35年，海爾“闖關”

駱曉昀

2020年國際消費電子展海爾展區現場

權威市場調查機構歐睿國際于2020年1月9日發布的數據顯示，海爾連續11年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一。海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜繼續蟬聯全球NO.1，其中，海爾冰箱連續12年蟬聯全球第一、洗衣機連續11年蟬聯全球第一、冷柜連續9年蟬聯全球第一、酒柜連續10年排名第一。

海爾與“第一”“創造”“創新”的故事，要從35年前說起。自1984年創立伊始，海爾便開始鋪設自己的“闖關”路徑，書寫中國品牌的全球傳奇。

“砸”出的名牌

2019年12月26日，是海爾集團創業35周年暨第六個發展階段戰略發布的關鍵時刻。

早上8時55分，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏準時出現在座無虛席的冰山之角活動中心，迎接他的是一個個熱情洋溢的擁抱。

此情此景，與35年前張瑞敏來到青島冰箱總廠的情境判若云泥。那時冰箱廠已虧損147萬元，同樣是春節將近，卻“年關難過”，張瑞敏到農村大隊借了錢，才使全廠工人能夠過年。

1985年，中國仍處于物資匱乏時期，普通工人一年的工資只有400來塊錢，這一年的海爾“砸”掉了6萬余元，“砸”出了中國家電業質量改革的先鋒。

那年4月，張瑞敏收到一封用戶投訴海爾冰箱質量問題的信件后，來到倉庫進行檢測，庫存總共只有400多臺冰箱，卻發現76臺不合格。

他把職工們聚集到車間，問大家怎么辦。多數人提出，便宜點兒處理給職工算了。張瑞敏卻沒有同意。

這些冰箱最終全砸掉了，誰干的誰來砸。很多職工邊砸邊流眼淚——一臺800多元的冰箱，相當于他們兩年的收入。

6萬多元沒有白白損失，每一錘都在以震撼的方式“砸”醒全體海爾員工的質量意識。張瑞敏趁此明確提出了“創優質、奪金牌”的目標，制定了“名牌戰略”。在海爾品牌塑造之初，質量就成為最牢固的奠基石，“名牌戰略”幫助海爾在此后的市場競爭中脫穎而出。

1988年，海爾獲得中國電冰箱行業第一塊“國家優質產品”金牌，在所有獲獎企業中，它只用了短短四年時間創業。

在海爾發展的第一階段，它抓住了改革開放的機遇，改變了企業的質量理念，提高了員工的質管素養，以過硬的質量創出了冰箱名品。

即使此后國內家電市場出現波動，消費者持幣待購，眾多冰箱品牌開始打價格戰，海爾依舊能憑借高質量創出品牌效應，哪怕提價12%，仍被用戶搶購。

海爾產品的戰略是，依照“先難后易”的出口戰略進入歐美等發達國家和地區，在發達國家市場創名牌后，再以高屋建瓴之勢打開發展中國家市場。

多元化布局蓄勢待發

1991年11月14日，經青島市政府批準，青島空調器廠和青島電冰箱總廠整體劃入海爾，成立“琴島海爾集團”。由此，海爾從“名牌戰略階段”進入“多元化發展戰略階段”。

半年后，海爾在青島市東部高科技工業園征地800畝，開始建設中國家電行業中的第一個工業園。此時，上海證券交易所剛剛成立不到兩年，它與“多元化”的海爾即將發生一場邂逅，這是中國資本市場與中國家電企業的初戀。

1993年11月19日，海爾智家（600690）在上海證券交易中心掛牌上市，共募集資金3.69億元。

公司股票上市后，海爾充分發揮上市公司優勢，積極利用資本市場整合市場資源，在公開發行股票后，又先后進行了四次再融資，極大地促進了公司的發展。

融資資金先后用于為拓展世界冷柜市場奠定基礎的無氟冷柜項目;形成小家電新利潤增長點的青島海爾電冰箱（國際）有限公司二期工程以及小家電項目;推動公司國際化進程的出口大型冰箱生產項目、出口洗碗機項目、出口燃氣灶項目、建立國際物流中心等項目;以及收購青島海爾空調器有限總公司74.45%的股權，通過整合空調這一高盈利業務，增強企業的國際競爭力，完善白色家電概念。

在資本市場的助力下，海爾完成了對多元化產品資源的整合，實現了跨地區兼并、企業管理與文化的實力輸出。在勇敢探索中，海爾奠定了中國家電領軍者的地位，已然做好迎接國際市場的準備。

“先難后易”打開國際市場

早在1987年，海爾就已經在世界衛生組織的招標中戰勝十多個國家的冰箱產品，首次在國際招標中中標。十年后，它正式開啟了國際化戰略。

1997年2月，世界家電博覽會在德國科隆舉行。萊茵河兩岸矗立著科隆大教堂和科隆市展覽館，前者代表這座文化城市的古典藝術之美，后者則體現了現代工業文明和工業發展的最新成果。世界家電業的迅速發展促使市場競爭日趨激烈，世界家電博覽會是當時展示企業實力、產品技術、工業設計和產業發展潮流的重要場所。這一年，中國家電協會組織幾家國內名牌企業首次參展，“海爾潮”由此在萊茵河畔掀起。

這是海爾系列產品第一次在國際上整體亮相，其參展面積占到中國展團的一半，產品類目包含冰箱、空調器、洗衣機、冷柜、微波爐、熱水器等。

展會期間，海爾召開了一場具有特殊意義的新聞發布會，張瑞敏在會上向12位業績突出的海外專營商頒發海爾產品專營證書，這開創了中國家電企業的先河。至此，海爾已在31個國家擁有專營商，建起5776個專營點。

時任中國駐德國大使的盧秋田感慨，自己在國外工作二十幾年，歷任駐荷蘭、羅馬尼亞、德國三任大使，從來沒有看到中國人給外國人頒發產品專營證書，真是讓人揚眉吐氣。

工作人員在青島海爾集團總部講解海爾的產品發展計劃（徐速繪/ 攝）

此時，海爾已在128個國家和地區注冊商標406本，國際市場布局可見一斑。

1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工廠，邁出了開拓國際市場的關鍵一步。海爾產品的戰略是，依照“先難后易”的出口戰略進入歐美等發達國家和地區，在發達國家市場創名牌后，再以高屋建瓴之勢打開發展中國家市場。

海爾深知，一個企業，一個產品，只有走向世界，與強手競爭，才能不斷提高自身水平，立于不敗之地。

2001年6月，海爾并購意大利邁尼蓋蒂冰箱廠的簽字儀式在海爾總部舉行，這是中國白色家電企業首次實現跨國并購。

2002年3月，標志性建筑紐約中城百老匯原格林尼治銀行大廈被海爾收購，并作為其北美總部。

次年8月，日本東京銀座廣場四丁目七寶樓樓頂亮起了海爾霓虹燈廣告，這是中國企業在東京銀座豎起的第一個廣告牌。

2004年7月1日，在海爾美國總部大樓3個街區外的曼哈頓廣場，大批美國消費者排起長隊，在臨時搭起的帳篷外等候海爾空調直銷。

一個個集裝箱裝著幾千臺空調堆疊在曼哈頓廣場上，現場一個帳篷是現金或信用卡付款區，另一個帳篷是提貨區，最后顧客用免費拖車將空調運走。最終，7個小時銷售了7000臺空調，平均每3.5秒賣出一臺。現場直銷并沒有降價活動，唯一的“實惠”就是免費贈送的價值3美元的小拖車。

銷售數字表明，美國人已經認可了海爾品牌，其空調僅用4年時間便做到美國市場占有率第三。

從1998年起，海爾“縱列”踏出了中國企業走向世界的步伐，“走出去 走進去 走上去”成為企業堅定的信念。

全球化運營成效漸顯

自2005年開始，海爾進入全球化戰略階段，它致力于打造全球化自主品牌的新模式，布局全球研發制造，融合世界高端品牌，以堅韌的付出，培育出白色家電全球第一品牌。

當年8月12日，北京奧組委在青島奧帆基地正式宣布：海爾成為2008年北京奧運會唯一白色家電贊助商。

2008年8月8日，奧運會開幕式當天，海爾啟動了“一枚金牌，一所希望小學”計劃，最終共建立了51所“海爾奧運希望小學”。奧運會期間，海爾為37個奧運場館提供了6萬件綠色節能的創新產品。

成為頂級賽事的贊助商，進一步強化了海爾品牌在全球的高端形象，與此同時，企業的全球化布局成效漸顯。

奧運會后一年，2009年12月1日，世界著名消費市場研究機構歐睿國際發布數據，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率為5.1%，這是中國白色家電首次成為全球第一品牌，也開啟了海爾蟬聯世界第一的征程。

2010年，海爾與山東館、美國館、意大利館、新西蘭館、世貿館一同將創新文化和創新理念帶入世博會，成為百年世博會歷史上第一家由全球各地分公司同時贊助多個國家館的企業。繼奧運會后，海爾再次于國際重要賽事、會議中承擔重要角色。

次年7月28日，海爾并購日本三洋電機株式會社在日本、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、冰箱和其他家用電器業務，這標志著海爾在日本以及東南亞地區形成了本土化架構，此舉成為海爾全球化戰略中的重要一步。

時至今日，海爾的7大品牌已成世界第一家電品牌集群，并且均搭載企業原創科技的“最佳發明”，實現了在不同市場的引領地位。

高端品牌卡薩帝在高端市場的銷售額連續2年增長40%以上，研發出了一系列“雙”創新家電;最年輕的家電百億品牌統帥，在2018年創出100億元的銷售額;此外，北美高端家電品牌GE Appliances、新西蘭國寶級品牌斐雪派克、日本最受歡迎的高端品牌之一AQUA和歐洲專業家電制造企業Candy，均成為當地市場多個用戶圈層的“高端標簽”。

作為中國最早出海的家電企業，海爾已在全球布局122個工廠、“10+N”全球開放研發體系，并牢牢掌控著全球的服務體系。

“海爾正在顛覆海爾”，它將家電產品擴展到成套家電，再擴展到智慧家庭，最終擴展到衣食住娛的全生態。

經過二十多年布局，企業的全球化運營已進入收獲期。海爾智家三季報數據顯示，2019年前三季度，海爾智家海外業務收入增長25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌。

生態致勝

1969年，全球最早的網絡Arpanet在美國誕生。30年后，滾滾浪潮席卷了中國：沒有互聯網，今天的人們基本將寸步難行。

盡管海爾在2012年才正式進入網絡化戰略階段，但其董事局主席張瑞敏早有先見——2000年初應邀參加第30屆世界經濟論壇年會時，他就提出了“不觸網，就死亡”的論斷。

2013年12月19日，海爾與阿里聯合宣布達成戰略合作。雙方將基于海爾在供應鏈管理、物流倉庫、配送安裝服務領域的優勢，及阿里巴巴集團在電子商務生態體系上的優勢，聯手打造全新的家電及大件商品的物流配送、安裝服務等整套體系及標準，該體系對全社會開放。

2015年3月，中國家電博覽會期間，海爾發布了7大智慧生態圈，還對外公布了工業4.0戰略的實踐，并同時上線了用戶交互定制平臺和模塊商資源平臺。

2017年，中國海爾COSMOPlat工業互聯網平臺被ISO、IEEE、IEC三大國際標準權威機構指定，主導制定大規模定制等國際標準。

“萬物可聯網”的時代帶來了全新的商業模式，也開創了一片未知的藍海市場。根據艾瑞咨詢的數據，2022年全球消費級IoT（物聯網）硬件銷售額將達到1.55萬億美元，這還只是未來四年的情況。

在時代風口下，海爾在智慧家庭生態品牌新賽道加速落地，讓人們看到了一個還不熟悉的“新海爾”。

海爾傳承“兩創精神”，通過著眼網絡時代行業生態，創造智慧科技產品理念，引領中國智造新風尚，向物聯網生態品牌堅實邁進。

“海爾正在顛覆海爾”，它將家電產品擴展到成套家電，再擴展到智慧家庭，最終擴展到衣食住娛的全生態。

海爾帶來了新的“全球化觀”——圍繞用戶生活的方方面面形成生態，滿足用戶的個性化需求：冰箱不只是簡單制冷，更是每個人的健康管家;空調不只是升降溫，更能讓空氣更清新;洗衣機不只是洗洗衣服，它還和晾衣架、護理液等形成了智慧陽臺場景方案……“以場景代替產品”成為創新，顯著提高企業客單價至十萬元以上級別。

2019年6月，“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜在紐約發布，海爾作為“物聯網生態品牌”成功登榜。“物聯網生態”是2019年BrandZ全球的新增品類，海爾成為該品類下全球首個上榜品牌。

《財富》雜志曾評價張瑞敏：“他的突破性管理模式創新，在西方國家非常罕見，在中國更是從未有過的顛覆。”

2019年12月26日，在海爾開啟企業戰略第六階段“生態品牌戰略”之際，張瑞敏引用了葡萄牙“詩魂”卡蒙斯的這句詩：“陸止于此，海始于斯。”35年風雨兼程，是告別一段過往，亦是迎接一段未來。