茶飲品牌文化分析——以喜茶為例

王堯

摘要：據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，我國2018年至2019年茶飲的增長率最高，比去年同期增長了200%，茶飲品已經(jīng)慢慢成為消費者青睞的飲品。本文通過分析我國茶飲的傳統(tǒng)入手，以茶飲品牌喜茶為例，對現(xiàn)代茶飲品牌進行分析，從包裝、消費者、店面裝修等方面對比國外品牌進行刨析，并提出茶飲品牌今后發(fā)展方向的思考。

關(guān)鍵詞：品牌;茶飲;建議

一、我國茶飲的傳統(tǒng)與發(fā)展

在陸羽《茶經(jīng)》中這樣寫道：“有老姥每旦獨提一器茗（茶）往市弼之，市人競買，自旦至夕，其器不減”，這可能是設(shè)茶攤、賣茶水的最早方式，也是茶館的雛形。在唐宋時期，茶館叫“茶坊”或者“茶棚”，茶館主要成為文人墨客交流的場所。宋代時期，茶館最為興盛。清代作為封建社會最后一個王朝，茶館這一社會窗口真實反映了這一歷史變遷。

20世紀上半葉茶館屬于繁衍期，這一時期由于社會動蕩，戰(zhàn)亂不斷，各種矛盾尖銳，茶館成為人們了解時局、預(yù)測形勢發(fā)展和獲取各種信息的主要場所。解放后茶館屬于新生期，解放后政府對茶館進行了整頓、改造，取締了過去消極的、不正常的社會性活動。改革開放后，一度消失的茶館重又復(fù)蘇，勃發(fā)生機。不僅老茶館、茶樓重放光彩，新型、新潮茶園和茶藝館也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

如今的茶飲店是我們除了工作場所和生活居所的空間，是當(dāng)代人緩解壓力，釋放心情的場所。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示：茶飲料、礦泉水和含乳飲料較上一年同比幅度最大，說明再養(yǎng)生、天然和營養(yǎng)等方面健康意識上國民有所覺悟。而從銷售上來看，果汁飲料表現(xiàn)也十分突出，可以看出來國民對單品類的飲品偏愛顯現(xiàn)，除了注重口感，健康當(dāng)然也很重要。近幾年，茶飲成為新風(fēng)尚，簡式品茶適應(yīng)現(xiàn)在都市人快節(jié)奏下追求健康生活。

二、喜茶的成功和原因分析

喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者，專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香。喜茶改變了很多人對茶老氣陳舊的印象。那喜茶是如何在中國這樣一個越來越多的年輕人開始喝咖啡的環(huán)境下獲得成功的呢？

（一）定位清晰

首先來看一下喜茶的定位，官方是這樣宣稱的：喜茶以白領(lǐng)階層、年輕勢力為主流消費群體，以休閑、飲品為主打產(chǎn)品，致力于打造全新的飲品形態(tài)，將傳統(tǒng)奶茶與健康茶文化溶合一體。

對于大多數(shù)年輕人來說，茶是父母那一代人的飲品，再加上茶本身口感有些苦澀，茶道又給人一種復(fù)雜的印象，和現(xiàn)在年輕人崇尚時尚，熱愛生活的方式相反，“喜茶”雖然也有一個“茶”字，但從定位中我們也不難看出喜茶是將奶茶和傳統(tǒng)茶文化融合在了一起，從年輕人喜歡的奶茶入手，進而轉(zhuǎn)變茶在人們心中的形象

（二）正確的品牌方法論

在喜茶如此受歡迎的背后，是我們中國優(yōu)秀本土品牌文化閃亮登場的時代，是中國處于民族自信上升期的表現(xiàn)。早在二三十年前，社會還彌漫著“國外的月亮也比國內(nèi)的圓”的反思思潮，而現(xiàn)如今，國人對中國本土的品牌更有消費的熱情。聶云宸認為：品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來。所以正確的品牌方法論就是：更新“皮膚”，傳承“靈魂”。

對于品牌名字，創(chuàng)始人聶云宸賦予“喜茶”現(xiàn)代主義的字體，與本身的固有的含義產(chǎn)生出一種唐突感。品牌起名的寓意要美好，但是不要太容易被定義。喜茶的logo是一張側(cè)臉：一人手握著一杯喜茶，正在仰起頭喝飲品，閉著眼睛，表情很陶醉。這個小人沒有性別，也沒有膚色，就是一個人類共同的形象。這也印證了品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。

三、喜茶與星巴克之比較

從包裝上來看，喜茶的基調(diào)以黑白線條為主，標識的設(shè)計也是線條版的漫畫，它有意識的向北歐風(fēng)簡約優(yōu)雅靠攏，標識體現(xiàn)喝茶之趣。更加簡潔;而星巴克美人魚像傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，優(yōu)美的“綠色美人魚”更有辨識度。

對于消費群體與坐位空間，喜茶的消費群體致力于年輕勢力，雖然將店鋪開在了人流量很大的商圈，但是每個店鋪的面積并不大。所以會出現(xiàn)擁擠的場面。星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。店面面積大，致力于創(chuàng)造“第三生活空間”。吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。

喜茶的店面設(shè)計總是風(fēng)格多樣，并非一成不變。在深圳羅湖店中，飛碟狀玻璃屋店內(nèi)設(shè)計簡潔不繁冗，風(fēng)格一如既往偏向于簡約和現(xiàn)代主義。加入了一些現(xiàn)代主義禪元素，古樸風(fēng)格的編制藤椅和植物，更具有貼近自然的氣韻。對于星巴克的店面設(shè)計，更加注重商務(wù)化，在拉斯維加斯店面裝修中，座位對面懸掛著 150 平方英尺的投影屏幕播放著一些藝術(shù)作品、圖片和視頻，講述關(guān)于一杯星巴克的咖啡從種子到最終成為你杯中咖啡的故事。在裝飾了店面的同時，也向消費者普及了企業(yè)文化。

四、茶飲品牌文化發(fā)展的建議

當(dāng)代茶飲應(yīng)該以創(chuàng)造大眾喜愛的茶文化為目標，面向的是全世界，作為本土企業(yè)品牌設(shè)計應(yīng)該有一定社會責(zé)任感，立足于本土茶文化展開。牢牢抓住消費群體，例如，喜茶以白領(lǐng)階層、年輕勢力為主流消費群體，企業(yè)應(yīng)該充分迎合消費人群的流行方向，以及消費熱點，并及時將品牌設(shè)計文化參與到社會潮流當(dāng)中，才不會被時代甩在身后。

傳統(tǒng)的中國思維就是很喜歡用元素代替靈魂。比如說起中國風(fēng)，一定要搞一些紅色，一定要搞一個唐裝，一定要搞一個代入，這些都只是元素，本質(zhì)不在這里。給茶飲一個功能性的標簽。我們回看古代時期，在詩詞中，茶是被當(dāng)作以中國意象來使用的，例如“酒困路長惟欲睡，日高人渴漫思茶”，這些文人墨客，是把茶和酒當(dāng)作一個抒發(fā)情感的工具，有助于詩詞的寫作和靈感的迸發(fā)。所以對于品牌的創(chuàng)新，我們也可以試著提煉出一個關(guān)于靈感的概念，有助于我們向消費者宣傳我們的想法。而不是機械式的灌輸，所以我們需要傳遞的是激發(fā)消費者的靈感、創(chuàng)造靈感這種概念，而喜茶就是這樣一個靈感的產(chǎn)物，一個原創(chuàng)的產(chǎn)物。

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通訊作者：楊滟珺