行為決策理論在市場層面的幾點應用

摘 ?要：消費者的行為決策在微觀層面上與消費者的心理認知、預算、產品成本以及消費者自己本身對于產品性價比的價值評估息息相關。本文將采用對比分析和舉例分析的方法從行為決策理論在消費者市場層面的幾點應用展開論述。

關鍵詞：消費者行為;微觀;心理;價值評估

一、“折中選擇”

想象你在一家理發店選擇理發師，一進門店里的工作人員會拿出他們的價目表來詢問你想要選擇哪個層次價位的理發師。以洗剪吹項目為例，一家理發店可能會將他們的技師一次服務價格分成“技術指導”（198元）“技術總監”（238元）“總監”（450元）這樣三個消費層次。一方面，消費者從價格角度會考慮450元有點太高，而價格最低的198元和高了一個檔次的238元之間價格差距卻遠遠低于再上升一個檔次到450元之間的差距。另一方面，從純粹出于“虛榮心”的消費心理角度，消費者既不愿意掏錢選擇最高價位的服務，同時也不愿意從心理角度選擇最次等的服務，而恰巧中間等級的服務價格卻更靠近低檔次的價格。然而，這真的是恰巧嗎？事實上，這是許多商家用于營銷的一種手段，不僅在理發店，在許多超市中也時常能看到這樣的例子。看似分成三個等級的價格差距很大，而實際上水平并不一定完全按照價格層次分明，商家往往是在誘導消費者選擇看似居中的價位。商家的本意并不是靠較高價位來賺取利潤，也不是為了靠最低的價格以價取勝帶動銷量，而是為了故意營造這樣一種價格上的差距從而給誘導消費者選擇了這樣一種看似“性價比最高”的服務。

而這，也正是行為決策理論中很重要的一個發現，即經過考慮之后，消費者更有可能選擇一個特定選擇組中的折中產品，盡管該產品在任何方面都不是最好的。所以，從生產者或銷售人員的角度看，適當提供給消費者一種看似分布不均的差距而促使他們選擇折中產品從而巧妙地對中間產品定價而達到賺取利潤的目的成為一種很有效并且保持利潤穩定的方法。從消費者的角度看，警惕商家故意營造的價格上的“Gap Analysis”是成功識破營銷手段節省資金的一種很明智的選擇。

二、“消費者對自己的行為預測偏差”

很多時候，消費者對自己未來是否會進行某一消費或者對將要消費的某一個商品實際使用價值和評估會出現很大的偏差。而這往往更多的是由于消費者自身沖動消費或者沒有理智消費，瞬時判斷中沒有很客觀地對自己的消費行為做出合理判斷而導致的。再或者，是由于被商家所故意營造的其他外在客觀條件所影響，比如化妝品或者高端女式皮具商店里柜員的看似專業且貼心的服務評價以及他人引導你自己產生的對未來某種商品消費的假象。

比如，當你在淘寶等網上電子購物平臺上進行一次全網折扣情況下購物。在選擇某家店的服裝款式時，你被其中一件綠色的毛衣所吸引，由于商家在網頁中廣告配文告訴你，這件衣服在任何人的身上穿著效果將會很棒，并且你觀察到在商家的網頁中這件綠色的毛衣搭配本店另一條裙子效果十分好，盡管這件毛衣價格很高，或者至少高于該毛衣在市場上的平均價格，然而你還是想要購買它。在這樣一個購物過程里，你按照商家的描述對此商品在你個人身上的體驗效果進行了一次“假想”，然而，其實你自己的衣柜里卻并沒有很合適搭配這件衣服的外套或者這件衣服的風格和你個人的穿著風格有一定出入。當你購入這一件商品之后，你發現了這一點，于是只能進行第二次購物去購買其他更多可以與之匹配穿著的其他商品，再或者，這件商品成為了一次購物失敗的無效商品，因為你現有的資源并不能容納這個新的商品的出現。換句話說，你沒有很合理地客觀分析你個人的情況。

同樣的情況也很有可能發生在化妝品柜臺里。而許多商家會雇傭一些長相精致受這個市場target群體青睞的男性柜員，包括在購物體驗過程里一些誘導性的他人所評價你的膚質與他們的產品的契合點的評價從而誘導你消費。再或者，關于一些奢侈品的購物過程里，某些消費者很有可能認為這件商品很實用，款式很經典所以一定會使用許多年。而事實是，這些東西很有可能第二年因為流行風格的變化或者他們自己本身的喜好問題而被束之高閣。而種種這些現象，都是導致最終消費者對自己消費行為預測偏差的體現，他們往往購買了一個實際上對自己毫無用處的商品。

三、服務體驗“一次毀所有”的結果導向

消費者從商家處所獲得的持續穩定的多次消費體驗中，即便大部分的服務體驗都很好（例如商家的服務態度，產品質量，售后服務），但是只要有一次或者兩次服務上的紕漏，就會給消費者帶來推翻一切之前的較好服務體驗的想法。即，過去事件的結局和趨勢，在很大程度上影響消費者對過去體驗的理解和評價。

以一家高端奢侈品皮具品牌“愛馬仕”為例，假設一位女性消費者在國內的一家愛馬仕專柜向服務人員表達她想要一只 Mini Kelly 的包，服務人員告訴她需要配貨，積攢消費記錄。服務人員態度十分熱情，并積極幫助這位消費者推薦適合她的商品，于是這位消費者在這家店一直多次購買了許多產品并等待配貨。然而，當這位消費者某次前往這家店購物過程中換成了另外一位服務人員，并且態度比較冷漠，并沒有積極聽取消費者的訴求，給這位消費者造成了十分不好的心理感受。于是，這就很有可能影響這位消費者一段時間以來在愛馬仕專柜店鋪里所積攢起來的對于品牌本身的忠實度和好感。消費者也許不會因為一次極好的購物體驗便成為一家店鋪或一個品牌的忠實顧客，然而，卻很有可能因為一次不好的購物體驗從未建立起對這個品牌負面的評價，從而連帶“口碑效應”，沒能帶動或者甚至失去了一個消費鏈，隱形中為這個品牌失去了一筆可期利潤。

這也說明，營銷人員以及管理人員很有必要重視自身品牌的服務過程，這是打造自身品牌形象的一種投資，更是消費者行為決策很重要的一個影響因素。從消費者的角度看，這也是衡量一個品牌是否注重自身可持續經營的一個很重要的衡量標準。

參考文獻：

[1]Philip Kotler&Kevin Lane Keller， Marketing Management

[2]參見何佳訊（2013），全球品牌化：構念、脈絡與進展，《營銷科學學報》，9（4），1-19

作者簡介：

張書怡（1998-），女，漢族，國際經濟與貿易專業，本科生。