住宅產(chǎn)品力提升的幾點(diǎn)思考

耿大將

（新城控股集團(tuán)股份有限公司上海第二分公司， 上海 200333）

0 引言

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策導(dǎo)向性較為明顯，目前國(guó)家堅(jiān)持房住不炒的政策不變，積極推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。在這種背景下，全民炒房的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，房子正在回味起最基本的居住屬性。同時(shí)在房住不炒的大背景下，房子的投資屬性正在逐漸散失，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷去化難度逐漸增加。然而對(duì)于資金密集型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，只有保證營(yíng)銷才能保證企業(yè)現(xiàn)金流，才能保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在目前的政策和市場(chǎng)背景下，只有提高住宅產(chǎn)品的產(chǎn)品力才能助力營(yíng)銷去化，從而保證企業(yè)現(xiàn)金流[1-5]。

本文以某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為例，結(jié)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全流程，闡述了影響該項(xiàng)目產(chǎn)品力的幾個(gè)主要問(wèn)題及造成問(wèn)題的原因，并且給出了具體的解決方案。最后，對(duì)類似的后續(xù)項(xiàng)目給出了產(chǎn)品力提升的幾點(diǎn)建議。

1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介

該項(xiàng)目處于山東省某一縣級(jí)市，該城市呈南北擴(kuò)張發(fā)展態(tài)勢(shì)，項(xiàng)目處于城市東北部邊緣，處舊改階段，城市界面及配套相對(duì)較差，周邊存烤煙廠、污水處理廠、油脂廠、回遷房等不利因素，僅存部分教育配套資源，生活、商業(yè)配套不足，交通通達(dá)性較差，客戶以剛需為主。

項(xiàng)目總建面68 萬(wàn)㎡ ，容積率2.2，用地條件航空限高105米。市場(chǎng)政策寬松，暫無(wú)限制政策。主力參考項(xiàng)目預(yù)計(jì)潛在供應(yīng)約2722套，產(chǎn)品主要以高層為主，預(yù)期30 萬(wàn)㎡ 可售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

通過(guò)對(duì)標(biāo)主力項(xiàng)目，本案在區(qū)位條件、資源配套上均不具備優(yōu)勢(shì)；若需跳脫市場(chǎng)，需在滿足客戶基本居住需求下，主打市場(chǎng)改善型溢價(jià)產(chǎn)品，自我營(yíng)造社區(qū)配套價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍。

本案客戶定位城市社會(huì)精英，結(jié)合地塊條件、市場(chǎng)對(duì)標(biāo)、客戶需求，主力打造143、168㎡產(chǎn)品，滿足客戶3.0-3.5面寬居住需求，搭配少量128㎡低總價(jià)首改、179㎡項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品。

產(chǎn)品與需求之間一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的滿足程度為產(chǎn)品力。產(chǎn)品力主要可以通過(guò)基本價(jià)值（滿足使用需求）、核心價(jià)值（滿足情感需求）和附加價(jià)值（滿足潛在需求）來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于住宅產(chǎn)品而言，基本價(jià)值主要包括性能指標(biāo)和性價(jià)比，其中性能指標(biāo)主要包括居住（保溫、防水、防震、防空鼓、防開(kāi)裂）和配套。核心價(jià)值主要包括獨(dú)特技術(shù)和品牌魅力。附加價(jià)值包括增值服務(wù)和銷售優(yōu)惠等。對(duì)于住宅產(chǎn)品而言，基本價(jià)值是必須滿足的，核心價(jià)值和附加價(jià)值盡可能滿足。

2 項(xiàng)目產(chǎn)品力主要問(wèn)題及原因反思

項(xiàng)目全流程主要包括拿地、定位及開(kāi)發(fā)策劃評(píng)審、示范區(qū)開(kāi)工、示范區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)、開(kāi)盤(pán)后評(píng)估、主體驗(yàn)收通過(guò)和交付。在拿地階段到定位及開(kāi)發(fā)策劃評(píng)審階段進(jìn)行客戶確定，在拿地階段到交付階段進(jìn)行持續(xù)了解客戶，在示范區(qū)開(kāi)工到交付階段進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，主體驗(yàn)收到交付階段進(jìn)行產(chǎn)品交付。

從項(xiàng)目全流程開(kāi)發(fā)的角度看，該項(xiàng)目產(chǎn)品力問(wèn)題主要包括：1客戶定位不準(zhǔn)。前期該項(xiàng)目的客戶定位為社會(huì)精英，在實(shí)際銷售過(guò)程中遭遇市場(chǎng)下行，實(shí)際購(gòu)買人群是工薪階層，顯然工薪階層的購(gòu)買力要遠(yuǎn)低于社會(huì)精英，而且對(duì)住宅產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，社會(huì)經(jīng)營(yíng)對(duì)住宅產(chǎn)品可能更關(guān)注享受層面，而工薪階層對(duì)住宅產(chǎn)品可能更關(guān)注實(shí)用層面。2客戶了解不深，單價(jià)、總價(jià)、面積段、配套等和客戶需求不匹配。造成的原因是客戶調(diào)研分析工作深度和時(shí)效性不足。客戶調(diào)研工作所采取的分析樣本數(shù)量不足，時(shí)效性嚴(yán)重不足，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)的住宅產(chǎn)品很難滿足客戶需求，因此營(yíng)銷去化難度大。3性價(jià)比不高。造成的原因主要是土地成本高且項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中成本管控不強(qiáng)。項(xiàng)目拿地初期對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展走向盲目樂(lè)觀，高價(jià)拿地，而在拿地后當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)急速下行。同時(shí)項(xiàng)目公司在房地產(chǎn)市場(chǎng)急速下行的情況下，沒(méi)有及時(shí)采取強(qiáng)有力的成本優(yōu)化措施。4產(chǎn)品質(zhì)量不優(yōu)，集團(tuán)第三方飛檢成績(jī)只有86.09分，與集團(tuán)要求的92分有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｖ饕蛟陧?xiàng)目參與方質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)，過(guò)程質(zhì)量管控不嚴(yán)。5交付有風(fēng)險(xiǎn)，尤其需要關(guān)注滲漏、空鼓、開(kāi)裂風(fēng)險(xiǎn)。

3 解決方案

項(xiàng)目營(yíng)銷難度大，如何提高該項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的產(chǎn)品力，以助力營(yíng)銷是急需解決的重大問(wèn)題。本文提出4條建議以提高該項(xiàng)目產(chǎn)品的產(chǎn)品力。

1加強(qiáng)客戶分析工作，深入了解客戶需求。針對(duì)的城市界面極差，周邊全為舊改和工廠區(qū)，市政府對(duì)此片區(qū)無(wú)任何規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃這樣的問(wèn)題，建議項(xiàng)目可以引入高級(jí)別國(guó)際幼兒園，推動(dòng)項(xiàng)目商業(yè)部分盡快上市，盡可能低成本完善配套，從而帶動(dòng)住宅銷售。針對(duì)產(chǎn)品面積過(guò)大，單價(jià)高，總價(jià)高，貸款壓力大的問(wèn)題，建議項(xiàng)目進(jìn)行大戶型改小戶型，精裝改毛坯的動(dòng)作。

2嚴(yán)控質(zhì)量、降低交付風(fēng)險(xiǎn)，滿足使用需求。在建設(shè)單位人員端口降本增效的大背景下，甲方項(xiàng)目部人員不足，必須要用好監(jiān)理，嚴(yán)控質(zhì)量，加強(qiáng)過(guò)程管控，強(qiáng)化技術(shù)交底，過(guò)程驗(yàn)收，工作面交接做細(xì)，過(guò)程管理資料留檔，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)施工質(zhì)量管理，裝修效果圖、節(jié)點(diǎn)大樣圖、工序指引上墻，特別需要注意空鼓、開(kāi)裂、滲漏問(wèn)題的預(yù)防。

3加強(qiáng)品牌宣傳，滿足情感需求。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商為全國(guó)排名十分靠前的房企，新華社民族品牌工程，這些需做足宣傳，以增強(qiáng)客戶的信任感。通過(guò)業(yè)主開(kāi)放日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶眼見(jiàn)為實(shí)的目的。

4申請(qǐng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠，滿足潛在需求。通過(guò)內(nèi)部購(gòu)房釋放優(yōu)惠、車位捆綁銷售、買房送家電、買房免N年物業(yè)費(fèi)等手段進(jìn)行促銷。

4 后續(xù)產(chǎn)品力提升建議

本項(xiàng)目產(chǎn)品力提升的過(guò)程可以給其他項(xiàng)目以借鑒。主要為

1 客戶定位精準(zhǔn)。客戶需求摸排精準(zhǔn)；客戶敏感點(diǎn)調(diào)研精準(zhǔn)。首進(jìn)城市客戶調(diào)研工作建議找專業(yè)調(diào)研公司，相關(guān)調(diào)研模板由甲方提供。已進(jìn)城市客戶調(diào)研工作由新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)搭配老項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)推進(jìn)。建議客戶分析工作最少一個(gè)月系統(tǒng)進(jìn)行一次。

2 質(zhì)量保證。質(zhì)量管控涉及項(xiàng)目管理全過(guò)程。招標(biāo)階段：招標(biāo)文件中質(zhì)量責(zé)任明確，避免后期扯皮；做好合同交底工作，避免質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。設(shè)計(jì)階段：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化；全專業(yè)、總分包、全方位交圈；強(qiáng)化設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)責(zé)任，設(shè)計(jì)失誤引起設(shè)計(jì)變更扣罰設(shè)計(jì)費(fèi)用。采購(gòu)階段：加強(qiáng)材料質(zhì)量檢驗(yàn)及進(jìn)場(chǎng)驗(yàn)收留樣工作。施工階段：強(qiáng)化樣板評(píng)審機(jī)制，嚴(yán)格按照樣板施工；加強(qiáng)成品保護(hù)；用好監(jiān)理，加強(qiáng)過(guò)程質(zhì)量管理，尤其是滲漏、開(kāi)裂、空鼓等質(zhì)量隱患。

3 性價(jià)比高。性價(jià)比高關(guān)鍵在優(yōu)本增效，優(yōu)本增效應(yīng)該貫穿項(xiàng)目全過(guò)程。土拓階段：獲取凈地，更優(yōu)的規(guī)劃條件，土地款緩交、配套費(fèi)優(yōu)惠等。規(guī)劃階段：方案提前介入、爭(zhēng)取拿地前規(guī)劃方案溝通完成；方案嚴(yán)謹(jǐn)，出讓條件仔細(xì)研究；根據(jù)營(yíng)銷意見(jiàn)夯實(shí)戶配選擇。設(shè)計(jì)階段：施工圖出圖質(zhì)量和速度提升；建筑做法精簡(jiǎn)。施工階段：優(yōu)化工藝做法；嚴(yán)格過(guò)程管控，減少返工。

4 創(chuàng)新力強(qiáng)。智能家裝選擇：提供智能家裝及報(bào)價(jià)供客戶選擇，相應(yīng)的供應(yīng)商由甲方集采，從而增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，并且增加溢價(jià)。裝修定制選擇：滿足不同客戶的裝修風(fēng)格喜好。科技元素融入：如照明控制、電話遠(yuǎn)程控制、室內(nèi)外遙控、防盜報(bào)警、環(huán)境監(jiān)測(cè)、暖通控制、紅外轉(zhuǎn)發(fā)以及可編程定時(shí)控制等。

5 結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合某一具體的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全流程對(duì)住宅產(chǎn)品產(chǎn)品力提升進(jìn)行了闡述，主要得出如下結(jié)論：

1）該項(xiàng)目產(chǎn)品力存在的主要問(wèn)題為客戶定位不準(zhǔn)、客戶了解不深、性價(jià)比不高、產(chǎn)品質(zhì)量不優(yōu)、交付有風(fēng)險(xiǎn)。

2）建議項(xiàng)目后期需要加強(qiáng)客戶分析工作，深入了解客戶需求。嚴(yán)控質(zhì)量、降低交付風(fēng)險(xiǎn)，滿足使用需求。加強(qiáng)品牌宣傳，滿足情感需求。申請(qǐng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠，滿足潛在需求。

3）生產(chǎn)高產(chǎn)品力的住宅產(chǎn)品需要做到，客戶定位精準(zhǔn)、質(zhì)量保證、性價(jià)比高、創(chuàng)新力強(qiáng)。