電商平臺的技術升級正在拖累歷峰集團

Lauren Sherman

YNAP位于英國倫敦的辦公室場景。

2019年8月，Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）的屋頂塌了。

一場夏日暴風雨突襲了這個歷峰集團（Richemont）旗下的時尚電商平臺位于意大利蘭德里亞諾、距離米蘭市中心約40分鐘路程的新物流中心。據消息人士透露，這起事故對大樓造成了重創，大部分已實現自動化作業的倉庫不得不為此停工數周，歷峰集團提醒員工不要通過郵件溝通相關事宜，以防信息外泄。

這是YNAP自3年多以前開始耗資數億歐元對技術及物流系統升級改造之后遭遇的一系列事故之一。2018年明，這家奢侈品電商平臺被歷峰集團收購，之后表現出對未來整體業務升級和規模擴張的勃勃野心，但直到歷峰在2019年明公布2018/2019財年的全年財報時，該項目所遇到的問題才被暴露出來。瑞士歷峰集團旗下還擁有卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）和Chlo e等品牌，盡管其整體銷售額和利潤實現了超過20%的增長，但其經營利潤率僅13.9%，凈收入同比去年下降了280%，創下了十幾年來新低，這一成績令行業分析師備感意外。

歷峰集團的首席財務官Burkhart Grund當時表示，未來幾年，線上業務投資將占總銷售額的5%至7%。此前，集團花費9個月對YNAP旗下折扣網站The 0utnet進行了業務整合。“雖然整個過程十分艱難，但從中獲得的經驗將幫助其他線上平臺平穩做新技術和新物流系統的過渡。”他同時宣稱YNAP旗下的Mr Porter在這一年夏天會完成業務整合，但暴風雨的突襲也在這個時候發生了。

財報顯示，由YNAP和二手鐘表交易商watchfinder構成的歷峰電商部門實現了銷售額的兩位數增長，但同時也出現了2.64億歐元的營業虧損，其中包括收購YNAP時錄得的1.65億歐元減記資產賬面價值。其余的虧損則與YNAP在遷移全球技術及物流平臺時所增加的成本有關。僅該財年內，這項損失估計就高達2億歐元，這也是其利潤率下跌驚人的主要原因之一。同時，歷峰還在繼續因YNAP蒙受損失。在2019年11月發布的2019/2020財年上半年財報中，盡管電商部門的銷售額增長高達32%至12.億歐元，其虧損幅度卻同步擴大至1.94億歐元，營業利潤率為-16.5%。有分析師對歷峰集團對YNAP持續的大規模投資表示擔憂。

瑞士馮托貝爾銀行（Bank Vontobel）分析師Rene Weber稱歷峰電商部門出現的營業虧損狀況“令人失望”，而花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示雖然相信長期投資有利于歷峰未來的發展，但他仍對YNAP和鐘表部門的虧損憂心忡忡，因此維持對該公司股票的“中性”評級。“歷峰集團有30%的收入實際上是虧損的。”他在接受路透社采訪時表示。

歷峰寄望于YNAP能助其從容應對來自全球范圍內電商公司們對零售業的沖擊，如今卻得到了適得其反的效果。在歷峰集團的競爭對手忙于擴張之際，YNAP非但沒有成為奢侈品行業的核心電商平臺，同時還因投入過大而吸走了母公司的資金，以致歷峰無法實現2020年獲得40億歐元銷售額的目標。

歷峰的電商挑戰史可追溯到名為“FastForward to 2020”（快進2020年）的戰略路線圖——彼時是2016年7月，YNAP仍是獨立上市公司，公司高管在第一次的年度股東大會上提出了這項計劃，不僅大量使用了“互相促進”（CrOSS-Fertilisation）、“釋放協同效應”（Unlockingsvnergies）等商業術語，還承諾在大概5年內讓銷售額翻一番，達到約40億歐元。

高管們提議開發一個單一的技術平臺，包括Yoox Net-a-Porter、Mr Porter和The Outnet在內的子公司可共享來自這個平臺的優勢。歷峰集團主席Johann Rupert甚至還曾試圖說服LVMH和開云集團（Kering）加入以助其在電商渠道完全保持中立。LVMHCF未接受Rupert的提議，而開云原本此前多年一直都在用Yoox的技術為旗下幾個品牌網站提供支持，但在跟Rupert談話之后，這家公司決定將這些業務全部轉為自營。

“作為一家技術企業，為重整平臺期間的緊張工作而付出的（資本總額）往往會比較高。”Grund表示，“我認為，我們會在一段時間內保持這一水平，可能未來兩三年都是如此，但如果我們進展順利，這部分在銷售額中占比應該會趨于平穩或逐漸下降。”不過，YNAP究竟是如何從鼓吹技術及物流轉型，一路變成母公司的高管不得不站在投資者面前解釋的不可預見的技術成本的呢？

YNAP的支柱業務是Net-a-Porter和Yoox，前者銷售女裝，后者則出售囤積的過季商品。這兩家公司均成立于2000年，20年來在快速增長的奢侈品電商領域一直占據重要地位。2015年，兩家公司合并后Yoox的創始人Federico Marchetti出任新集團的首席執行官，但Net-a-Porter的創始人Natalie Massenet并不支持這筆交易，很快就退出了公司。2017年，該集團創下了21億歐元的凈銷售額，其中包括為Valentino、Marni等奢侈品品牌提供白標（White-Label）技術服務——該業務貢獻了約10%的收入。2018年，歷峰集團以27億歐元將其收入麾下，目的是通過技術升級來優化客戶在電商平臺上購物的體驗，從而使集團在快速增長的市場中保持主導地位。歷峰所處的環境的確不算樂觀，Farfetch、MATCHESFASHION等資金背景雄厚的競爭對手已經相繼涌入市場，LVMH則借助旗下多品牌電商網站24S入場。歷峰為了抵御競爭甚至在中國市場跟阿里巴巴展開合作，設立了一家經營電商業務的合資公司。

貝恩咨詢的數據顯示，奢侈品電商的市場價值在2016年達到190億歐元，占奢侈品銷售總額的8%，但2018年這個數字就達到了270億歐元，占總銷售額的10%。在風云變幻的市場環境中，定期的技術升級是必要之舉，但也往往會造成明顯的財務及運營問題。根據歷峰集團的內部資料，到2017年上半年，也就是“快進2020計劃”實施不到一年的時候，其實際進度已經落后于計劃了。YNAP旗下的打折電商平臺The Outnet按計劃會在2017年第四季度假日購物高峰期遷移到該平臺，但其技術、采購、財務和銷售部的主管們合力撰寫了一份報告，詳細闡述了他們認為該做法可能引發的諸多潛在問題，比如新平臺讓購物者難以輕松瀏覽網站，也無法提供退貨換積分等基本功能，他們提出這不僅會引發短期的收入下跌，還會帶來糟糕的客戶體驗，可能會對銷售業績造成長期影響。最終，重整平臺的項目仍然按計劃推進，而The Outnet技術團隊的幾名成員則為此離職。

一直以來，YNAP都在嘗試讓奢侈品電商實現媲美線下零售門店的購物體驗。在其于2017年6月在西倫敦建立的占地7萬平方英尺（約合6503平方米）的新中心空間里，有500多名員工著手開發獲IBM技術支持的、專注于個性化和圖像識別功能的人工智能工具，同時也會繼續優化公司的移動技術。該團隊提倡創造具有“顛覆性”的產品，提供“無與倫比的客戶體驗”。

但在當年夏天，YNAP就變成了資本市場做空者的目標。據消息人士透露，為了應對這種局面，YNAP把Net-a-Porter在某些地區的打折季提前，以便讓原本應該發生在第三季度的銷售增長反映在第二季度的業績中。

對平臺技術的改造升級從歷峰集團展開收購前到現在為止都并未停歇，YNAP已經為此耗費了太大的力氣以致其整盤生意都受到了連帶影響。這種影響甚至直接引發了YNAP內部高管對管理不善的抱怨。一位消息人士稱，2018年9月，為了支付員工工資，YNAP不得不提高在一家外部貸款機構的信貸額度。一些供職已久的高管也對今年到期應給予的認股權價值表示擔隴，因為如果YNAP表現不佳，歷峰集團就無須授予他們股票期權。一份公開文件顯示，Marchetti和其他12名高管，包括離任的首席財務官兼首席企業官Enrico Cavatorta、Net-a-Porter現任總裁AlisonLoehnis和長期擔任高管一職的Irene Boni，在公司被收購之際都獲得了歷峰集團的股份。

與此同時，YNAP也出現了人才流失的情況。過去3年間，至少有20位高管（首席高管或董事級別）離開了公司，其中包括Yoox老將Grignolo（后作為戰略顧問回歸）、IBM專家Alexander，以及The 0utnet技術平臺遷移期間負責淡季業務的總裁Alessandra Rossi。他們的許多直接下屬也離開了YNAP。最近，長期擔任Mr Porter董事總經理一職的Toby Bateran也悄悄離職。

YNAP由過季奢侈品折扣網站Yoox和售賣當季產品的Net-a-Porter（包括針對男性消費者的Mr Porter）在2016年年初合并而成。2018年年初，歷峰集團以28億歐元收購了YNAP。

YNAP由過季奢侈品折扣網站Yoox和售賣當季產品的Net-a-Porter（包括針對男性消費者的Mr Porter）在2016年年初合并而成。2018年年初，歷峰集團以28億歐元收購了YNAP。

2019年5月，歷峰集團表示會繼續支持全庫存模式。Grund說：“全庫存意味著你購進多少就賣出多少，如果沒有庫存了，你還可以利用合作伙伴的庫存。”隨后，在與投資者的電話會議上，Grund又補充說，歷峰集團2018/2019財年的資本支出“比去年增加了3億歐元”，其中技術和物流支出大約占了2億歐元，“其中有2/3的支出受YNAP影響，也就是技術和物流。”但Grund相信結果會證明這些投資物有所值。

歷峰曾公開表示，Mr Porter平臺遷移的剩余工作預計將在2019年的夏末秋初完成。但據一位知情人士透露，由于某項功能缺失，英國網站的遷移工作需要暫停至2020年。目前，公司并沒有能力為高消費客戶儲備產品。作為銷售的主要推動力，公司選擇先等待該功能準備就緒再說。

Net-a-Porter也計劃在2020年開始平臺遷移，落后于最初提出的2016年7月。當時，YNAP的目標是要在不到5年的時間內實現銷售額翻番，到2020年達到40億歐元。但結果很明顯，這個營收目標并不現實。

不過，就目前而言，多品牌零售商仍然是奢侈品電商的主導力量。自歷峰集團收購YNAP以來，其合并的相關業務也在隨著促銷周期和折扣的增加而繼續增長，但YNAP需要非凡的執行力和創造力才能保持其市場領軍者的地位。20年前，Yoox和Net-a-Porter曾經因徹底改變了消費者的購物體驗而大獲成功。如今，行業卻再次陷入絕境，僅僅通過改善現有方法并不能渡過難關。歷峰集團或許有現金流做更加深入的技術投資，但在當下，競爭對手正在慢慢蠶食歷峰在硬奢侈品領域的主導地位。這可能會是一條代價高昂的戰略道路。