太二上市，風口上飛起酸菜魚

“吃魚拯救世界！”這是進入太二酸菜魚門店的吃客們都會聽到的口號。口號很二次元，門店里的開放式廚房很特別，年輕人對這個主菜品只有酸菜魚，副菜品不到十種的太二酸菜魚欲罷不能。

2019年1月15日，港股市場迎來了這條有點“二”的魚。太二酸菜魚母公司九毛九赴港上市的路演中，在回答太二在酸菜魚方面有什么壁壘時自信地說，酸菜魚，只有太二和其他。

九毛九是繼海底撈登陸港股創下上千億市值后，又一餐飲公司登上港股。毫無疑問，這是一起無比火爆的IPO，截止至1月2日晚間，公開發售部分已經獲得超過百倍的超額融資認購。在港股市場，如此火爆的認購情況意味著極低的中簽率，想通過“打新”賺大錢是不可能的了。

太二酸菜魚到底做對了什么，導致線下顧客就餐需要等位，資本市場上股民想買它的股票也要“等位”？

酸菜魚，1年賣出5.4億

九毛九集團創立于1995年，最初只是一家西北風味的面館——山西面王。創始人管毅宏是山西人，“九毛九”原是山西太原一句俗語，意思從不好一面說是摳門，從好的一面說是勤儉和務實。而這也成為九毛九的基因——做老百姓的生意，定價謹慎、克制。比如主品牌九毛九2019年人均消費是56元，太二酸菜魚的人均消費是75元。

山西面王的第一家店開在海口市，店面不到60平米，只能擺下6張桌子，員工一共6人，面條賣6塊錢一碗。

創業第一年10月，海南刮了一場臺風，導致大面積停水停電。當時很多餐廳漲價，一碗面漲價到40元。管毅宏沒有隨大流，仍然堅持賣6塊錢一碗的面。從那以后，面館生意越來越好。管毅宏從中悟出一個道理，“你對顧客好，顧客就會對你好”。

嘗到了創業的甜頭，管毅宏決定擴大面館的規模。2002年，廣州跑馬場還未真正開發，管毅宏決定在這里開設山西老面館的第一家分店。

隨后，山西老面館沿著京廣線一路北上擴張，在擴張的過程中，管毅宏的面館經歷了兩次重要變革，第一次是2005年開始以九毛九品牌經營餐廳;第二次是2009年，九毛九進駐購物中心，開啟中式快時尚輕餐飲模式。

太二酸菜魚2015年在廣州創辦，實為九毛九進入瓶頸期之后的一個嘗試。彼時以山西面食為主的九毛九，客流減少，子公司出現虧損。

目前，九毛九旗下有五個品牌，分別是“九毛九”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”以及“那未大叔是大廚”;公司在全國有147間九毛九餐廳，98間太二餐廳，22間2顆雞蛋煎餅店鋪，1間慫餐廳，1間那未大叔，以及41間加盟的2顆雞蛋煎餅。

這些餐廳基本上都位于購物商場。九毛九和太二酸菜魚是其主力品牌，兩者收入占其總收入的98%以上。實惠的定價一點都不影響九毛九賺錢。2019年上半年，九毛九總營收12.37億元，凈利潤1.02億元，同比增長87.6%，已超去年全年，凈利率達到五年來最高的8.2%。主要來自店面銷售額的增加帶來的增長。2018年，太二酸菜魚以5.4億營收成為最賺錢的酸菜魚品牌。

九毛九的招股計劃顯示，此次募集所得資金將主要用于擴展餐廳網絡，進一步增強餐廳的供應及支持能力并改進集中采購系統、償還部分貸款及一般營運用途。

比黃燜雞和水煮魚都火

長期以來，酸菜魚和火鍋同屬中餐中優質賽道。

火鍋餐飲中廚師僅負責切菜配菜，各家火鍋店菜品沒有顯著差異，火鍋料可以標準化生產配送，標準化相對容易。而酸菜魚食材供給穩定，材料及制作都容易標準化，同時酸辣口味口感重，味覺記憶深刻，符合年輕人口味，疊加魚類食材符合現在健康化飲食趨勢，酸菜魚也是中餐中容易擴張的優質賽道。

太二酸菜魚還幸運地站在一個風口之下。美團點評《2018酸菜魚市場發展報告》指出，酸菜魚品類仍然處于高增速的爆發期。2018年全年增長率為63.6%，酸菜魚品類移動端搜索次數在2018年已超過黃燜雞，并遠高于同為川菜單品的水煮魚。

根據Frost&Sullivan的估算，市場規模將由2018年的123億元增長至2024年的705億元，復合增長率高達34%。

雖然酸菜魚品類熱度居高不下，但競爭對手并不少，目前除了“太二酸菜魚”，市場上還有“魚你在一起”“九鍋一堂”以及“嚴廚老壇酸菜魚”等多個同類品牌，其中，“魚你在一起”門店數已超過200家，遠超太二的98家;在客單價方面，有報道顯示，其客單價控制在35元左右。九毛九若成功上市，仍面臨著激烈的市場競爭壓力。

“太二酸菜魚”也有自己的玩法。太二最大的競爭力是酸菜魚單品，菜品SKU少而精。為保證產品品質和口味，餐廳貫徹“少即是多”的理念，店內主菜提供一種酸菜魚，有小、中、大三個分量選擇，并且口味和辣度固定，讓專業團隊決定菜品口味，只提供大概率的最優解給客戶，不加辣不減辣不做外賣。酸菜魚之外，店內只供應為數不多的其他菜品，極為精簡的SKU不僅簡化顧客選擇，并且降低后廚準備難度，提高點餐及出餐效 率。

很多去過太二酸菜魚的人，都見過店里張貼的店規——“超過四人就餐不接待”“不拼桌、不加位”“酸菜魚不外賣”。在常人看來，這是妥妥的“顧客人數歧視”“銷售渠道歧視”，簡直離經叛道，但事實上，這是“太二”保證其高翻臺率的秘訣。

太二就想做一家“純吃飯”的餐廳，它不商務、輕社交，讓顧客能專心享用菜品，在保證顧客吃魚體驗的同時，也提高了顧客的用餐效率。為打造簡單的純吃飯場景，太二還取消了除產品以外的各種收費，同時將服務簡化，倒水也要顧客自助。

餐廳2015年就實現了微信閉環點餐，前后臺完全打通，可實現通過手機掃碼點單、廚房自動出單、自動上菜、掃碼買單、開發票等一系列流程，減少人工服務成本，提高餐廳服務效率。

足夠簡單、足夠高效，太二得到的回報便是高翻臺率。招股書顯示，太二的翻臺率高達4.9左右，其中一線城市翻臺率5.0，而最高的5.5翻臺率出現在二線城市，比同在優質賽道上的海底撈的翻臺率還要高。

占領年輕人的胃

九毛九正在擴展多品牌策略，比如主打“四川現煮串串”的“慫”，以及粵菜品牌“那未大叔是大廚”。一個“二”，一個“慫”，九毛九打的什么算盤？

其實，它瞄準的是年輕人。數據顯示，2018年中式快時尚餐飲品牌總收入為1815億元，年復合增長率為25%。越來越多的年輕人選擇在用餐時間較短的餐廳就餐。而線上社交媒體的傳播成為快時尚餐飲品牌與消費者進行接觸的全新紐帶，并成為粉絲經濟的基礎。

705億元 根據Frost&Sullivan的估算，市場規模將由2018年的123億元增長至2024年的705億元，復合增長率高達34%

九毛九招股書稱，由于抓住線上社交媒體這一趨勢，通過提供獨特的用餐體驗以及創意營銷使太二成為受年輕顧客青睞的品牌。

九毛九有一個團隊專門玩線上運營，結合線上線下活動強化品牌形象。如今，太二微信官方賬號訂閱者超過430萬人，每篇帖子的平均閱讀量在10w+，且太二微信粉絲群達到200多個。

太二酸菜魚還玩得一手好營銷，除了緊跟品牌調性，也賺足了眼球。2018年，太二在深圳皇庭廣場開了家“太二中醫館”快閃店，向全社會免費開放問診，發放治愈三種“急癥”的免費藥方，很符合太二搞怪的特點。后來，“不務正業”的太二還賣起大米與花茶。但無論是產品包裝的設計還是宣傳文案，都非常符合“太二”的品牌形象與氣質。

最新粵菜品牌“那未大叔是大廚”可能是九毛九進軍高端餐飲品牌的舉措，在這個品牌玩法上也具有年輕時尚化的特征。比如，與百年服裝定制品牌合作開店，在店內就餐還能定制服裝;通過AI的應用，餐廳未來會把會員系統與買單打通，客人吃完飯可以直接離開，由系統自動結算。

不過，太二酸菜魚也有自己的短板。“太二的開店速度、翻座率是行業鼎盛時期創下的，行業增速未來有可能會逐漸放緩，經營利潤、回本時間都會大打折扣，開店速度自然會受到影響。” 格隆匯行業研究員林雨樺對記者分析道，“此外，九毛九主要往北方擴張，這些地方同類競品會更多。相對而言，太二酸菜魚同質性嚴重，品牌知名度尚未打開，資金回籠得不到保障，最終影響店效和開店速度。要快速復制，最需要跟上的是管理能力（供應鏈、員工等），在這些方面九毛九公司或許還沒有形成足夠的核心競爭力。”

管毅宏自己也充滿了危機感。餐飲變化特別快，市場上堅持五年的品牌都很少，“今天火一下，明天沒了，后天火一下又沒了。”

九毛九歷史上，就有不怕虎牛腩、咧嘴餐廳等品牌由于業績不佳被迫關停或轉讓。餐飲業是一個精耕細作的行業，行業門檻低，市場節奏快，網紅品牌的周期往往很短，九毛九、太二品牌可以紅多久？慫和那未大叔是大廚能否再次占領年輕人的“胃”，依然需要市場來檢驗。

● 資料來源：新零售智庫、《華夏時報》、華爾街見聞、億歐網等