服務的食品企業傳來，我們真心想說：感恩客戶！