中國文化產品在“一帶一路”沿線國家的文化折扣效應

梁君 汪慧敏 江暢

摘 要：根據2008-2017年中國對“一帶一路”沿線30個國家文化產品出口的面板數據，可以從經濟水平、人口數量、地理特征和文化折扣四個層面構建指標，運用擴展后的引力模型進行回歸分析，探查中國總類和分類兩層面的文化產品在“一帶一路”沿線國家的文化折扣效應。實證檢驗結果表明，無論是總體文化產品出口還是各分類文化產品出口，文化折扣對其都有著顯著的阻礙作用，但對不同類別產品的作用強度存在較大差異。對此有針對性地提出了增強相互間文化認知、優化出口產品結構、差異化產品出口對象、提升產品自身質量等建議。

關鍵詞：“一帶一路”;文化折扣;文化產品;文化距離

中圖分類號：F125.4 文獻標識碼：A ?文章編號：0257-5833（2020）01-0029-09

作者簡介：梁 君，廣西師范大學經濟與管理學院教授、博士生導師;汪慧敏，廣西師范大學經濟與管理學院研究生;江 暢，廣西師范大學經濟與管理學院研究生 （廣西 桂林 541004）

2013年習總書記為構建人類命運共同體，實現共贏共享提出了建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的合作倡議。“一帶一路”的行穩致遠，離不開沿線國家的“民心相通”，而民相親心相通的根本路徑就是文化的交流與互鑒。市場機制作為資源配置的最有效途徑，也是文化交互的最便捷手段。文化產品不同于一般商品，它作為貨物的同時又蘊含著無形的豐富文化內涵，可以通過貿易實現文化的傳播與擴散，消除國家、地區與種族間的陌生感，增進信任感，推動群眾對不同文化的認識與包容、理解與尊重，在“一帶一路”建設中具有積極的引領作用。2016年11月，中央全面深化改革領導小組第二十九次會議通過了《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》，提出要向全球傳播中國優秀文化，提高我國自身文化軟實力的要求。同年12月，文化部印發了《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）》，羅列的五大重點任務中就包含促進“一帶一路”文化貿易合作。國家系列文件的發布不僅表明了我國對文化走出去的重視，更為我國文化怎么走，向哪里走提供了思路、指明了方向。

2017年，中國文化貿易進出口總額達1265.1億美元，同比增長11.1%。其中，與“一帶一路”沿線國家的文化貿易額達176.2億美元，增長18.5%，貿易份額占比提高了1.3個百分點，達18.1%https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602046811815211609&wfr=spider&for=pc.。雖然我國與“一帶一路”沿線國家的文化貿易增速較快，但總體體量較小，且相比于同年超過1萬億美元的總類貿易額，文化產品貿易份額占比過微。由于文化產品自身性質特殊，受國家或地區間語言文字、宗教信仰、歷史背景等因素影響，受眾對于陌生文化的認同和興趣會大幅降低，從而對相關產品的購買欲望低迷，產品被迫貶值，即產生文化折扣效應。文化折扣效應是阻礙文化貿易發展的重要原因之一。借助“一帶一路”這一國家級頂層合作倡議的建設，中國與“一帶一路”沿線國家間的文化貿易發展所獲助力頗多，二者間市場空間巨大潛力無限，但想要實現整個市場的有效利用、中國文化的高效走出去，如何降低文化產品貿易中的文化折扣效應是首要挑戰。

一、研究綜述與理論梳理

文化折扣概念最早由加拿大學者霍斯金斯和米盧斯提出，霍斯金斯認為文化折扣是扎根于一種文化的特定的影視產品，基于受眾相同的生活方式和觀念，在國內市場具備一定吸引力，但由于不同國家或民族之間所存在的風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式等方面的差異，這種吸引力在其他地方會出現不同程度的減弱的現象[加] 考林·霍斯金斯、斯圖亞特·邁克爾法蒂耶、亞當·費思：《全球電視和電影：產業經濟學導論》，劉豐海、張慧宇譯，新華出版社2004年版。。文化折扣概念最早被用于影視貿易研究，隨后才逐步擴展至所有文化產品。大多數學者以文化折扣的成因、影響和消除策略為研究對象，提出文化折扣的形成主要受文化場域中的影響力、編解碼方式以及審美取向、文化背景、審美預期、語言和歷史傳統、市場規模等因素影響參見趙明元、張堃《武術跨文化傳播中“文化折扣”現象的成因及規避》，《體育學研究》2017年第4期;閆玉剛《“文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略》，《現代經濟探討》2008年第2期;W. Wayne Fu and Clarice Sim， “Examining International Country-to-Country Flow of Theatrical Films”， Journal of Communication， 1， 2010， pp.120-143。，文化折扣的出現不僅阻礙了中國文化產品的出口，還限制了出口的種類，降低了市場占有率，在削弱文化折扣效應方面，借助中國文化元素、本土化與國際化相結合、建立協同創新機制，打造產品組合矩陣等都是不錯的選擇參見邵軍、吳曉怡《文化折扣、市場規模與中國文化產品出口》，《國際商務（對外經濟貿易大學學報）》2014年第3期;冉佳佳《<2012>：巧借中國元素消除文化折扣》，《青年記者》2010年第8期;曾榮平、侯景娟《文化折扣與我國出版產業“走出去”的路徑選擇》，《出版發行研究》2013年第12期。。隨著定性研究的豐富，文化折扣的相關定量研究也逐步出現，在對文化產品出口貿易中的文化折扣效應進行實證分析時，學者們一般以文化距離或文化距離加共同語言指標來體現文化折扣參見衛迎春、鐘曉玥《消費成癮、文化折扣與中國核心文化產品出口》，《學習與實踐》2016年第6期;邵軍、吳曉怡《文化折扣、市場規模與中國文化產品出口》，《國際商務（對外經濟貿易大學學報）》2014年第3期。，其中文化距離作為關鍵指標在變量構建中不可或缺。

文化距離是文化差異程度在數量上的表達，指一國原始的價值觀念規范與他國的差別程度Kogut Bruce and Nath Raghu， “The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode”， Journal of International Business Studies， 3， 1988， pp.411-432.，它的出現使文化折扣效應相關研究實現了從定性到定量的跨越。目前國內外文獻出現過的用于文化距離測度的指標主要有Hofstede的文化維度理論、Schwartz的兩維度十類價值觀指標和Inglehart的世界價值觀（WVS）調查，其中Hofstede的文化維度理論是現有調查范圍最廣、影響范圍最大，也是代表性最強的一種文化距離測算指標，因此本文依循主流做法，通過對Hofstede最新的文化六維度數據加權求和來測度文化距離。

針對中國文化產品出口，已有學者驗證了文化距離會對中國文化產品的對外出口產生阻礙作用參見臧新、林竹、邵軍《文化親近、經濟發展與文化產品的出口——基于中國文化產品出口的實證研究》，《財貿經濟》2012年第10期。。雖然大多數學者證實了文化折扣效應的存在，但由于樣本數據、變量指標選取等差異，也有部分學者認為與貿易伙伴國之間的文化距離對中國文化產品的出口呈正向影響，提出對于不同種類的文化產品，文化距離的影響方向不盡相同參見曲如曉、韓麗麗《中國文化商品貿易影響因素的實證研究》，《中國軟科學》2010年第11期;曲如曉、韓麗麗《文化距離對中國文化產品貿易影響的實證研究》，《黑龍江社會科學》2011年第4期。。在市場相對較小國家，文化折扣會使文化產品的市場價值降低，產生不利影響，但若在有著足夠大市場的國家，強勢文化會獲得更大的優勢Francis L. F. Lee， “Cultural Discount and Cross-Culture Predictability： Examining the Box Office Performance of American Movies in Hong Kong”，Studies in Culture & Art， 4， 2006， pp.259-278.。因此樣本國家或地區的選擇是影響實證結果的重要因素，即使是同一種類文化產品，選取不同的貿易對象國家作為樣本，文化距離所呈現的影響方向也不盡相同，如在以“一帶一路”沿線國家為樣本國的相關研究中，有學者基于“一帶一路”沿線32個國家的核心文化產品出口數據，實證發現文化距離與文化產品貿易呈非線性關系胡燕、章珂熔：《中國與“一帶一路”國家核心文化產品貿易持續改進路徑選擇》，《江蘇社會科學》2017年第5期。;還有學者則將沿線國家擴大到36個，結果顯示，文化距離無論是對中國核心文化產品出口的集中度還是出口額，均存在著顯著的阻礙作用曾麒玥、龔璞：《文化距離對中國核心文化產品出口集中度的影響研究——以“一帶一路”沿線國家為例》，《國際商務（對外經濟貿易大學學報）》2017年第5期。。

綜上所述，近年來國內外關于文化產品在出口貿易過程中所受到的文化折扣效應相關文獻已較為豐富，但由于文化差異對文化產品出口影響的回歸結果極易受到樣本國家、產品種類、變量指標等因素的干擾，任一因素改變時都需進行重新測算，且目前學術界以“一帶一路”沿線國家為樣本國進行文化差異影響作用的實證研究文獻還較少，集中于文化差異對文化產品出口帶來的阻礙影響即文化折扣層面的研究更是幾近于無。本文以中國文化產品向“一帶一路”沿線國家出口時產生的文化折扣效應為著眼點，在文獻梳理與現狀分析基礎上運用實證回歸探討中國文化產品在“一帶一路”沿線國家的文化折扣效應，并有針對性地提出相應對策建議，以期為加深中國與“一帶一路”沿線國家的交流合作，加快中國文化走出去的步伐提供一定價值參考。

二、文化折扣效應對中國文化產品出口的影響

由于各國或地區的文化概念并不統一，對文化產品的定義也相差較大，因此本文選取在全球范圍內較為通用的聯合國教科文組織對文化產品的定義，按照《2009年聯合國教科文組織文化統計框架》，將文化產品分為六大類，分別為文化和自然遺產類（包括古董）、表演和慶祝活動類（包括樂器、錄制媒介）、視覺藝術和手工藝類（包括繪畫、其他視覺藝術、手工藝、首飾、攝影）、書籍和報刊類（包括書籍、報紙、其他印刷品）、音像和交互媒體類（包括電影和視頻）、設計和創意服務類（包括建筑和設計），并依循2007年協調制度（HS）代碼中各商品編碼，以中國為報告方，在聯合國商品貿易統計數據庫中查找相關數據。

基于數據的完整性與可得性，本文從“一帶一路”沿線65個國家和地區中，選取了30個國家作為樣本國，就中國在2008-2017年對其出口的文化產品數據進行分析。這30個國家分別為來自東盟的印度尼西亞、越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國，來自西亞18國的伊朗、土耳其、黎巴嫩、希臘、沙特阿拉伯、約旦、埃及、伊拉克，來自南亞8國的印度、巴基斯坦、烏克蘭、孟加拉，來自獨聯體7國的俄羅斯和來自中東歐16國的波蘭、立陶宛、羅馬尼亞、拉脫維亞、匈牙利、愛沙尼亞、保加利亞、阿爾巴尼亞、斯洛伐克、捷克、斯洛文尼亞。“一帶一路”六大板塊中僅有中亞5國地區由于相應Hofstede六文化維度數據不全未有國家入選，剩余地區均有文化差異顯著的樣本國家分布，因此數據具有一定代表性。通過對數據的匯總整理發現，我國在向“一帶一路”沿線國家出口文化產品過程中，文化折扣效應所產生的影響較為明顯。

（一）文化折扣導致文化產品出口規模占比小

2017年中國向“一帶一路”沿線30個國家共計出口文化產品51.12億美元，同比上年增長11.20%，同比2008年的29.10億美元增長則達75.67%。雖然近十年來我國向“一帶一路”沿線國家文化產品出口總量有所增長，但整體基數較小，中國文化產品的出口態勢依然嚴峻。2008-2017年，中國對“一帶一路”沿線樣本國家的商品貿易出口除個別年份外始終保持著增長趨勢，2017年出口總額已從十年前的2676.75億美元翻倍至5429.98億美元，說明“一帶一路”沿線國家不僅市場空間巨大，且中國產品在其中具有顯著的競爭優勢。相比于總體商品出口，我國在文化產品出口上卻表現平平，十年來出口總量僅為總體商品出口的百分之一左右，出口增速也較為緩慢，近五年來文化產品出口占總體商品出口的比重更是幾乎年年下降。中國與“一帶一路”沿線國家有著良好的貿易合作關系，二者間市場潛力巨大，卻為何在文化產品出口上不盡人意？關鍵在于文化產品的獨特性質。不同于一般貨物商品或多或少為生活必需品且易被市場上大量充斥的同質品替代，文化產品基于內容的獨創性在市場難有替代品存在，又基本以滿足消費者精神需求而存在，并不屬于嚴格意義上的生活必需品，消費者在購買與否的決策上有著完全的靈活性，因此在面對來自不同文化背景的文化產品時，消費者不易受產品價格、質量做工等常規購買決策影響因素干擾，可以基于對陌生文化的不理解、不認同直接拒絕進行購買活動，最終造成“一帶一路”沿線國家對中國文化產品的需求低迷，中國文化產品在總體商品出口規模中占比較小的結果。

（二）文化折扣導致文化產品區域分布不平衡

2017年，中國向“一帶一路”沿線30個樣本國文化產品的出口貿易額排在前七名的國家分別為越南、印度尼西亞、印度、菲律賓、新加坡、泰國和馬來西亞，其中與第一名越南貿易額占比總量的17.97%，與前三名貿易額占比總量的38.99%，七國貿易額之和則達到中國對30國總出口的66.50%。2008-2017年間，越南始終處于中國對30個樣本國文化產品出口額排名的前五，近三年來更是穩居第一，成為樣本國中從中國進口文化產品的領頭國家，由此可見中國向“一帶一路”沿線國家進行文化產品出口的地區分布極不均衡，主要集中于少數國家，尤其是與中國有著深厚文化淵源的鄰國越南。越南在30個國家中，無論是在經濟還是人口方面表現均不突出，但其由于與中國有著千年歷史淵源，受漢文化的長期熏陶，與其他國家相比，越南和中國有著更高的文化親緣性，當地民眾更易接受和理解中國文化產品，因此兩國間文化貿易所受文化折扣效應較小，中國對其出口規模較大。另一方面，中國向樣本國文化產品出口貿易額排名前七的國家中，除印度外剩余六國均來自東盟，集中分布于東南亞地區，更說明了我國對“一帶一路”沿線國家的文化產品出口有著顯著的地區集中性。在市場機制的逐利作用下，文化折扣對文化貿易的負向影響驅動著中國對“一路一帶”沿線國家的文化產品出口向文化差異較小地區集中，以降低文化折扣效應所產生的利潤折損。東南亞國家大多與我國有著較高的文化相似性，如馬來西亞和新加坡與中國有著共同語言，越南與中國同屬儒家文化圈等，文化上的共通帶動了當地群眾對中國文化產品的消費，從而促使了中國文化產品的出口向其集中。

（三）文化折扣導致文化產品結構差異大

2008-2017年十年間，視覺藝術和手工藝、表演和慶祝活動兩類產品始終是中國最主要的文化產品出口種類，二者之和在中國對“一帶一路”30個樣本國文化產品出口總額中占比九成以上，且比重幾乎年年增長，從2008年的91.34%增至2017年的97.43%。設計和創意服務類、文化和自然遺產類產品則是中國文化產品中出口最少的兩類，二者占出口總比一直不足0.3%，在2017年更是降至0.07%，出口額僅為3.61百萬美元。總體而言，中國對外出口的文化產品類別結構失衡嚴重，以手工藝、首飾和樂器等文化內涵較少、附加值較低的勞動密集型產品出口為主，真正依靠文化內在進行創作的、難以替代的文化產品在中國文化產品出口占比中卻微乎其微，究其原因正是在于不同種類文化產品所含文化內涵深淺不同。文化產品貿易不同于一般商品貿易，會受到文化折扣效應的影響，且往往產品所含文化元素越多所受折扣效應越大。為降低文化折扣的阻力，節約成本擴張市場，中國在文化產品出口上自然而然向文化元素含量較少，更易被大眾接受的產品種類偏斜，因此最終形成了中國文化產品出口差異較大，整體以含有文化元素較少的體力密集型產品出口為主，以文化內涵豐富的腦力密集型產品出口為輔的結構。

三、文化折扣效應的實證檢驗

（一）研究方法與變量說明

引力模型作為國際貿易研究中常用的經典模型之一，被廣泛運用于解釋各類商品在貿易過程中受到的影響因素。本文選用擴展后的引力模型，以2008-2017年中國對“一帶一路”沿線30個國家的文化產品出口數據為被解釋變量，參考已有文獻選取指標，從經濟水平、人口數量、地理特征和文化折扣四個角度構建解釋變量體系，其中文化折扣為核心解釋變量，以此探查以“一帶一路”沿線國家為樣本國時，文化折扣效應對中國總體及各類別文化產品出口的影響。擴展后的引力模型表達式如下：

其中，EXPcj，t為被解釋變量，代表中國出口到樣本國的文化產品總額;GDPc，t和GDPj，t為經濟水平變量，分別代表中國和貿易對象國的國內生產總值;POPj，t為人口數量變量，代表貿易對象國的人口總數;DIScj和CBcj為地理特征變量，前者代表中國與貿易對象國間的地理距離，后者代表兩國間是否有共同邊界;CDcj和LANcj為文化折扣變量，分別代表中國與貿易對象國間的文化距離和兩國間是否有共同語言。CBcj和LANcj為虛擬變量，存在則賦值為1，否則賦值為0。

經濟水平變量數據來源于聯合國商品貿易統計數據庫（UN Comtrade），以美元為單位，以2010年為基期不變價格;人口數量變量數據來源于UNCTADSTAT中的人口數據庫;地理距離數據根據中國北京與貿易對象的首都間球面距離進行統計，其和是否有共同邊界、共同語言的數據均來源于CPIII數據庫;文化距離數據則是根據Hofstede官網https：//geerthofstede.com/research-and-vsm/dimension-data-matrix/，2019-08-26.公布的六文化維度六個文化維度分別為權力距離（PDI）、不確定性的規避（UAI）、個人主義/集體主義（IDV）、男性化與女性化（MAS）、長期取向與短期取向（LOI）和自身放縱與約束（IVR）。數值，參考Kogut和Singh的做法，通過KSI公式CDcj=∑6i=1（Iij-Iic）2/Vi/6測算而來，其中Iij、Iic分別為貿易對象國和中國的各項文化維度得分，Vi為對象國在各項文化維度上的方差。經測算，中國與30國間的文化距離值在0.71到4.27之間（見表2），其中匈牙利、拉脫維亞和埃及三國分值最大，印度尼西亞、新加坡和越南分值最小。一般文化距離數值越大，國家間文化差異越大，中國與30國間得分結果基本符合現實認知。

（二）結果與分析

面板數據的分析方式一般有混合回歸、固定效應模型和隨機效應模型三種，為選擇出最合適的模型，利用Stata軟件對數據先后進行LM檢驗和Hausman檢驗，兩檢驗結果均強烈拒絕了原假設，即認為“隨機效應”效果比“混合回歸”更好，“固定效應”效果比“隨機效應”效果更好，因此本文選擇建立雙向固定效應模型對數據進行回歸分析。另外，由于當前引力模型發展已較為成熟，在貿易研究領域應用廣泛，且國家或地區在各文化維度上的文化特征變化通常極為緩慢，因而此處不多加考慮解釋變量在模型中的內生性問題王洪濤：《文化差異是影響中國創意產品出口的阻礙因素嗎——基于中國創意產品出口35個國家和地區的面板數據檢驗》，《國際經貿探索》2014年第10期。。由于中國對樣本國的文化和自然遺產類、設計和創意服務類文化產品出口額過小，兩類產品回歸結果中所有變量均不顯著，參考價值較低，因此本文僅對總體以及剩余四類文化產品的出口建立相應模型進行分析，結果如表3所示。

模型1到5中，除模型4書籍和報刊類文化產品回歸中，文化距離變量的p值為0.58，結果不顯著，剩余模型中文化距離變量回歸結果p值均小于0.01且系數為負，說明無論是中國向“一帶一路”沿線國家的總體文化產品出口還是表演和慶祝活動類、視覺藝術和手工藝類、音像和交互媒體類等分類文化產品出口，文化距離都對其呈現明顯的負向影響，即與貿易對象間文化距離越大，中國向其出口的文化產品越少。共同語言作為文化折扣的另一代表指標，除在1、2模型中系數不顯著為負值外，在模型3到5中系數均顯著為正，說明貿易對象間共同語言的存在能夠促進文化的交流，推動中國文化產品的出口。反之，語言差異的存在將會加大交易成本，阻礙中國文化產品向貿易對象的出口，再次證實了中國與“一帶一路”沿線國家文化產品貿易間文化折扣效應的存在。此外，五個模型回歸結果的最大相似點為貿易對象國GDP變量均顯著為正，說明文化產品同樣遵守國際貿易的經濟規律，貿易對象的市場規模對文化產品出口有著重要的積極影響。各模型中未通過p值檢驗的變量說明其對被解釋變量的影響并不顯著，并非相應文化產品出口的決定性因素。

具體來看，模型1中國文化產品出口的總類回歸和模型2表演和慶祝活動類回歸的結果基本一致，其原因可能為表演和慶祝活動類產品作為中國文化產品的最主要出口種類之一，對總類文化產品出口的回歸結果影響較大。二者地理距離和共同邊界變量系數均顯著為負，地理距離會阻礙產品貿易與一般認知相符，即兩國或地區間距離越大，所需運輸成本越大，將阻礙文化產品的出口。共同邊界結果的呈現可能是由于中國與樣本國間的“一帶一路”建設，為文化產品在過界貿易上提供了大量便利，降低了國家邊界對出口的影響。不同于其他種類文化產品回歸結果，表演和慶祝活動類產品回歸中，共同語言變量并不顯著，主要原因為此類產品以音樂作品為主，而五線譜在全球通用，音符旋律更是無地域國界之分，不受語言文字的束縛，只憑聽眾的感受偏好和欣賞能力評判，因此共同語言因素對表演和慶祝活動類文化產品出口影響不大。

模型3為文化折扣對中國視覺藝術和手工藝類文化產品向“一帶一路”沿線國家出口影響的回歸估計，其結果顯示中國GDP與貿易對象國GDP變量呈顯著正向影響，與貿易對象國人口呈顯著負向影響，說明在視覺藝術和手工藝類文化產品出口中，貿易雙方經濟規模影響作用較大，人口數量對出口影響較小。模型3是唯一的文化距離變量結果不顯著的模型，主要原因為中國視覺藝術和手工藝類文化產品的出口以手工藝、首飾等文化元素含量較少的勞動密集型產品為主，因此所受文化因素影響較小，文化距離對其作用不明顯。

模型4和模型5分別為文化折扣對中國書籍和報刊類文化產品出口影響的回歸估計和對音像和交互媒體類出口影響的回歸估計，二者結果基本一致，貿易對象國人口變量和地理距離變量、共同語言變量均顯著為正，積極促進著此類文化產品的出口。書籍報刊與影視音像等文化產品接觸門檻低，受眾廣且與大眾生活貼合緊密，因此受貿易對象國的人口數量影響較大。且此類產品輕實體重內容，自身性質特殊再加上現代便捷的互聯網絡與交通運輸導致地理距離對其出口影響較小。語言文字是書籍報刊存在的基礎，影視音像通過字幕配音是進行內容表達的前提，因此共同語言對這兩類產品呈顯著的正向促進作用。

四、對策與建議

綜合上述研究，本文的基本結論為：無論是中國的總體文化產品出口還是各分類項文化產品出口，由語言差異和文化距離共同形成的文化折扣效應都對其產生著嚴重的抑制作用;對于不同種類文化產品的出口，基于產品自身特性，各變量產生的作用程度和影響方向存在不同，如表演和慶祝活動類產品由于音樂韻律的全球共通，共同語言變量對其影響并不顯著，視覺藝術和手工藝類文化產品大多內含的文化元素較少，文化距離對其作用不大，書籍報刊與影視音像等文化產品由于門檻低受眾廣，受人口數量變量影響較大。

通過對我國文化產品在“一帶一路”沿線國家的文化折扣效應的理論分析與實證檢驗，針對結論我們提出以下建議：第一，文化距離與語言差異會產生文化折扣效應進而阻礙中國文化產品的出口，因此中國應積極向“一帶一路”沿線國家傳播介紹中華文化，借助“一帶一路”建設機遇，多加開設文化交流會、文化產品貿易展等活動增強貿易對象國對中國的文化認知。其次加強對貿易對象國語言文字的學習，最大程度做到在內容翻譯上既貼合受眾又保留原味，以降低文化距離與語言差異對我國文化產品出口的影響。第二，優化產品出口結構，以文化折扣低的產品為拳頭打開國際市場，帶動整體文化產品出口。視覺藝術和手工藝類文化產品由于所含文化因素相對較少，受文化距離影響并不顯著，易被大眾接受，因此可以在一定程度上作為打開國際市場的敲門磚，加大出口力度，通過其快速占有市場帶動其他產品的出口。第三，不同類型文化產品需差異化出口市場，如表演和慶祝活動類文化產品出口受距離因素的影響較大，可優先考慮向與中國距離較近的越南、孟加拉出口，書籍和報刊類、音像和交互媒體類產品出口所受地理距離影響較小，但受共同語言影響較大，可以向與中國有著共同語言的新加坡、馬來西亞出口為主。第四，加強文化產品內容的質量，從源頭出發，在創作過程中通過文化交流增添更多國際化內容，或是借助目標觀眾所熟悉的內容轉換形式，加大受眾對產品的接受能力，降低文化折扣效應的作用強度。

（責任編輯：彤 弓 羅 燕）

Abstract： Based on Chinas panel data on cultural products exports from 30 countries along the “Belt and Road” from 2008 to 2017， indicators can be constructed in terms of economic level， population size， geographical features and cultural discount. The regression analysis is using the extended gravity model to explore the cultural discount effect of different categories of Chinese cultural products in the countries along the “Belt and Road”. The result of empirical test shows that， whether it is the export of overall cultural products or various categories of cultural products， cultural discounts have a significant hindrance to it， but the intensity of the effect on different categories of products varies greatly. In this regard， some suggestions are put forward， such as enhancing mutual cultural cognition， optimizing export product structure， differentiating export objects and improving product quality.

Keywords：the “Belt and Road”; Cultural Discount; Cultural Products; Cultural Distance