論電商平臺營銷特征及渠道監管

[摘 要]《電子商務法》的頒布實施，為電子平臺營銷渠道提供了法律規范與指引，加強渠道監管是現階段的主要任務。文章從營銷渠道角度分析了電商平臺特征，提出電商平臺渠道監管政策建議。

[關鍵詞]電商平臺; 營銷特征; 渠道監管

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.129

依據《電子商務法》加強對電商平臺渠道監管，是促進電子商務市場與實體零售市場協調發展的根本保障。對電商平臺制定有針對性的監管措施，其基本前提之一是必須掌握該類銷售平臺的營銷特征。

1 電商平臺營銷特征

與傳統營銷渠道相比，電商平臺的特點集中表現在如下三個方面。

1.1 渠道長度變短，寬度增加，深度加深

壓縮營銷渠道并盡可能縮短生產企業與消費者之間的距離，這是營銷渠道變革與創新的核心所在，但這種“脫媒”式渠道結構在傳統營銷模式下并不具有生存空間。互聯網技術條件使縮短營銷渠道成為可能。電商平臺快速地把供應商信息集中在一起，以網店形式向網上用戶提供產品選擇，使消費者便捷地選購產品并進行結算。該模式核心競爭力在于避免了信息不對稱，使供需信息直接對接。企業把不同地域消費者在網上迅速集中在一起，省卻了印刷、廣告等營銷費用;而消費者能夠快速獲取大量產品、價格、分銷、促銷等供給信息，突破生產、銷售時空間隔，便于產品功能屬性對比;較之實體店，電商平臺全天候經營、無須營業場所、不受空間限制的競爭優勢，以網上“虛擬店鋪”模式將實體店推向“線上線下相結合”領域。

1.2 消費決策信息集中于二維空間

電商平臺依托于電子、數字技術交易場所，所承載客體是信息和數據，把產品功能、質量、價格、銷售渠道等信息通過圖片、文字、聲音呈現在消費者面前。但除了視、聽方面的促銷作用外，它并沒有其他可觀察要素增強其傳播性。如果從傳播角度分析，該渠道模式這一“先天不足”正是近年來問題頻發的根源。依托并不斷強化這種“二維傳播效果”是該類平臺的重要特征。

1.3 “脫媒”效應與帶動物流發展

直接營銷渠道模式以郵購、電話營銷、電視購物、廠家直銷等方式而存在。互聯網時代的電商平臺把此類模式推向新高度，批發、零售、代理等中間商價值下降，新型物流運送企業迅速興起，“生產企業-電商平臺-物流企業（電商自營或第三方）-消費者”渠道模式在一些領域正在替代傳統模式。這種變化部分地實現了19世紀20年代美國營銷界的去中間商“脫媒”設想，商品運送、分類、倉儲、信息獲取等功能也部分或全部地向電商平臺、物流運輸企業轉移。這是近年來物流行業迅速發展的原因。

2 電商平臺渠道監管的主要問題

電商平臺渠道政策設計問題主要表現在以下三個方面。

2.1 電商運營缺乏社會信用基礎

電商平臺欠缺信用基礎，目前渠道監管政策針對性差。電商平臺“病毒式”快速傳播效果及短時間內匯集大量供求信息，實現了低成本信息對接及信息雙向互動，因而減少或者從根本上消除了信息不對稱問題，進而促成快速交易。但這種野蠻式增長是以信息交換機制和數據獲取為基礎，交易任何一方存在信息失真或故意造假就可能造成一系列問題。互聯網傳播“二維”局限性即其他三個感官維度必須以信用為基礎，導致不分產品類別地采用電商平臺銷售模式必然引起商品必要信息缺失，導致假貨比例上升、消費者投訴增加。電商平臺營銷傳播這一特點決定了其不能涵蓋所有商品。但是在渠道監管方面，目前并沒有體現出這種差異。

2.2 電商改變了利潤結構與渠道流向

電商壓縮流通渠道導致利潤向生產、電商、物流等類企業集中，渠道監管政策缺位。傳統商業模式下生產、流通過程中利潤主要在生產企業、代理商、批發商和零售商間分配，營銷渠道環節較多，各環節利潤占例并不高。電商平臺模式下流通環節縮短、渠道中間商減少，利潤主要在生產、電商、物流等企業間分配，因而各個環節利潤占比提升。電商平臺營銷成本低于同等銷售規模實體企業，具有價格優勢，利潤額下降并不影響利潤率，因而將零售業帶入“低價格-高利潤-低就業率-低質量保證-低現場體驗-低信任度-高投訴率-高負面情緒”的互聯網“泡沫”中。而依托互聯網展開的跨區域、跨行業滲透以及把不同時空條件下要素整合所形成的競爭優勢，加劇了不公平競爭和行業壟斷。目前渠道監管政策的體系和內容設計都與抑制這種無序競爭有一定差距。

2.3 電商平臺增加了渠道監管難度

電商平臺屬于無實體店鋪經營形式，無須固定交易場所呈列產品，因而經營狀況現場監管難度較大。現行實體店鋪渠道監管方式對監管電商平臺效果不明顯。“網絡購物平臺”營銷渠道模式處于無店鋪經營和實體店鋪經營之間，其形式越是向著在線方向發展，渠道監管難度就越大。電商平臺模式對傳統渠道監管政策提出挑戰，倒逼現行監管措施向在線方向發展。渠道監管變革應當與商業流通變革同步，在電商平臺渠道資源開發、利用方面體現出導向性。

3 電商渠道監管政策建議

3.1 強化對生產、流通端點監管

電商平臺改變了傳統營銷渠道生產、流通環節監管模式，促使稅源向生產、流通端點集中。中間商種類變少、環節縮短及交易量減少，導致交易額下降。減少中間交易環節節省了倉儲、營銷等費用，導致中間環節增加值下降，意味著低價格、低成本運營的電商平臺模式雖然有利于生產企業通過電商尋找最終用戶而更便捷地把產品銷售出去，但卻使整個營銷渠道零售額減少。開征“網購消費稅”有利于凈化電商平臺營商環境，為其更好發展創造條件。

3.2 根據產品類別設計監管政策

盡管“減稅降費”是零售行業總體趨勢，但是應當依據實際信用狀況制定監管政策。對不適合電商銷售的產品，要嚴格設定銷售條件以及支付條件;對不同產品類別電商經營者設定行業準入條件，形成有法制約束的運營環境。對綜合類電商經營范圍應有所限制。

3.3 鼓勵電商企業與實體店優勢互補

在渠道政策方面應當設立電商企業稅率、實體店鋪稅率以及電商-實體店鋪稅率。電商平臺功能類似于傳統“集市場所”，以電子場所取代實體場所節省了土地、倉儲等固定資產投資，但因缺乏實體貨物現場體驗以及需要預付貨款，使這種平臺存在著誠信經營問題。盡管許多電商企業承諾“無理由退貨”，但消費者購買受挫心理以及基于“同情心”不愿意主動退貨等行為，客觀上導致平臺經營管理問題外部化，損害社會公共環境。完全任由電商平臺在供貨信息不齊備條件下促成銷售，事實上由消費者承擔了不必要的購買風險。因此在渠道監管上應盡可能把電商平臺業務限制在供求信息提供與獲取上，即便于生產企業、消費者從平臺了解產品供給、需求信息，而不是直接完成銷售。當然，如果是標準化、含有技術、質量認證的產品，或者品牌知名度比較高的產品，直接在電商平臺上完成銷售也應當是一種受鼓勵的交易行為。從這個意義上講，在渠道監管上應當對電商平臺所銷售產品、服務的類別、質量標準、品牌化程度、在實體店鋪銷售時間等做出相應規定，以防止假冒偽劣產品充斥市場。

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