逆水行舟，艱險向前——2020年中國家電行業綜述

張萌

一、多重挑戰疊加之下，家電行業艱難開局

2020年伊始，面對突如其來的新冠肺炎疫情和復雜嚴峻的國內外形勢，我國經濟運行面臨巨大挑戰，企業營收和利潤指標恢復受到拖累，暢通經濟循環面臨諸多挑戰。作為我國的重要產業之一，家電行業在這場新冠疫情中也遭遇到了前所未有的寒冬。近年來，中國家電市場已從增量時代步入存量時代，尤其是在全國家電下鄉和節能補貼等政策結束之后，市場缺乏政策刺激，整體規模增速已經放緩至個位數。2019年，行業甚至已經進入負增長階段，泛博瑞數據顯示，2019年家電市場規模（不含3C）為8516億元，增速為-5.4%。本已負壓前行的中國家電行業，寄望于2020年消費升級和房地產復蘇而實現增速的扭轉，卻遭遇到了新冠肺炎疫情的沖擊。

從供給端來看，復工延遲對家電制造及上游產業鏈影響深重，湖北省尤為嚴重。武漢是中國顯示產業重鎮，云集京東方、華星、天馬等主流面板廠商及上游產業鏈工廠。格力、美的、海爾、TCL在湖北均有空調生產基地。華意、格力在湖北有壓縮機生產工廠。荊州工廠是美的冰箱和洗衣機主要生產基地之一。新冠疫情也打亂了整個行業的新品上市節奏和營銷節奏，作為全球三大家電與消費電子展之一的AWE（中國家電及消費電子博覽會），未能于2020年3月如期舉辦。AWE已經成為家電及消費電子企業面向全球首發新品的聚集地，根據調查反饋，眾多企業原計劃在AWE2020上發布的新品，不僅規模更大，創新性也更強。家電品牌廠商想要借AWE平臺來展示新技術或發布新產品的計劃將擱淺，這直接打亂了多家品牌廠商的原有產品更迭規劃和與之匹配的營銷規劃。

從市場需求端看，在一季度，春節和315是兩個重要的促銷節點，三月份也是空調產品銷售上行的重要時點。而今年的一季度，因疫情防控的要求，絕大多數零售門店無法正常營業或需要縮短營業時間，廠家和渠道商的所有線下促銷活動都被叫停，消費者的日常出行也受到限制。疫情防控最嚴峻的時期，即使能夠正常進行銷售的家電零售門店，物流和安裝的服務鏈也難以保證。成交后的家電商品面臨著物流配送周期拉長，甚至部分區域無法配送等問題，家電的上門安裝服務更是在各地封路，住宅小區嚴加管理的背景下難以進行。家電產品的售前-售中-售后環節紛紛受阻，家電市場銷售嚴重受挫，泛博瑞數據顯示，2020年一季度家電市場規模零售額同比下降35.9%，其中3月份單月零售額下降幅度達46.5%，為歷史以來最大的單月降幅。家電行業的消費升級趨勢也暫時停滯，在疫情期間很多家電品類的均價呈現小幅下行，僅有冰洗品類的均價略有提升。價格的下行，一方面源于消費者對家庭收入的信心和對消費前景的信心短期內陷入低迷，從而暫時對高價值單品的購買決策更加謹慎，部分消費者暫時削減了支出，直接以平價型號替代了原計劃的高價值型號；另一方面，由于消費者在選購高端家電產品的時候，通常需要到賣場內進行實物的全方位體驗，以及對幾個備選型號進行各個細節的詳細比較，而疫情期間門店的營業時間、展示條件和體驗條件都受到局限，在一定程度上導致潛在的高端型號消費者推遲了選購進度。家電品類構成也出現了短暫的結構變化，受物流不暢和入戶安裝受限的影響，大家電遇到的銷售阻力較大；與之形成鮮明對比的是，小家電平時（2020年1-10月）在整體家電的金額占比約14.5%，受益于單價低、體積小、免安裝等特點，小家電在疫情期間所受到的銷售沖擊較小，所以在家電整體的銷售占比顯著提高。例如，在疫情封城管控最為嚴格的2月份，小家電的金額占比突破了25.7%。

國際疫情持續蔓延，世界經濟下行風險加劇，全球生產和需求遭受全面沖擊，我國發展面臨新的困難和挑戰，做好今年經濟社會發展工作難度顯著增大。對于各行各業而言，這次疫情既是一次危機，也是一次大考。逆水行舟，不進則退，家電行業處于前所未有的困難環境下，是坐以待斃，還是主動迎難而上，尋求新的突破點，不僅決定著本行業在關鍵之年的走向，也將折射出行業在危機中的社會擔當。

二、多方合力，變中突破，家電行業企穩回升

面對疫情給中國經濟帶來的短期沖擊，中國堅持用全面、辯證、長遠的視角分析形勢、科學決策。越是面對困難和挑戰，越要用全面、辯證、長遠的眼光看待我國發展，越要增強信心、堅定信心。4月8日，習近平總書記主持召開中央政治局常委會會議，強調面對嚴峻復雜的國際疫情和世界經濟形勢，我們要堅持底線思維，做好較長時間應對外部環境變化的思想準備和工作準備。會議要求加大復工復產政策落實力度，加強對困難行業和中小微企業扶持，著力擴大國內需求，有序推動各類商場、市場復工復市，促進生活服務業正常經營，積極擴大居民消費，加快推進投資項目建設，形成供需良性互動。

擴大內需必須挖掘國內市場潛力，就要把我國超大規模市場優勢充分激發出來，促進形成供需互促共進的良性循環。要順應消費升級趨勢，積極擴大居民消費，合理增加公共消費，啟動實體商店消費，保持線上消費熱度不減，把在疫情防控中被抑制、被凍結的消費需求釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到強勁回補。3月份開始，多地陸續發放居民消費券，激發消費潛力，帶動消費回補，在短期內取得了積極的成效，平均“杠桿效應”超過8倍，相當于每發放1元消費券能直接拉動至少8元消費，最高達15倍。4月28日，由商務部、工信部、國家郵政局與中國消費者協會共同主辦的第二屆“雙品網購節”啟動，參與活動的百余家電商企業同時上線“雙品網購節”專場、專區，推出好品牌、高品質的商品，促銷活動成效顯著。商務部和中央廣播電視總臺于9月9日至10月8日組織開展“百城萬企促消費”全國消費促進月活動，在200多個重點城市組織開展大型活動3000多場，各類企業組織開展活動5萬余場，涉及實體門店和線上商戶200多萬家。商貿企業紛紛推出惠民讓利等舉措，大手筆發放汽車、家電、餐飲等補貼和消費券，有力激發了消費者購買熱情。全國消費促進月期間，全國消費總額達4.24萬億元，環比增長8.7%。各大電商平臺、企業廣泛采取多種方式讓利消費者850多億元，直接拉動消費近萬億元。

國家和地方政府陸續出臺促進消費政策，重點關切家電行業。3月中旬，國家發展改革委等二十三部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》提出19條舉措，其中涉及家電行業的內容包括：加快新一代信息基礎設施建設，加快5G網絡等信息基礎設施建設和商用步伐；鼓勵使用綠色智能產品，加快發展超高清視頻、虛擬現實、可穿戴設備等新型信息產品；鼓勵企業利用物聯網、大數據、云計算、人工智能等技術推動各類電子產品智能化升級；加快完善家電、消費電子產品等領域回收網絡。5月底，國家發展改革委等七部門聯合印發《關于完善廢舊家電回收處理體系 推動家電更新消費的實施方案》，提出完善回收處理體系、促進家電更新消費、組織開展典型推廣、加大監管執法力度、提高行業管理水平等5個方面13項重點任務。4月13日，廣東省發展改革委等十部門發布了《廣東省關于促進農村消費的若干措施》，組織開展廣東省2020年家電下鄉專項行動，鼓勵家電生產企業依托銷售網點開展家電下鄉活動，省級財政對本省農村居民購買4K電視機、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等八類家電下鄉產品給予補貼。按照每臺家電下鄉產品的售價，省級財政補貼5%，企業讓利5%，有效期至2020年12月31日。

危機是檢驗行業硬核實力的試金石，在享受紓困措施和惠企政策的同時，家電流通企業和生產企業也在激發內生動力，攜手打贏這場家電“防疫戰”。應對疫情帶來的沖擊，家電企業從控制成本、開發新業務、新渠道引流等全方位主動施策。

從家電流通企業看，企業的應對方案主要體現在積極調整服務方式，充分保障消費者的購物體驗。在門店終端落實非常時期的布局陳列、店面管理和待客流程；售后執行非常時期的安裝、送貨作業流程；強化線上售前咨詢，盡量減少在現場的接觸時間，確保快速成交；增加趨勢性家電的曝光度和銷售機會。疫情催生的新型的購物路徑，也促使零售企業更加精準地選品。疫情之前，零售企業可以在賣場中當“坐商”，店內陳列成百上千款家電，顧客在店內瀏覽和試用，導購員以各種道具演示產品功能，從視覺、味覺、嗅覺等方面讓顧客全方位感知商品。而線上做微信朋友圈推送或視頻直播推薦，相當于另一種形式的“行商”，展示時間和陳列空間是有限的。這樣的條件下，要做到在有限的展示空間下抓住顧客眼球，用簡短的語言將商品的核心賣點傳達給顧客，倒逼零售企業要學習和利用數據分析工具，來精準選擇流轉快、有話題、有賣點的家電商品，才能準確地打造爆款。

從家電生產企業看，企業的應對方案主要體現在積極強化品牌力、產品力。在嚴峻的市場環境下，家電生產企業面臨著巨大的市場庫存壓力和資金壓力，亟待以各種方式盤活市場，同時還要避免使用低價競爭策略造成對品牌形象的負面影響。正在乘風而上的直播方式為家電生產企業提供新的營銷路徑。根據中國互聯網研究中心的統計，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億，成為上半年增長最快的個人互聯網應用，為促進傳統產業轉型提供了積極助力。以格力為例，董明珠在4月24日通過抖音直播帶領觀眾參觀格力總部展廳并展示格力旗下產品，當晚累計觀看431萬人。之后快手直播3小時帶貨3.1億元。6月1日，格力電器全天聯動線下3萬家門店在7大平臺上開展“格力健康新生活”直播活動，65億元創下了家電行業直播銷售記錄。6月18日，格力再次舉辦大型直播帶貨活動，微信小程序“格力董明珠店”當天銷售高達102.7億元，再次刷新了記錄。生產企業因疫情延誤的品牌新品發布活動，也紛紛以嶄新的方式呈現。TCL智能電視于4月13日在B站、優酷、今日頭條等多個平臺同步直播TCL·XESS旋轉智屏的新品首發，CEO現身直播間，與明星代言人和多位網紅達人一同直播帶貨，營銷成績斐然，開售一分鐘銷售量即破三千臺，開售一小時銷售量破一萬臺。小家電品牌科沃斯于3月28日在微博等五大平臺同步直播了“進化之夜”新品線上發布會。這場齊聚多位紅人大咖的云發布會現場打造了沉浸式場景化體驗，推出旗艦新品掃地機器人及空氣凈化機器人，直播一小時觀看人次達790萬。智能掃地機器人T8 AIVI首發當日全渠道售罄，3月29日上線李佳琦直播間被秒空。

在政府幫扶與企業自救并舉之下，中國不僅穩定了經濟和民生，包括家電及消費電子產業等各個領域均呈現出極強的恢復能力。供給端角度看，中國家電及消費電子的生產制造呈現出加速上行的態勢，冰箱、洗衣機等家電甚至在7月份就實現了同比超過20%的單月產量增幅。需求端角度看，泛博瑞數據顯示，全國家電市場整體5月份已經從低谷中恢復，銷售規模和去年同期持平；6月份得益于全國消費市場復蘇以及618全渠道線上線下聯動，促銷活動旺盛，6月的整體銷售規模已略超去年同期。

從產品結構的角度看，家電產品的升級也按下了重啟鍵。泛博瑞數據顯示，十一期間，6000元以上價格段的彩電，銷售占比與去年十一相比，零售額提升5.0個百分點（線下周度銷量占比）。搭載新科技的消費電子產品高速發展，以8K電視為代表，零售額線上增長71.0%，線下增長4.3%；激光電視零售額線上增長444.1%，線下增長83.7%；冰洗產品延續著扎實穩健的升級步伐，消費升級一方面是體現在向更大容積發展，如500升以上的冰箱、10公斤的洗衣機份額穩健提升；另一方面體現在更多消費者已不滿足于產品的基本功能，對智能功能、保鮮功能、烘干功能等附加值提出了更高要求，從而帶動了冰洗產品均價持續上漲。廚衛家電中，代表著高品質的產品細分類，例如自動清洗功能的油煙機、防干燒燃氣灶、嵌入式一體機、零冷水燃氣熱水器、大通量純水機等，份額都在顯著提升。生活小家電中，例如養生壺、脫糖電飯煲、除螨儀、蒸汽拖把、電子坐便蓋等提升家居生活健康度的產品，以及例如美容儀、美發器等提升個人悅己幸福感的產品，都成為在小家電眾多品類中脫穎而出的市場新亮點。

海關總署10月公布的統計數據顯示，我國出口從4月份開始連續6個月正增長。我國疫情防控取得重大戰略成果，生產端率先恢復，有效彌補了全球因疫情沖擊造成的供給缺口，部分企業出口訂單增加。具體到家電行業，7月空調出口量同比增長22.83%、冷柜出口量同比增長46.9%、微波爐同比增長28.2%。我國家電產品產業鏈、供應鏈優勢明顯，前三季度合計出口筆記本電腦、平板電腦、家電等“宅經濟”商品8808億元，增長17.8%。出口數據顯示短期內中國家電的全球供應中心角色并未改變，雙動力驅動了出口持續高增長。從大家電到小家電，中國在疫情之后成為全球經銷商采購商品的第一選擇。致力于全球化競爭的中國家電產業，歷經疫情洗禮，實現了出口產品從低端到高端、從大宗標準化到小批量定制化的全面覆蓋。

世界百年未有之大變局下，這是來自東方大國的自信作答。中國堅持新發展理念，在做好疫情防控常態化工作同時，堅持以供給側結構性改革為主線，牢牢把握擴大內需這個戰略基點，大力保護和激發市場主體活力，扎實做好“六穩”工作，全面落實“六保”任務，最終在促進經濟有效恢復的同時，進一步帶動了發展質量的提高。

我國家電行業在新冠肺炎疫情這場大考之下，也交出了一份合格的答卷，我國家電生產在國際供應鏈的地位保持穩固，國內家電消費市場暢通，家電產品升級和消費升級步伐穩健。這些來之不易的成績，得益于我國全體家電行業人的積極應變，變中求新，變中求進，最終實現了家電行業在疫情沖擊之下的攻堅克難、化危為機。

三、育新機開新局，家電行業將駛入發展新航程

如國際貨幣基金組織（IMF）在研究報告中指出：全球經濟繼今年4月“大封鎖”期間跌入衰退深淵之后，目前正在恢復，但很可能要經歷一個漫長、坎坷且充滿不確定的過程。但隨著疫情繼續擴散，許多國家放慢了經濟重啟進程，一些國家再度實施了部分封鎖措施以保護易感人群。

縱使外部“逆風”依舊，中國經濟韌性十足。實事求是的態度、求真務實的作風，為統籌推進疫情防控和經濟社會發展創造了條件，也為復工復產復商復市奠定了基礎，助推中國經濟在全球范圍內實現了率先復蘇。三季度末，世界各大經濟組織普遍上調了對中國經濟前景的預期。經合組織（OECD）于9月中旬發布了《經濟展望中期報告》，指出按照目前的經濟和疫情態勢，大多數二十國集團（G20）成員經濟都出現前所未有的下降，中國在今年將是成員中唯一實現經濟正增長的國家。世界銀行于9月底發布《東亞和太平洋地區經濟形勢報告》，預測今年中國經濟增速將達2%，比6月初預計的1%上調1個百分點，預計2021年中國經濟將增長7.9%。國際評級機構穆迪于9月底更新《全球宏觀展望報告》，把今年中國經濟增長預期從1%上調至1.9%，同時預計2021年中國經濟將增長7%左右。國際貨幣基金組織（IMF）于10月初更新《世界經濟展望》，指出中國的經濟復蘇快于預期，但全球經濟活動恢復仍道阻且長，而且極易出現倒退，預測今年中國經濟增速將達1.9%，比6月版報告中預計的1%上調0.9個百分點。

凡是過往，皆為序章。以這次危機和考驗為新的起點，我們要舉一反三，進行更有長遠性的思考，完善戰略布局，做到化危為機，實現高質量發展。當前，我國已經進入高質量發展階段，要著力構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。擴大內需要堅持以供給側結構性改革為主線，圍繞人民對更加美好生活的需要，以高質量供給引領創造新需求，著力夯實內需特別是消費提質升級的基礎。全球新一輪工業革命為我國制造業高質量發展帶來歷史性機遇，推動制造業高質量發展是妥善應對全球產業鏈重構的客觀要求，新冠肺炎疫情作為一種疊加因素，將加速全球產業鏈的重構。家電作為中國制造業的重要組成部分，行業歷經30多年的發展，我國已經成為名副其實的家電制造大國。中國家電行業在邁向制造強國的道路上，勢必將堅持形成具有更強創新力、更高附加值的產業鏈，積極參與全球產業鏈競爭合作，拓展新的發展機遇，擔當建設實體經濟和科技創新的排頭兵。

超大規模市場是聯通國內國際、推動構建新發展格局的重要優勢。從“世界工廠”到“世界市場”，持續釋放的消費潛力必將推動中國經濟在高質量發展的道路上闊步前進，讓中國紅利惠及全球。從中長期來看，我國超大規模市場優勢和內需潛力將進一步發揮和釋放，消費穩健發展的基本面不會改變，消費擴容提質升級的總勢頭不會改變，消費長期向好的大趨勢不會改變。消費決定著經濟循環的起點和終點，要一手抓“消費回補”，加強存量消化，撬動“沉睡”的消費能力；一手抓“潛力釋放”，注重增量引導，豐富5G、人工智能等技術應用場景，培養綠色、健康的生活方式，挖掘消費潛力，提振對消費升級的信心。國家發展改革委等14個部門于10月底印發《近期擴內需促消費的工作方案》，提出實施促進實物消費政策，暢通供需更高水平良性循環。其中涉及家電行業，方案提出將開展“大家電安全使用年限提醒”活動，鼓勵相關社會團體制定家用電器安全使用和更新換代的團體標準，促進相關標準有效實施，推動超齡大家電更新換代。政策為家電行業指明了方向，家電企業要把握住我國家電目前存量市場階段的市場特點和契機。根據中央電視臺公布的信息，我國家庭家電保有量超過21億臺，相當一部分產品是在2009-2011年間我國實施“家電下鄉”“以舊換新”政策期間購置的，這意味著大量的家電面臨著超齡服役的情況。國家發改委的數據指出，我國正處于家電報廢的高峰期，每年家電報廢數量約為1-1.2億臺，并以每年20%的速度增長，2020年預計為1.37億臺。家電產品的汰舊換新，將成為家庭的必然選擇，市場空間巨大。同時也要看到，隨著人民消費水平的提升，在更新換代的過程中，消費者對家電產品的個性化、多樣化、品質化也將提出更高的要求，家電產品的設計、生產要順應這種新的趨勢和要求。此外，諸如共享家電、租賃家電、購買家電使用權等新型的商業模式，對于滿足消費者個性化需求將是強有力的補充，在未來需要逐漸健全完善和成熟化運作。

“十三五”以來，中國家電行業轉型升級步伐明顯加快，中高端產品供給能力明顯改善，科技創新能力顯著增強，智能制造大力發展，銷售渠道多元突破，國際化發展深入推進，出口優勢繼續保持，海外并購更趨頻繁。通過順應消費升級的大勢，不斷對產品進行突破，家電行業拾級而上，穩步邁入全新發展階段。

“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。對于中國家電行業而言，“十四五”時期，家電行業也將駛入新航程。“十四五”規劃中指出，要堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發展的戰略支撐。可以預見，“十四五”期間，創新在家電行業發展中將發揮更加重要的作用，我國將是全球家電行業新一輪技術創新的主戰場。在新階段，我國家電行業將掀起以用戶需求為基準，持續高漲的科技創新熱潮。家電企業不斷深挖用戶需求，適應和引領消費升級趨勢，在產品開發、外觀設計、產品包裝、市場營銷等方面不斷推陳出新，積極開展個性化定制、柔性化生產，豐富和細化產品品類，將創新精神融入行業的全流程、全要素。“十四五”規劃中指出，要堅持把發展經濟著力點放在實體經濟上，堅定不移建設制造強國、質量強國、網絡強國、數字中國，推進產業基礎高級化、產業鏈現代化，提高經濟質量效益和核心競爭力。我國是全球家電制造的第一大國和全球家電消費的第一大國，家電作為我國實體經濟的重要產業，未來必將繼續培育和弘揚精益求精的工匠精神，走以質取勝、質量強國的發展道路，更注重增強品牌意識，夯實品牌發展基礎，提升產品附加值和軟實力，推動中國產品向中國品牌轉變，為國家發展貢獻更大力量。