基于社會網絡分析的微博用戶研究

顏雅倫 王斌

摘 要：根據微博時尚美妝用戶間的互相關注關系構建了用戶關注網絡，并用社會網絡分析方法進行分析，識別出具有高影響力的美妝博主。通過社會網絡分析工具 Ucinet分析了50位微博美妝博主所構成網絡的網絡密度，中心性和凝聚子群，同時引入網絡權力計量模型，識別出了在網絡中居于核心地位的具有高影響力的美妝博主。結果發現美妝博主的影響力不與粉絲量呈正相關，且美妝博主間的互動并不頻繁，發布的微博更多在于提升知名度或者宣傳美妝產品。需要加強和其他博主的聯系，積極探索美妝博主的流量變現方式。

關鍵詞：社會網絡分析;微博;美妝博主;中心度

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.04.022

0 引言

新浪微博是國內最為活躍的社交網絡之一，據《2018微博用戶發展報告》表明，截至2018年9月，新浪微博月活躍用戶增至4.62億，日活躍用戶增至2億，在國內微博社區處于領先地位，微博社交網絡是用戶互動和信息傳播的重要渠道，對國家安全穩定與社會和諧發展都具有深遠的影響。微博是目前中國時尚和美妝領域，最具影響力的社交媒體平臺。據《2018微博用戶發展報告》表明，微博現有時尚美妝泛興趣用戶4.2億，其中90后人數突出，00后增速明顯;多數為生活在一二線城市的單身、年輕、高知識女性。微博時尚美妝的合作機構數量同比增長465%，由2017年的55家增長到256家以上，美妝社交電商蓬勃發展。目前在運營的美妝自媒體號超過百萬數量，另外微博、小紅書、直播平臺、抖音等催生了大批網紅IP美妝品牌的誕生。并且企業與網紅IP的簽約授權深度合作成為常態化。這些美妝博主們“粉絲經濟”強大，他們的推薦在很大程度上影響了消費者的購買行為。

在微博社會網絡中，每個用戶是整個微博網絡中的一個節點，用戶通過關注、點贊、評論、轉發等操作與其他用戶建立聯系，每個用戶與其他用戶之間建立的一對一、一對多的聯系組成了整個微博網絡。信息得以在微博中廣泛的傳播，就依賴于各個用戶之間的聯系。例如，在用戶所建立的關注關系網絡中，用戶A發布了一條信息，便能通過微博平臺將這條信息傳遞給關注用戶A的所有用戶，當一個用戶被多個用戶關注并具有一定影響力時，由該用戶的發布的信息將會得到更廣泛有力的傳播。因此，找尋網絡中的核心用戶對信息傳播、輿論控制均具有重要作用。學者從不同的角度對微博中的核心用戶展開了研究，例如宋恩梅（2012）選取新浪微博“時尚”下的50位用戶作為研究樣本，分別建立并比較了“相互關注”與“共同關注”網絡下核心用戶的關系，對微博下某一標簽下核心用戶的確立提供了參考。陳遠（2015）根據社會網絡中結構洞位置，中心度位置和邊緣位置對虛擬社區，博客和QQ群中的意見領袖角色進行識別，與網絡中公認的意見領袖進行比較，得出網絡意見領袖與社會網絡中位置的關系。馬寧（2014）首次將動態網絡分析法應用到網絡意見領袖的識別研究中，并應用相關測度指標識別出網絡輿論中的六類不同特點意見領袖：焦點人物、傳播人物、活躍人物、潛在活躍人物、討論帖獨占人物和關鍵詞獨占人物。

1 數據收集與矩陣構建

本文選取2019年10月22日微博“美妝”標簽下博文熱度排名的前50位用戶作為研究對象（排除掉企業用戶與個人用戶），以手工錄入的方式收集這50位用戶之間的相互關注的情況，并建立50*50*的微博美妝用戶關注關系矩陣，如表1所示。

2 社會網絡結果分析

網絡位置是行動者之間關系建立的結果，是社會網絡分析中的一個關鍵變量。本文采用UCINET軟件對表1的矩陣進行分析。首先，根據50位用戶在統計當天（2019年10月22日）粉絲數的排名確定其序號。其次，從密度、中心性、凝聚子群等三個方面來具體分析矩陣所反映的微博社會網絡屬性，其中中心性由點度中心性、接近中心性、中介中心性、特征向量中心性四個方面來衡量。

2.1 密度

網絡密度指的是網絡中各節點之間聯系的緊密程度，一個網絡的密度與網絡中各節點的聯系緊密程度呈正相關關系，該網絡中各節點之間的聯系越緊密，該網絡的密度越大。整體網絡的密度越大，該網絡越有可能對網絡中節點的態度、行為等產生影響。本文通過UCINET軟件繪制了相互關注網絡可視化結構圖（如圖1）。其中從A指向B的箭頭表示A“關注”B，某個節點圍的箭頭越密，說明該節點受到更多的關注，在網絡中的傳播力和影響力越強，該節點可能是行業中的權威。在現實生活中，0.05的社會網絡密度已說明行動者間的聯系比較密切。通過軟件分析得出，由微博美妝用戶關注關系矩陣所反映的網絡密度為0.1286。我們可以認為，微博美妝用戶社會網絡的網絡密度較高，用戶之間的關注關系較密切。處于中心位置的幾個用戶——小豬姐姐zz、仇仇-qiuqiu、陳萵筍等關注了很多用戶，同時也被很多用戶關注，當信息在該網絡傳播時，他們能對信息的傳播起相對大的促進作用。

2.2 中心性

中心性是一個重要的個人結構位置指標，經常被用于評價一個人在團體中的重要程度，體現他地位的優越性或特權性。根據測定中心度方法的不同，可以分為點度中心性（Degree centrality），接近中心性（Closeness centrality），中介中心性（Betweenness centrality）、特征向量中心性（eigenvector centrality）等。

（1）點度中心性。點度中心性常用來衡量誰在團體中成為最主要的中心人物，在網絡中點度中心性高的用戶，往往在網絡中也占用主導地位。在微博社會網絡中，由于用戶的關注關系是有向的，因此需要考慮到用戶之間關注的方向，由此引入入度與出度的概念。入度表現一個人的被關注程度，點入中心度高的人在這個網絡中具有很高的聲望，體現了一個人的吸引力。入度高的人有可能會引導這個網絡圈交流的內容、視角、深度、廣度等問題，成為信息傳播的源頭。出度表現一個人關注他人的程度。點出中心度高的人在這個網絡中具有較強的交際性，體現了一個人的積極性，在網絡中能夠從很多的其他成員那里獲得豐富的信息，可以看出，Elsa大姐姐與栗子超可愛耶較關注他人的信息，能從其他博主發布的內容中獲取較多信息。此外，網絡中心勢也是衡量中心度的重要參數之一，微博美妝用戶關注關系網絡的標準化點入度是38.942%，標準化點出度是41.025%。可以看出，美妝用戶主動關注他人的趨勢較被他人關注的趨勢略明顯，但兩者相差不大，說明網絡中的用戶略傾向于從其他用戶發布的內容中獲取信息。

（2）接近中心度。接近中心度指的是網絡中一個用戶與其他用戶的接近程度。衡量的是單個節點在傳播信息的過程中不依賴他人的程度，也就獨立傳播信息的能力。接近中心度的值小的用戶在網絡中更不容易受他人影響，獨立傳播信息的能力更強。博妞_Bonny的接近中心度在50位用戶中最高，其中內遠離性為287，外遠離性為2450，說明博妞_Bonny發布的信息更容易被傳播到其他用戶，而她本身卻最不容易受他人影響。而小豬姐姐zz的外遠離性只有410，在微博中獲取信息相對容易。

（3）中介中心度。中介中心度測量的是節點占據的網絡路徑數量，也就是一個用戶在多大程度上位于網絡中其他任意兩用戶的“中間”。若用戶A、B傳遞消息必須通過用戶C，那么用戶C就在一定程度對用戶A、B間的信息傳遞就有了控制作用，若用戶C拒絕傳遞消息，則用戶A、B無法交流。一個用戶處于的網絡路徑越多，這個用戶的中介中心度就越高，他控制相鄰兩個用戶交往的能力越強，說明他在網絡中處于重要地位。一個用戶的中介中心度的值越大，其他用戶對其依賴性就越強。中介中心性高的用戶能在較大程度上影響并控制該網絡中信息傳播。從表2可以看出，其他節點想要在網絡中獲取信息，則比較依賴小豬姐姐zz、Pony__樸惠敏、蟲蟲Chonny等中介中心度較高的博主，說明他們在網絡中處于“橋梁”位置，對信息有較強的控制能力。網絡中的標準化中介中心勢為21.32%，說明此網絡中的節點對信息傳播具有一定的控制作用，每個節點都能獨立傳播信息，也會參考其他節點的信息。也就是說，一方面網絡中的用戶通過原創內容來提升用戶黏性;另一方面也會參考學習其他用戶在網絡中發布的信息。

（4）特征向量中心度。特征向量中心度是衡量網絡中節點影響的指標。它將相對分數分配給網絡中的所有節點，基于這樣的概念：與高分節點的連接比對低評分節點的相等連接對該節點的得分貢獻更大。也就是說，一個節點的重要性既取決于其相鄰節點的數量，也取決于其相鄰節點的重要性。進行特征向量研究并不關注具體的模式結構，而是基于網絡的總體結構，找到最核心的用戶。Elsa大姐姐的特征值較高，被Elsa大姐姐關注的用戶也會被分配到更多的特征值。

2.3 凝聚子群

凝聚子群是行動者之間具有較強、直接、緊密、經常或積極的關系的子集合。當網絡中某些行動者之間的關系特別緊密，以至于結合成一個次級團體時，社會網絡分析稱這樣的團體為凝聚子群。如圖2所示，本文的虛擬網絡的凝聚子群分成了8個小群體，從圖中可以看出，8個小群體的用戶分布較為均衡，結合其城市和粉絲數量來看，在同一城市且粉絲量接近的用戶更容易形成小群體，并且更有可能達成合作。而后，兩個小團體間通過某個核心用戶連接了起來，但并未建立更深層次的聯系，各個小團體逐步形成4個子群，最終的結果是形成整個網絡。核心用戶間的強強聯合，有助于覆蓋到更多的用戶關注該群落，構建龐大的信息傳播體制。對普通用戶而言，網絡中核心用戶的結合會使更具有公信力的信息更快地傳播，不僅能夠快速有效的控制網絡輿論，也能在品牌營銷中形成廣泛的覆蓋面積。但當前的微博美妝網絡結構較為松散，缺乏一定的凝聚力。

3 討論與結論

本文通過對新浪微博的顯著用戶—美妝博主形成的網絡進行研究，借助 Ucinet 工具對網絡密度、中心性、凝聚子群等參數進行分析，結合網絡權力計量模型對微博美妝博主進行了初步的排序。排名第一的Elsa大姐姐的點出度和中介中心度很高，說明在網絡中表現積極，更加關注他人，在網絡信息傳播中處于“橋梁”的位置，但她的粉絲量僅在50位博主中排名38，此外，被篩選出的十位有影響的核心用戶僅有兩位是按粉絲量排名的前十名，可以發現，微博美妝用戶的影響力并不單純依賴于粉絲量的多少，更可能是因為注冊微博時間較早而導致粉絲量高。簡單分析排名前十的美妝博主的發布內容發現，美妝博主主要針對人們對“想要變美”的痛點為用戶提供服務，美妝博主發布的內容大多以種草、教程、測評、仿妝、摯愛推薦、抽獎為主，一方面發布原創內容提升用戶黏性;另一方面通過抽獎積極地宣傳推廣自己，以提升自身的粉絲數量以及擴大知名度。美妝博主發布內容以原創為主，但博主之間的互動較少，關注關系可能代表著該博主想要跟隨熱點或模仿學習，但博主之間沒有形成緊密的合作關系。需要加強和其他博主的聯系，積極探索美妝博主的流量變現方式。本文選取的樣本數據較為簡單，而且并未考慮到用戶發布的內容所帶來的影響，所以研究結果不能代表微博整體網絡的特性。下一步的研究可以在擴大數據量的基礎上，加入微博用戶發布的具體內容進行分析。

參考文獻

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