期待與失落：“打卡”對品牌形象認(rèn)知的強化推論及啟示

張曉鋒

【摘要】“打卡”式營銷的出現(xiàn)成功催生了一系列爆火的消費場景，為新生品牌迅速積累顧客資產(chǎn)提供可行方案，但過度泛濫的“打卡”手段也導(dǎo)致了品牌盲目跟風(fēng)，重噱頭、輕價值的市場堪憂現(xiàn)象。本文將在期望確認(rèn)模型的研究成果上切入“打卡”的視角，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境探討“打卡”對顧客品牌形象認(rèn)知的影響，并對其運用提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】打卡營銷 ?期望確認(rèn)模型 ?品牌形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷深入，以短視頻為代表的新型媒體傳播為大眾品牌的推廣開辟了新的路徑，“打卡”即是一大衍生產(chǎn)物，它代表著當(dāng)下市場消費的潮流趨勢，在吸附流量層面擁有不俗潛力。近年來，隨著茶顏悅色、喜茶等品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷勢頭風(fēng)生水起，眾多品牌紛紛效仿其法，然而，“打卡”所產(chǎn)生的流量效應(yīng)并不具備穩(wěn)定性，對品牌資產(chǎn)的建設(shè)存在不確定性的強化作用，是否采取該方法還需具體評估品牌持有的資產(chǎn)與運營能力。

一、理論基礎(chǔ)

（一）期望確認(rèn)理論與模型

Oliver（1980）提出期望確認(rèn)理論并認(rèn)為消費者的購前期望與購后績效的表現(xiàn)對比結(jié)果是判定其對商品或服務(wù)的滿意程度的標(biāo)準(zhǔn)，并為后續(xù)的再購、再使用提供參考。其理論模型如圖1所示。

朱沈琪（2019）在數(shù)字音樂平臺用戶的持續(xù)使用意向的實證研究中運用期望確認(rèn)模型與結(jié)構(gòu)方成模型，研究得出期望確認(rèn)度與感知有用性呈正向相關(guān)關(guān)系，感知有用性、外界服務(wù)質(zhì)量均對用戶持續(xù)使用意向具有顯著積極影響的結(jié)論，這為“打卡”這一外界因素干預(yù)顧客期望確認(rèn)對比的可能提供推論依據(jù)。

（二）品牌知識中的雙軌驅(qū)動機制

Kevin Lane Keller將“基于顧客的品牌資產(chǎn)”定義為顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。

謝佩洪（2019）等學(xué)者在顧客品牌知識的框架基礎(chǔ)上通過因子分析勾勒出顧客對市場品牌認(rèn)知中雙軌驅(qū)動機制，并提出消費者在品牌知識的二維結(jié)構(gòu)中受到經(jīng)驗驅(qū)動與認(rèn)知驅(qū)動的影響。

二、打卡強化品牌形象的可能性分析

為進一步分析“打卡”對顧客品牌形象認(rèn)知的影響，設(shè)立初始與受打卡干涉的兩組期望確認(rèn)過程，其中涉及基本因素：購前期望（E）;購后確認(rèn)（C），滿意度（S），根據(jù)期望確認(rèn)模型的運作流程，顧客的輸出結(jié)果可分為三種。①E=C，即購前欲望等于實際確認(rèn)期望;②EC，即購前欲望高于實際確認(rèn)期望。

（一）顧客期望的強化推論及分析

顧客對品牌知識的搭建起源于初始期望，即購前欲望，檢驗期望的過程在于購后的商品質(zhì)量、服務(wù)的確認(rèn)與對比，對期望確認(rèn)模型的流程簡化如下：

E<=C→S0（滿意）;E>C→S1（不滿意）

期望確認(rèn)度與顧客對商品的實際感知呈正向相關(guān)關(guān)系，感知有用性、外界服務(wù)質(zhì)量均對用戶持續(xù)使用意向具有顯著積極影響，該理論前提為購前欲望為無添加干擾因素的理想值E0，且E0<=C。大眾潮流帶動的“打卡”即外界因素干涉應(yīng)易使顧客期望更加敏感，產(chǎn)生購前欲望E1，顯然：E1>EO，E1>>C。

當(dāng)顧客對商品的確認(rèn)感知無法匹配被高估的購前期望時，較通常情況產(chǎn)生溢出的失落感，這使在實際消費中的滿意度大打折扣。

（二）品牌形象的強化推論及分析

由“打卡”強化期望確認(rèn)過程的可能性引起發(fā)進一步思考，顧客對品牌形象的樹立通過品牌的差異化認(rèn)知形成，這種差異化認(rèn)知的形成又是期望確認(rèn)模型輸出的最終結(jié)果，即績效評價，評價結(jié)果決定了顧客心中的品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)高效傳播的規(guī)模效應(yīng)下，由“打卡”曝光、渲染產(chǎn)品所引誘出的購前期望一旦確認(rèn)成功，規(guī)模性流量收益產(chǎn)生，消費群眾的安利與推廣在一定程度上為品牌形象添加了溢出的收益，即正向強化。

然而，“打卡”僅是種營銷手法，當(dāng)顧客對感知的商品表現(xiàn)出不確認(rèn)時，消極的績效評價出現(xiàn)，“打卡”失敗，顧客憑經(jīng)驗或認(rèn)知的驅(qū)動易對品牌口碑產(chǎn)生質(zhì)疑的情緒，以網(wǎng)絡(luò)貶低、口耳相傳等方式表達，比通常情況下的宣傳失敗更具破壞性，即呈現(xiàn)負向強化。

三、反思與總結(jié)

基于期望確認(rèn)理論、模型以及多位學(xué)者的深入研究，在“打卡”的視角下討論如下一般性結(jié)論：

（1）“打卡”環(huán)境的刺激易使顧客的購前期望被高估，更易產(chǎn)生不確認(rèn)行為，表現(xiàn)為消極的績效評價。

（2）感知與確認(rèn)過程被干涉所導(dǎo)致的顧客對品牌形象的樹立產(chǎn)生變化。“打卡成功”產(chǎn)生良好的績效評價，“打卡失敗”易造成超乎預(yù)期的負面影響。

“打卡”的效益表現(xiàn)在消費者對既定商品的期望，在過分宣傳的當(dāng)下，期望被高估，失落也隨之?dāng)U大。在傳統(tǒng)營銷中，品牌質(zhì)量與服務(wù)的差異化是維系顧客關(guān)鍵紐帶，以“打卡”為代表的“網(wǎng)紅”營銷方式革新了客流的獲取途徑，但也造成了問題，市場過分聚焦于流量從而忽視品牌建設(shè)，這并非“打卡”的初衷。

“打卡”是把雙刃劍，它能為優(yōu)質(zhì)品牌擴充顧客資產(chǎn)，也能給劣勢品牌施加沉重的負面影響。尤其對新興品牌而言，需從自身的實際情況出發(fā)，始終遵循“有利于品牌建設(shè)、競爭力提升”的基本原則，適度利用“打卡”策略，達成持續(xù)化建設(shè)的基礎(chǔ)要素。

參考文獻：

[1]朱沈琪.數(shù)字音樂平臺用戶的持續(xù)使用意向的實證研究——基于期望確認(rèn)模型[J].現(xiàn)代信息科技，2019.

[2]謝佩洪，陳昌東.品牌認(rèn)知的雙軌驅(qū)動機制與市場細分取向[J].管理學(xué)報，2019.

[3]任星.探究品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019，（10）.