七匹狼不只一面，三十歲的國(guó)民品牌七匹狼如何煥新?

董芷菲

內(nèi)搭七匹狼“中國(guó)青年”T恤，身穿KARL LAGERFELD西裝外套，“千萬(wàn)姐”和之前不一樣了。福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司CEO李淑君在業(yè)內(nèi)人稱“千萬(wàn)姐”。她在2011年雙11幫助品牌突破了一千萬(wàn)電商銷售額，因而獲此名號(hào)。李淑君以她自身的著裝展示著新七匹狼的面貌：多元化、敢于挑戰(zhàn)自我。

憑借著明星產(chǎn)品“雙面茄克”和“男人不只一面”的slogan，七匹狼在創(chuàng)立伊始就成為了家喻戶曉的國(guó)民服裝品牌。5年前，《GQ》雜志曾經(jīng)對(duì)1331名男士讀者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，七匹狼是他們心中的第一大牌，可見(jiàn)七匹狼的國(guó)民認(rèn)知度。不過(guò)，在2011年達(dá)到業(yè)績(jī)高峰后，七匹狼在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中面臨著挑戰(zhàn)，它到了年輕化、革新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“我們企業(yè)已經(jīng)30年了……不破不立，不尋找新我就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，”李淑君說(shuō)。她今年到任七匹狼CEO時(shí)對(duì)品牌的感受是：這是一個(gè)有情懷的品牌。在她的帶領(lǐng)下，七匹狼打響了年輕化、數(shù)字化的一槍。2019年，七匹狼成立了新零售事業(yè)部，增設(shè)線下體驗(yàn)店，還新聘請(qǐng)了首席數(shù)據(jù)官。

作為有10年電商行業(yè)的老兵，毫無(wú)疑問(wèn)，李淑君找尋的首道突破口是線上營(yíng)銷。

七匹狼在2019年雙11推出了“敢撩就免單”的抖音挑戰(zhàn)賽，獲得了7000多個(gè)視頻，1.2億次的曝光。這系列營(yíng)銷幫助七匹狼在雙11獲得了29%的電商銷售額增長(zhǎng)，跑贏了大盤。雙12七匹狼推出《西游記》大鬧天宮的漫畫聯(lián)名，助力它獲得了30%左右的同比增長(zhǎng)。

“七匹狼”在年輕化，“七匹狼男人”也是。繼找來(lái)《這！就是街舞》的冠軍韓宇代言品牌后，90后明星、參演《流浪地球》的屈楚蕭身著七匹狼茄克登上雜志封面。未來(lái)他們還會(huì)和更多的80后、90后的明星及KOL合作。

七匹狼用藝術(shù)情懷打動(dòng)了年輕人。今年，七匹狼在2019藝術(shù)廈門（經(jīng)典）博覽會(huì)上特設(shè)狼文化主題館。通過(guò)文化藝術(shù)的形式，從經(jīng)典至潮流，以發(fā)展的、未來(lái)的眼光不斷融入時(shí)代特色，打造屬于這個(gè)時(shí)代的狼性經(jīng)典元素。這次展覽獲得了廈門80、90后的良好反饋，他們發(fā)現(xiàn)七匹狼不是印象中爸爸、叔叔穿的男裝，實(shí)際上年輕人也可以穿。七匹狼打算2020年在全國(guó)推廣類似的藝術(shù)展，以展示多面七匹狼。

通過(guò)一系列線上線下煥新玩法，七匹狼的消費(fèi)人群呈現(xiàn)出健康的分布態(tài)勢(shì)：在線下，70后消費(fèi)者占比30%，90后消費(fèi)者占比是20%;而在線上，70后占比18%，90后占比高達(dá)39%。80后線上線下占比都在40%左右，相對(duì)均衡。

這樣均衡的消費(fèi)者分布離不開(kāi)李淑君對(duì)新零售的深刻理解。李淑君擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理時(shí)曾經(jīng)和“逍遙子”張勇一起探討過(guò)“新零售”概念。5年后，“新零售”本身在迭代。通過(guò)對(duì)人群、“新零售”打法的深入思考，李淑君提出：“我們完全可以線上線下兩套打法。”因?yàn)橄M(fèi)者結(jié)構(gòu)不同，七匹狼可以有不同的渠道、品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至是不同的價(jià)格帶或服務(wù)模式。

在接受采訪時(shí)，李淑君反復(fù)強(qiáng)調(diào)“數(shù)智力”。她說(shuō)：“我認(rèn)為未來(lái)品牌在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，首先注重的是品牌力、產(chǎn)品力、零售力、組織力，最后是非常重要的數(shù)智力。”

目前七匹狼已在線下門店設(shè)立攝像頭，在產(chǎn)品上附有RFID標(biāo)簽，同時(shí)在電商收集數(shù)據(jù)。在此之后，七匹狼會(huì)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行完全地分析——這也是今年設(shè)立首席數(shù)據(jù)官的重要任務(wù)。第三，即終極階段，七匹狼的目標(biāo)是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，最終做到數(shù)字化的決策參考。李淑君笑稱：“如果前三步都實(shí)現(xiàn)了，CEO就可以下崗了。”

除了數(shù)智化轉(zhuǎn)型之外，七匹狼的發(fā)展戰(zhàn)略的另外兩大馬車是“產(chǎn)品為王”和“IP文化”。明年，七匹狼將著手在這兩大戰(zhàn)略發(fā)力。

國(guó)潮是今年消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，李寧和波司登成功完成了年輕化與高端化的轉(zhuǎn)型。國(guó)貨的機(jī)遇還在延續(xù)，七匹狼完全有底氣把茄克這個(gè)品類煥新。“2020年七匹狼想重塑茄克的時(shí)尚，”李淑君表示。為了重塑茄克的時(shí)尚、重新定義品牌，李淑君將策略重點(diǎn)定在了升級(jí)形象、聚焦產(chǎn)品、爆點(diǎn)營(yíng)銷、布局全域的四部分。

升級(jí)形象的策略就顯示了七匹狼的雄心：它明年會(huì)在一二線城市會(huì)設(shè)立旗艦店，以增加品牌影響力。李淑君表示旗艦大店根據(jù)城市會(huì)設(shè)計(jì)不同的形象，做到因地制宜。這樣的旗艦大店將設(shè)有直播間，他們打算把旗艦門店打造成結(jié)合線下娛樂(lè)和購(gòu)物的場(chǎng)所。與此同時(shí)，七匹狼會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)三四線城市的布局，甚至著手下沉到五線城市。

近年，七匹狼在深入改善品牌組合，將業(yè)務(wù)多元化發(fā)展。七匹狼時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)整個(gè)品牌矩陣?yán)锩妫似咂ダ堑闹鳂?biāo)品牌、狼圖騰系列，旗下還有年輕的七匹狼新零售品牌、通過(guò)收購(gòu)方式投資了潮牌“16N”以及全球頂級(jí)時(shí)尚品牌“KARL LAGERFELD”。李淑君表示，年輕的狼圖騰系列是為了消費(fèi)人群的互補(bǔ)，而KARL LAGERFELD不但彌補(bǔ)了公司的輕奢板塊，它還有女裝，能覆蓋女性消費(fèi)者。在服飾之外，七匹狼還入股了奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH和現(xiàn)代傳播數(shù)碼業(yè)務(wù)，以及全球創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS等。

對(duì)于未來(lái)整個(gè)集團(tuán)的品牌布局，李淑君表示會(huì)考慮三個(gè)層面：包括目標(biāo)消費(fèi)人群是否互補(bǔ)、品牌的IP實(shí)力和產(chǎn)品力，以及數(shù)字驅(qū)動(dòng)能力是否強(qiáng)大。

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代給我們提供了新的機(jī)遇。”李淑君說(shuō)。“千萬(wàn)姐”和8年前一樣充滿魄力，她準(zhǔn)備好了讓七匹狼加速發(fā)展：“今年整個(gè)下半年七匹狼的發(fā)展節(jié)奏，對(duì)我來(lái)講只是在試跑。當(dāng)這個(gè)企業(yè)的快速反應(yīng)以及數(shù)字化驅(qū)動(dòng)能力的節(jié)奏開(kāi)始加快時(shí)，我們完全可以快跑。”