商務(wù)英語(yǔ)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中的作用

青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊明義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，商務(wù)英語(yǔ)的地位及作用日漸凸顯，在諸多方面均有突出作用，如國(guó)際交流、國(guó)際合作等。應(yīng)切實(shí)提升交流合作效率，需做好溝通工作。眾所周知，英語(yǔ)是世界通用語(yǔ)言之一，將其運(yùn)用在商務(wù)活動(dòng)中，有助于掃除語(yǔ)言障礙，增進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方感情。為切實(shí)發(fā)揮商務(wù)英語(yǔ)的功效，要準(zhǔn)確掌握商務(wù)英語(yǔ)及跨文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從而歸納出商務(wù)英語(yǔ)的作用，進(jìn)而找到商務(wù)英語(yǔ)的正確使用方法。本文就商務(wù)英語(yǔ)的作用及應(yīng)用進(jìn)行研究，希望對(duì)提升跨文化營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量有一定幫助。

一、商務(wù)英語(yǔ)的概念及特點(diǎn)

（一）基本概念

商務(wù)英語(yǔ)，顧名思義是指在商務(wù)活動(dòng)中所使用的英語(yǔ)。與傳統(tǒng)英語(yǔ)不同，商務(wù)英語(yǔ)的使用要滿(mǎn)足職場(chǎng)要求，要將多方面信息傳遞出去，包括企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)產(chǎn)品信息等。同時(shí)商務(wù)英語(yǔ)的使用范圍較廣，在商務(wù)談判、商務(wù)翻譯、商務(wù)函電等方面均有所體現(xiàn)。

（二）主要特點(diǎn)

商務(wù)英語(yǔ)的特點(diǎn)較為顯著，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

其一，專(zhuān)業(yè)性。在傳統(tǒng)英語(yǔ)中，所談內(nèi)容不是政治文化，就是生活常識(shí)。而商務(wù)英語(yǔ)卻不一樣，涉及內(nèi)容多為國(guó)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，基建項(xiàng)目。正是由于這一特點(diǎn)，使得商務(wù)英語(yǔ)被廣泛應(yīng)用于國(guó)際交流中。另外，國(guó)家不同，認(rèn)知習(xí)慣會(huì)有所差異，極易引發(fā)誤會(huì)。這時(shí)，被誤解方就會(huì)拼命解釋?zhuān)瑥亩萑胍环N說(shuō)多錯(cuò)多、錯(cuò)多解釋多的怪圈中。要想打破這個(gè)尷尬，需要借助商務(wù)英語(yǔ)的力量。在商務(wù)英語(yǔ)中有不同的詞匯類(lèi)型，如復(fù)合詞、縮略詞等，無(wú)論是哪種詞匯都有明確的含義。只要詞匯運(yùn)用準(zhǔn)確，就不會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。

其二，嚴(yán)謹(jǐn)性。隨著時(shí)間推移，商務(wù)英語(yǔ)被各國(guó)所認(rèn)可，并被貼上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)簽。商務(wù)英語(yǔ)的使用會(huì)受到場(chǎng)合影響，這就要求語(yǔ)言表達(dá)要正規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。使用者要保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度運(yùn)用商務(wù)英語(yǔ)，力求用詞精準(zhǔn)，表述到位。雖然對(duì)商務(wù)英語(yǔ)的使用有嚴(yán)格限制，但對(duì)提升溝通效率很有幫助。在翻譯商務(wù)書(shū)函時(shí)，可準(zhǔn)確把握對(duì)方意圖，再根據(jù)自身實(shí)際情況選擇是否與其合作。在回信時(shí)，用詞要準(zhǔn)確，將己方想法悉數(shù)告知，切記不可夸大其詞。這樣做的目的在于讓對(duì)方感受到真誠(chéng)，加快合作步伐。

二、跨文化營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)

（一）基本定義

跨文化營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義是指跨越文化界限開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。導(dǎo)致文化出現(xiàn)差異的因素有很多，諸如思想、經(jīng)濟(jì)等。在不同文化的熏陶下，各國(guó)企業(yè)的行事風(fēng)格各有不同。我國(guó)企業(yè)在做事時(shí)會(huì)考慮人情世故，而國(guó)外企業(yè)則不會(huì)，只會(huì)就事論事。當(dāng)然，不能單純地否定某種做事方法，每種方法都有其閃光點(diǎn)及弊端。

（二）基本特點(diǎn)

根據(jù)文化屬性劃分，跨文化營(yíng)銷(xiāo)有兩種模式，優(yōu)缺點(diǎn)有所不同。

第一種，相近文化營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：1.步步為營(yíng)。企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)盡快熟悉宏觀環(huán)境，同時(shí)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，為下一階段工作奠定基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)會(huì)遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，稍有不慎就會(huì)夭折。當(dāng)然，每一家企業(yè)進(jìn)軍異地市場(chǎng)前都會(huì)做好調(diào)研工作，這有助于降低發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)展時(shí)，文化阻力較小，企業(yè)只需穩(wěn)扎穩(wěn)打，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。2.接受容易。由于文化相近，顧客的排斥心理不強(qiáng)，會(huì)在短時(shí)間里接受企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯后，顧客需求量會(huì)驟增。企業(yè)只要為顧客答疑解惑，即可促成交易。3.較為靈活。正是由于文化近似，企業(yè)才能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。如此一來(lái)，產(chǎn)品貼合市場(chǎng)需要，營(yíng)銷(xiāo)效果可想而知。缺點(diǎn)：1.發(fā)展緩慢。企業(yè)這種按部就班地開(kāi)展工作，會(huì)延緩發(fā)展速度，這就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下充足的思考時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)迅速增加資源投入，搶占更多的市場(chǎng)份額，以此壓縮新進(jìn)企業(yè)的發(fā)展空間。同時(shí)，在發(fā)展路上會(huì)設(shè)置重重阻礙，試圖攪亂新進(jìn)企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。2.重市場(chǎng)、輕成本。在發(fā)展前期，新進(jìn)企業(yè)的工作重心放在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。建設(shè)任務(wù)有時(shí)間限制，為完成任務(wù)，企業(yè)必須投入大量人力財(cái)力。即便建立起營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，要想收回投資成本，也需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。這時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨資金壓力。在短時(shí)間里，企業(yè)還能應(yīng)付。一旦時(shí)間拖長(zhǎng)，輕則丟城失地，重則黯然離場(chǎng)。

第二種，相異文化營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：1.快速增強(qiáng)。發(fā)達(dá)國(guó)家不僅有搭建了完善的市場(chǎng)體系，還具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為殘酷。企業(yè)為謀求市場(chǎng)利益，必然會(huì)主動(dòng)了解西方文化，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)方法，以增強(qiáng)自身實(shí)力。2.快速成長(zhǎng)。當(dāng)企業(yè)站穩(wěn)腳跟后，會(huì)增加資金投入，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)悟出一個(gè)道理，只有實(shí)力過(guò)硬，才能免遭淘汰。缺點(diǎn)：1.風(fēng)險(xiǎn)大。西方市場(chǎng)這塊蛋糕十分誘人，值得企業(yè)冒險(xiǎn)嘗試。既然是嘗試，自然會(huì)出現(xiàn)失敗。之前企業(yè)的付出都會(huì)打水漂，會(huì)動(dòng)搖國(guó)內(nèi)根基。2.成本高。由于文化有別，容易造成誤會(huì)。倘若無(wú)法及時(shí)解除誤會(huì)，會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。另外，企業(yè)的做事方法并未做出改變，極易觸犯他國(guó)法律，輕則損失利益，重則面臨制裁。無(wú)論是哪種局面，都會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。

三、商務(wù)英語(yǔ)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中的作用

（一）營(yíng)銷(xiāo)前

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，雙方利用商務(wù)英語(yǔ)進(jìn)行溝通。要么，賣(mài)方將需求告知賣(mài)方，由賣(mài)方提供與之相配的產(chǎn)品。要么，賣(mài)方對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行介紹，重點(diǎn)介紹特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，從買(mǎi)方反應(yīng)中判斷其是否有購(gòu)買(mǎi)意圖。同時(shí)，了解買(mǎi)方的實(shí)際需要，以此作為產(chǎn)品調(diào)整的重要依據(jù)。可以看出，商務(wù)英語(yǔ)在前期擔(dān)任溝通作用，是促成合作的有力工具。

（二）營(yíng)銷(xiāo)中

在營(yíng)銷(xiāo)中，買(mǎi)賣(mài)雙方圍繞產(chǎn)品價(jià)格展開(kāi)博弈。買(mǎi)方會(huì)想方設(shè)法壓低產(chǎn)品價(jià)格，從而獲得更多的利潤(rùn)。而賣(mài)方要四兩撥千斤，多闡述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以抵御壓價(jià)行為。無(wú)論是買(mǎi)方人員，還是賣(mài)方人員，都需要擁有較強(qiáng)的英語(yǔ)水平，這樣才能準(zhǔn)確表述己方意見(jiàn)。以培訓(xùn)行業(yè)為例，賣(mài)方人員可這樣表述：先告知產(chǎn)品準(zhǔn)備情況及交付時(shí)間，“We prepared a variety of training projects and we plan complete it in 60 days.” 再展示產(chǎn)品費(fèi)用明細(xì)，“The manage training will cost 400 ponds per day. The sale training will cost 300 pond per day.”最后詢(xún)問(wèn)買(mǎi)方意見(jiàn)，“If you do not have any questions，we would like start this agreement at any time you like.”前文書(shū)提到商務(wù)英語(yǔ)具有嚴(yán)謹(jǐn)性等特點(diǎn)，無(wú)需擔(dān)心誤會(huì)產(chǎn)生。一般來(lái)說(shuō)，買(mǎi)方會(huì)先肯定賣(mài)方的努力，“We truly consider your company will do a good work.”再會(huì)給出產(chǎn)品反饋，“We have no question on the training project.”最后會(huì)提出疑慮，“I am a little worried about the prices you are asking.”賣(mài)方要為對(duì)方解決疑慮，以促進(jìn)交易完成。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)僵持不下的情況，場(chǎng)面一度尷尬。為緩和氣氛，需要用到商務(wù)英語(yǔ)。比方說(shuō)在談判時(shí)觸及對(duì)方眉頭，可說(shuō)“I just want to have some time to think it over.”這句話(huà)表達(dá)較為委婉，給對(duì)方充分的尊重。對(duì)方聽(tīng)到這句話(huà)，大多會(huì)偃旗息鼓。這時(shí)，賣(mài)方就有充足的時(shí)間來(lái)思考應(yīng)對(duì)之法。

（三）營(yíng)銷(xiāo)后

跨文化營(yíng)銷(xiāo)并非一錘子買(mǎi)賣(mài)，需要保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。商務(wù)英語(yǔ)可用作日常溝通，一方面可收到產(chǎn)品使用反饋，以此作為產(chǎn)品的優(yōu)化基礎(chǔ)，另一方面可了解國(guó)外市場(chǎng)變化，以此作為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案的重要依據(jù)。在交談過(guò)程中，還能深入了解地區(qū)文化以及風(fēng)土人情，這對(duì)增進(jìn)雙方情感、減少認(rèn)知偏差很有幫助。當(dāng)情感增進(jìn)到一定地步，雙方就會(huì)成為親密無(wú)間的合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)共贏局面。

四、總結(jié)

在我國(guó)，語(yǔ)言表述較為委婉，而在國(guó)外，則提倡一針見(jiàn)血，避免拖沓。在商務(wù)活動(dòng)找中要特別注意這一點(diǎn)，去除虛頭巴腦，只留精華部分。如此一來(lái)，對(duì)方在短時(shí)間里就知我方來(lái)意。對(duì)方會(huì)自行判斷是否合作，如有疑問(wèn)，會(huì)在言語(yǔ)中表明。賣(mài)方只需將對(duì)話(huà)內(nèi)容翻譯過(guò)來(lái)，便清楚對(duì)方糾結(jié)點(diǎn)，只需有針對(duì)的進(jìn)行回復(fù)即可。由此可見(jiàn)，商務(wù)英語(yǔ)較為實(shí)用，可有效推進(jìn)務(wù)實(shí)合作。