商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷問題及策略

呂穎

摘 要：經(jīng)濟市場千變?nèi)f化，金融發(fā)展到今日，結構也早已從單一轉為多元，隨著各金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，在商業(yè)銀行中進行營銷的金融產(chǎn)品面對的競爭壓力逐步加大。在如今的金融市場，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷正面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融逐步發(fā)展，競爭壓力加大;傳統(tǒng)營銷模式老化，無法跟緊時代;外資銀行以成熟的營銷策略步步擴散，迅速占領市場份額等諸多問題。如何更好的營銷金融產(chǎn)品是擺在商業(yè)銀行面前急需解決事情。

關鍵詞：金融產(chǎn)品;營銷;策略

商業(yè)銀行在過去經(jīng)濟發(fā)展中更多承擔的是儲蓄與貸款的角色，隨著各種金融創(chuàng)新企業(yè)與產(chǎn)品的出現(xiàn)，商業(yè)銀行也在不斷致力于轉型，逐漸開發(fā)了更多的方向，不再拘泥于單項業(yè)務。可是商業(yè)銀行畢竟是傳統(tǒng)銀行，模式一時之間轉變不過來;加之后起之秀——互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展等諸多壓力，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷之路走的十分艱難?，F(xiàn)在要做的就是將商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷問題一一找出，研究策略并著手解決。從商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷上存在的問題出發(fā)，分析金融產(chǎn)品營銷服務現(xiàn)狀，提出完善商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷的績效評價體系，創(chuàng)新商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷模式以及商業(yè)銀行改進加強金融產(chǎn)品營銷的策略。

一、商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷上的問題

1.互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的壓力

網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展不僅方便了人們的日常生活，更是有效地推動了金融在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展，所以伴隨著網(wǎng)絡金融業(yè)的成本低廉、效率高效、區(qū)域覆蓋較廣等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成了嚴重沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融因為其使用方便、受眾廣泛，一路高歌猛進，使得商業(yè)銀行的吸納資金能力不斷下降。以網(wǎng)絡上社交軟件、各銀行客戶端為載體的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務蓬勃發(fā)展，讓網(wǎng)絡營銷這一方式逐漸變?yōu)橹匾獱I銷渠道，從而商業(yè)銀行的渠道愈發(fā)少了。

2.外資銀行帶來的壓力

經(jīng)濟全球化的進程推動著各國經(jīng)濟的交流。2006年末，我國出臺了《外資銀行管理規(guī)定》，提到對開設在我國的外資銀行提供本國國民待遇并放開部分人民幣業(yè)務的限制，即外資銀行可在我國各個城市辦理該項業(yè)務。我們熟知的一些銀行如匯豐銀行、花旗銀行等大量銀行涌入，且均在我國開設分行。在國內(nèi)的國際金融業(yè)務有著更多發(fā)展的同時，也進一步加劇了外資銀行與我國商業(yè)銀行之間的競爭，且這些外資銀行業(yè)也有著極為成熟的營銷策略，登陸我國市場便迅速搶占市場份額，吸引了大量的財富，無疑對國內(nèi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。我國的商業(yè)銀行想要搶占市場份額，就必須要直面外資銀行帶來的壓力，并積極改革自身。

3.商業(yè)銀行自身不足

在經(jīng)濟發(fā)展和金融業(yè)務不斷細化下，消費者對于金融產(chǎn)品的各種要求逐漸增多，變得多元化。但在目前，我國各大商業(yè)銀行中金融產(chǎn)品營銷方案存在一定的盲目性、落后性。商業(yè)銀行尚未明確金融市場中的自身定位到底是在哪里，試圖凝聚銀行內(nèi)部的財力和物力投放到整個市場是不可取的，首先整個市場的需求復雜多變，不是單個商業(yè)銀行就可以滿足的，其次商業(yè)銀行的業(yè)務也并不完全適用于市場范圍。所以商業(yè)銀行應該精細劃分，選擇適合的部分去營銷而不是普遍撒網(wǎng)想要在市場的各部分都取得成果。比如可以嘗試將銀行的業(yè)務進行整理，歸納出業(yè)務類型，針對這一類型去尋找客戶，推薦給客戶相適應的產(chǎn)品，讓客戶滿意，才能打開市場，從而提升市場占有份額。

二、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品服務現(xiàn)狀分析

1.金融產(chǎn)品服務部門專業(yè)服務意識不強

金融產(chǎn)品服務部門內(nèi)部的工作人員，對于客戶服務意識不強，對待客人不夠積極、熱情。由于傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品服務部門對于金融產(chǎn)品服務部門員工專業(yè)素質缺乏系統(tǒng)的培訓，所以金融產(chǎn)品服務部門內(nèi)員工大多是依照管理制度進行基本行為的制約，依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗進行客戶服務指導。這樣一來，就會導致金融產(chǎn)品服務部門員工出現(xiàn)情緒待客、服務態(tài)度差等情況，本應該是值得客戶信任、為客戶提供專業(yè)服務的工作人員，卻因為專業(yè)素質缺失，使金融產(chǎn)品服務部門服務效果差強人意。另外，除了專業(yè)度服務的缺失，金融產(chǎn)品服務部門員工服務顧客的積極性不夠強，不利于銀行形象的樹立，有些顧客可能僅僅因為一位員工的服務導致對整個金融產(chǎn)品服務部門的印象大打折扣。

2.金融產(chǎn)品服務部門服務缺少自主特色

目前，中國的金融產(chǎn)品服務市場分布十分冗雜，整個行業(yè)的發(fā)展也比較多元化，各種各樣的金融產(chǎn)品服務部門都有。那么在這樣一種復雜的行業(yè)環(huán)境中，想要異軍突起就必須要有過硬的產(chǎn)品特色，有特點才能夠被顧客記住，進而選擇本銀行金融產(chǎn)品?？梢葬槍Ρ窘鹑诋a(chǎn)品服務部門的客戶群體進行設計，能夠突出客戶服務或者內(nèi)部結構性，找到屬于自己金融產(chǎn)品服務部門內(nèi)部的經(jīng)營發(fā)展特色。具體分析金融產(chǎn)品服務部門本身所處環(huán)境是否具有優(yōu)勢，一方面對于關鍵的客戶資源方面是否有優(yōu)勢，另一方面在商業(yè)銀行服務部門內(nèi)部金融產(chǎn)品設計上，貼近優(yōu)勢資源，進行金融產(chǎn)品服務的客戶設計。

3.銀行金融產(chǎn)品服務客戶反饋機制不完善

在當今社會，任何一個公司或者企業(yè)想要立足并取得長遠發(fā)展，都是離不開群眾力量的，一個人單槍匹馬是不現(xiàn)實的。那么這里就需要明確一個概念，利益相關者。利益相關者就是在企業(yè)發(fā)展過程中有金錢上的投入或者力量上的參與的群體，利益相關者對于企業(yè)的發(fā)展和進步具有十分重要的意義。

由于金融產(chǎn)品服務部門的發(fā)展和進步是需要通過看客戶的評價和反饋來實現(xiàn)的，但是現(xiàn)在金融產(chǎn)品服務部門內(nèi)部一方面在管理上存在一些問題，另一方面對于客戶的服務反饋評價體系是不完善的。同時，也是因為大部分金融產(chǎn)品服務部門對于用戶反饋這一塊內(nèi)容做得不夠，甚至有的金融產(chǎn)品服務部門根本不存在客戶反饋這一部分內(nèi)容。其實用戶反饋對于金融產(chǎn)品服務部門服務的提升是十分重要的，也可以進一步提升金融產(chǎn)品服務部門的社會認可度水平。所以，應該開拓一個客戶與金融產(chǎn)品服務部門的互動渠道，顧客可以通過這個渠道對于金融產(chǎn)品服務部門的客戶評價進行交流。主要包括金融產(chǎn)品服務部門內(nèi)部環(huán)境評價、工作人員服務的滿意度評價、未來期待金融產(chǎn)品服務達到的服務效果。金融產(chǎn)品服務部門可以通過客戶的反饋，對于自己金融類產(chǎn)品的改善升級和內(nèi)部人員管理等多方面進行改進，進一步實現(xiàn)為顧客提供更好服務，提升金融產(chǎn)品服務部門的服務管理水平。

三、完善商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷的績效評價體系

1.關于商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷中績效評價的定義

績效評價是一個客觀評價的概念，用來對于指定單位在一定時間內(nèi)的工作成效進行數(shù)據(jù)上的直接評估呈現(xiàn)，通常是按照規(guī)定的范式進行的。另外關于金融產(chǎn)品營銷采用績效評價更是對于商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷水平的提升。進行年初產(chǎn)品供應目標的完成情況，采取詳細的、客觀的數(shù)據(jù)評估，這是一種對于金融產(chǎn)品營銷各部門服務綜合能力評價的新方式。這樣一來，對于績效評價的最終結果也是可以讓顧客信服的，同時也是商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷綜合能力的客觀體現(xiàn)。

2.明確金融產(chǎn)品營銷績效評價目標

目標導向管理是以設定考察目標為動力，在目標實現(xiàn)的這一過程中，依據(jù)現(xiàn)實變化設立定向考察指標，而各項指標設立的目的也就是實現(xiàn)最終的考察目標。但是，在目標導向管理理論中考察對象擁有更多選擇的機會，可以更好地激發(fā)出完成績效的動力。

另外，商業(yè)銀行本身作為公司的所有者有兩方面的權利，一個是公司所有權，另一個是公司經(jīng)營權。所有權，顧名思義就是公司的盈利虧損始終屬于公司所有者。但是經(jīng)營權就不同了，公司所有者是可以委托到第三方專業(yè)的運營部門，由他們代理所有者進行公司的經(jīng)營。這樣一來，保證了該公司運營的專業(yè)性，同時保障了公司所有者的固有地位和盈利標準。但是關于運營部門的綜合經(jīng)營能力的評估，就需要關鍵業(yè)績指標來實現(xiàn)，完善一套全面的績效考察體系。

3.設定金融產(chǎn)品績效評價體系的關鍵指標

在關鍵業(yè)績指標理論中采用對于企業(yè)或者個人進行關鍵業(yè)績作為指標的考察，使得考察目標變得具體化，同時考察方式也變得多樣化，可以因地制宜地使績效考核變得靈活，不再是一成不變的單一方式。這樣一來，同樣對于關鍵業(yè)績考察目標的選定就要求十分嚴格，務必可以體現(xiàn)出產(chǎn)品本身價值。接著，完善關鍵業(yè)績指標考察體系，注重多層次、全面的逐級篩選，最終得出績效考察結果，同時才能保證績效考核的最終價值。BSC體系指標與KPI評價體系都存在一定的弊端，兩者在一起，取長補短，才能更好地提升績效考核水平。

四、創(chuàng)新商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷模式

金融產(chǎn)品營銷業(yè)務的開展離不開創(chuàng)新營銷模式的支撐。商業(yè)銀行開展的金融產(chǎn)品營銷業(yè)務，依照傳統(tǒng)的營銷模式是行不通的。必須采取創(chuàng)新性的、適應時代新形勢的全新營銷模式。提升金融產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新性，可以從以下幾方面進行：

1.采用過程模擬進行結果評估

對于營銷模式進行模擬演示，得到初步營銷結果數(shù)據(jù)，可以提高項目存活率，避免在項目運行過程中出現(xiàn)問題。依據(jù)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷的業(yè)務內(nèi)容特點，對于營銷過程產(chǎn)生的影響，經(jīng)過精密計算，對營銷模式中的重點部分進行預估。

2.緊貼社會新需求

由于商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品營銷業(yè)務，應該是一種符合社會新要求的業(yè)務方式，是一種符合走在銀行金融產(chǎn)品營銷行業(yè)前端思想。金融產(chǎn)品營銷將以綠色健康發(fā)展為目的，更加符合當今時代的發(fā)展趨勢。當今社會提倡建設資源節(jié)約型和環(huán)境友好型新發(fā)展，所以作為密切貼合這一社會發(fā)展理念的新型銀行金融產(chǎn)品營銷，就不得不考察項目的環(huán)保問題。所以，在全新的營銷模式中提倡對于金融產(chǎn)品營銷項目的環(huán)保理念和社會貢獻度進行考量。

全新的營銷模式中包括，一方面在營銷項目工作開展之初對于金融產(chǎn)品營銷項目涉及的環(huán)保理念進行科學評估。包含對項目中涉及的資金資源利用率以及資源浪費程度進行預估，同時對于項目中涉及的自然資源的利用率是否符合相關規(guī)定進行系統(tǒng)評估。另一方面，在營銷項目工作中重點對金融產(chǎn)品營銷項目中的社會公益貢獻度進行初步考量，探尋金融產(chǎn)品營銷項目中的社會價值，打破傳統(tǒng)的營銷模式關于社會公益關注度小的壁壘。

3.不斷完善營銷新內(nèi)容

營銷項目工作開展之初就要重視與國家相關政策和規(guī)定的結合，依據(jù)國家最新出臺的金融產(chǎn)品營銷政策和營銷規(guī)定，摒棄與現(xiàn)今發(fā)展方向不符的部分，汲取新力量，不斷完善全新的營銷模式。始終堅持與國家發(fā)展戰(zhàn)略相一致的營銷方向，與國家最新政策同步的營銷內(nèi)容和模式，這對提升商業(yè)銀行綠色金融產(chǎn)品營銷業(yè)務發(fā)展水平，具有重要意義。

新事物的產(chǎn)生，注定要經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰大浪淘沙的過程。在這場淘汰賽中，能夠適應新發(fā)展、新形勢的業(yè)務，必然能夠收益頗豐。商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品營銷是一個充滿創(chuàng)新性的業(yè)務，營銷模式作為金融產(chǎn)品營銷業(yè)務的關鍵，務必要開拓項目探索新模式，提升營銷模式的創(chuàng)新性水平。

五、商業(yè)銀行改進加強金融產(chǎn)品營銷的策略

1.構建新型金融產(chǎn)品營銷機制

無論是商業(yè)銀行還是金融業(yè)，說到底都是服務行業(yè)，都要準確及時捕獲市場需求，順應市場需求去做事才能在市場中生存下來。首先要做的就是提高、完善自身，只有及時滿足客戶所需，才能有更大的發(fā)展市場。如今的市場要求就是向著多元化方向發(fā)展，各類生活服務設施齊全，很多事情不再需要去商業(yè)銀行辦理。簡單來說體現(xiàn)在：日常的水電費一些生活充值不再需要去銀行辦理，商業(yè)銀行的發(fā)展就受到了很多的限制。很多人不再去銀行，那你擺在柜臺的金融產(chǎn)品誰還會看到？在這種情況下，商業(yè)銀行就需要建立一種新型金融產(chǎn)品營銷機制，結合自身發(fā)展的現(xiàn)實情況可建立一套符合未來發(fā)展的金融產(chǎn)品營銷體系。

2.確立符合自身發(fā)展的營銷策略

從改革開放后，我國經(jīng)濟體制逐漸開始活躍，不再是單一計劃經(jīng)濟體制，經(jīng)濟格局發(fā)生了巨大轉變。這些年中國加入世貿(mào)組織、經(jīng)濟全球化的推動、加之我國尚是發(fā)展中國家，這些都讓國內(nèi)的經(jīng)濟形勢變得復雜嚴峻。商業(yè)銀行身處其中，想在日新月異的金融行業(yè)中發(fā)展下去，只有明確自身優(yōu)勢，制定出符合自身發(fā)展的營銷策略才能推動商業(yè)銀行向前發(fā)展。其一：明確營銷的目標，看到這個市場自身未來的發(fā)展，做出順應市場本土性營銷戰(zhàn)略才能更好地將自身銀行的金融產(chǎn)品營銷出去。明確戰(zhàn)略任務對銀行存在的意義和后續(xù)發(fā)展具有重要作用。其二：建立具有銀行特點的市場競爭方案。各銀行都具有自身的優(yōu)勢區(qū)域，應該更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢去創(chuàng)造和營銷，估量自身優(yōu)勢和可整合資源后，制定合理可行的市場競爭方案，選擇幾個重點競爭方向出擊，如優(yōu)秀人才競爭、客戶競爭、研發(fā)創(chuàng)新金融產(chǎn)品競爭等方面，綜合提升銀行的總體實力，才能吸引到客戶，在未來的嚴峻形勢下生存發(fā)展。

3.與互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)合

當今社會就是互聯(lián)網(wǎng)社會，所有地域所有方面幾乎都被互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋。在互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛攻擊中很多商業(yè)銀行都受到?jīng)_擊，一味的抵制只會讓自己在市場中被淘汰，所以商業(yè)銀行應該與互聯(lián)網(wǎng)金融攜手，借用互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣等優(yōu)勢，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品服務形式和電子付款技術，以此來提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的市場競爭力，也是一條新的營銷新渠道。畢竟我們都清楚產(chǎn)品的價格和質量是客戶最看重的一點。金融產(chǎn)品的營銷可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)金融變?yōu)橐环N渠道，但這一策略能否取得成功最終依舊取決于你的金融產(chǎn)品的質量與產(chǎn)品價值。打鐵還需自身硬，所有開發(fā)出的營銷渠道都建立在這點上才能將產(chǎn)品銷售出去。

六、提升商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷的社會信任度

現(xiàn)階段，商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品營銷業(yè)務開展的過程中未涉及的政府平臺協(xié)同合作，這部分工作有所缺失，無法實現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷信息平臺與政府相關信息的共享。所以，應該注重把握金融產(chǎn)品營銷項目開展與政府信息平臺的共享，完善機制，進一步實現(xiàn)政府權威對銀行金融產(chǎn)品營銷行業(yè)的綠色、健康發(fā)展，保駕護航。其實，在政府官方部門獲取標準值認證是金融產(chǎn)品營銷的監(jiān)督管理工作最大的保障。比如，關于金融產(chǎn)品營銷項目中的監(jiān)管安全方面標準，如果在政府官方監(jiān)管部門的信息認證下，會更有利于提高金融產(chǎn)品營銷信賴度低的問題，同時提升金融產(chǎn)品營銷商業(yè)銀行的社會信任度。

1.投入創(chuàng)新型社會監(jiān)管

雖然對于國內(nèi)金融產(chǎn)品營銷已經(jīng)有了很多的管理措施，但是商業(yè)銀行的少許產(chǎn)品還是存在監(jiān)督和管理方面的問題，這也是在推出新產(chǎn)品時很容易出現(xiàn)的問題，也是推廣過程中會造成很大隱患的一些原因，更是應該得到注意的問題。

每當推出一個新產(chǎn)品、開展一項新業(yè)務，都會在這一過程中帶來一系列的問題。金融產(chǎn)品營銷項目是一次商業(yè)銀行行業(yè)的創(chuàng)新，所以沒有前人經(jīng)驗可以借鑒，只能依靠銀行本身在行業(yè)中積累經(jīng)驗進行開展。這也就注定綠色金融產(chǎn)品營銷項目中的日常管理維護和系統(tǒng)監(jiān)管存在著諸多盲點，需要依據(jù)銀行金融產(chǎn)品營銷項目整個流程特點進行完善。

2.營銷金融產(chǎn)品做好前期客戶篩選

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷業(yè)務的前期篩選必須嚴格，同時符合我國經(jīng)濟發(fā)展特點。由于金融產(chǎn)品營銷在我國商業(yè)銀行的發(fā)展時間較短，所以傳統(tǒng)的金融營銷產(chǎn)品篩選體系不適用于與時俱進的金融產(chǎn)品營銷業(yè)務。當前我國商業(yè)銀行大多遵照傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品營銷模式的標準進行前期準備，但是隨著金融產(chǎn)品營銷越來越深入當代社會財富管理的價值核心，有越來越多的人選擇商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品。這就直接導致大部分顧客選不到合適的金融產(chǎn)品，進而不符合商業(yè)銀行金融產(chǎn)品項目前期篩選的要求，所以業(yè)務前期的篩選管理工作必須要嚴格，同時不斷完善關聯(lián)中國國情的項目內(nèi)容。

3.產(chǎn)品監(jiān)管符合社會發(fā)展新需求

當今社會應該是適時倡導發(fā)展全民富裕、專業(yè)管理財富的社會，所以作為密切貼合這一社會發(fā)展理念的商業(yè)銀行金融產(chǎn)品新型營銷，就必須注重項目執(zhí)行方面的管理和監(jiān)管工作。這與傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品營銷管理和監(jiān)管模式不同，要對于項目創(chuàng)建之初涉及的安全問題和風險系數(shù)初步預估，進行篩選。同時對在項目運行過程中出現(xiàn)危害產(chǎn)品安全的問題，進行監(jiān)督和管理。這一部分是傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品營銷管理模式中缺少的部分，但同時要知道這是商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷不可或缺的一部分。目前商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷項目中取得了長足的發(fā)展和進步，同時銀行金融產(chǎn)品營銷管理模式逐漸壯大。

七、結語

在多類金融銀行發(fā)展的當下，商業(yè)銀行面臨的競爭壓力愈發(fā)沉重，如果不能做到和市場需求緊密結合，積極謀求轉型，隨時都可能會被淘汰。故一定要不斷開發(fā)自身優(yōu)勢，謹慎敏感捕獲市場需求，尋找并建立新型營銷組合方式，切實提高市場營銷水平。這些已然成為了商業(yè)銀行在未來生存和發(fā)展中的方向。

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