基于大數據技術的B2C自營網上藥店的盈利模式研究①

李毅彩 謝愛麗

摘 要：我國B2C自營網上藥店發展進入瓶頸期，通過大數據技術強化其持續盈利能力。本文以“1藥網”的發展和盈利模式為例，分析我國B2C自營網上藥店盈利模式存在的問題，提出以大數據技術創新其盈利模式的建議。B2C網上自營藥店目前存在著大數據技術應用不夠深入無法有效轉化為利潤的問題，如消費者黏合度低，對客戶的個性化需求滿足和精準商品推薦不夠;利潤渠道單一，未實現深度定向服務;利潤杠桿措施不夠，未充分發揮價值鏈數據共享;醫療服務體驗雷同，缺乏核心競爭力等。B2C自營網上藥店必須應用大數據技術，實現購藥和健康咨詢深度結合的專業化醫療服務，提升網店品牌價值、優化網頁空間，強化顧客正向在線評論;建立客戶健康管理系統，構建醫藥供應鏈智能服務平臺等。

關鍵詞：B2C自營網上藥店;大數據技術;盈利模式;客戶健康管理檔案

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--03

1 我國醫藥電商的發展現狀

醫藥電商是指藥品生產商、批發商、信息提供商、第三方機構和醫療機構等以盈利為目的，以互聯網技術為基礎所進行的藥品和器械等商品的交易活動。2018年我國醫藥電商市場為2315億元，醫藥電商占藥品終端市場的比例年均增長率超過20%，目前主要形成了B2C、B2B、O2O三種模式。其中B2B業務呈現30%以上的增速，B2C穩定發展。

B2B（Business To Business），醫藥企業自建綜合性商務平臺，實現在線訂貨、付款和線下配送業務。企業通過B2B平臺，完成醫藥批發銷售，實現藥企與醫療機構和零售終端的信息共享。我國B2B業務達931億元。

B2C（Business To Customer），主要向患者提供藥物、健康咨詢和用藥提醒等服務。消費者擴大了選擇種類，實現便利的在線比較，強化了購物滿足感。有自營性網上藥店（1藥網、健客網等）和平臺型B2C（阿里健康大藥房、京東大藥房等）兩種類型。

O2O模式（Online To Offline），企業強調搶占移動用戶端市場，為消費者提供線上價格下單、線上和線下可同時提供專業服務和配送的商業運營模式，實現藥品一定區域內專業化的即時服務和配送，充分實現線上、線下相結合的服務模式。

鑒于國家對“互聯網+醫療健康”產業的支持，未來網售處方藥的放開、線上醫保的允許使用，會使醫藥電商面臨極大的增長潛力。

2 大數據技術與盈利模式的文獻綜述

2.1 大數據技術

麥肯錫在2011年指出企業大數據的價值會日益體現出在商業運營中的價值，是重要的生產要素之一。萬克爾·舍恩伯格（2013）提出企業日益關注數據與盈利的相關性，高層管理者對大數據的需求更關注于行業創新、行業競爭、發展趨勢、消費者個性化需求定制等方面。

大數據技術伴隨著互聯網時代的出現發展迅速，對大批量數據的智能化處理更加迅速、精準，分析成本更低，深入精確企業的管理決策，為顧客的個性化需求提供豐富的定制產品和服務。如阿里云提供的DataHub服務是流式數據服務，包括流式數據的發布和訂閱功能。它對各種移動終端設備、應用軟件、網站服務和傳感器等產生大量實時數據進行持續不斷地采集、存儲和處理。大數據技術幫助企業不斷挖掘新的資源與增強業務模式關聯性，重新定義價值、重組資源，創新企業的商業盈利模式。

2.2 盈利模式

盈利模式是企業實現可持續發展核心優勢，有效實現企業與利益攸關方之間關系的明確，優化企業核心資源的配置，實現企業的獨特價值。芬奇（1996）提出企業資源、盈利創造能力及價值結構是構成企業運營管理和實現企業盈利的主要要素。Adrian Slywotzky等（2001）進一步深入系統地開展了盈利模式的研究，盈利模式聚焦于各種盈利要素的匹配重組，即“以企業價值創造為中心，管理企業的利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障”。該觀點形成了國內外研究盈利模式的主要借鑒，其中（1）利潤對象即客戶，是企業獲取利潤的根本。 （2）利潤點即整體產品價值，是企業獲取利潤的載體。 （3）利潤杠桿即企業運營業務環節的資源整合，也稱之為“價值鏈”，是企業獲取利潤的關鍵環節。 （4）利潤來源即企業獲取利潤的主要渠道，如批發或直銷等。 （5）利潤屏障即企業獨一無二的盈利模式，利用自身的核心競爭優勢有效設置競爭屏障。

本文基于大數據技術的廣泛應用對我國B2C自營網上藥店的盈利模式現狀進行分析、闡述，從而給出企業在大數據時代如何進行獨特價值創造的過程。

3 我國醫藥電商B2C自營藥店的盈利現狀分析

本文以“1藥網”為例分析我國B2C網上自營藥店的發展現狀。“1藥網”把B2C事業部分為慢病、隱私、普病和大健康四個事業部，逐漸從單純的幫助用戶購買健康藥店向醫療型健康服務轉化。

3.1 “1藥網”的盈利現狀

“1藥網”2019年年凈營收為人民幣39.5億元，同比增長121.3%，2019年公司零售端毛利率由2019年的9.5%提升至14.3%。憑借多年積累的醫藥行業、電商運營、物流及其他各方面經驗獨立運營，目前是我國網上自營藥店的領導者。

截至2019年底，“1藥網”已與超過188家藥企建立了直采合作，并通過官網、APP、微信小程序等多個渠道，擁有1500萬以上的注冊用戶，在售藥品單位超過27萬個，產品覆蓋藥品、保健品、醫療器械等多個品類，滿足消費者的便利選擇需求;并推出“1號藥店”APP、與“平安1號網”推出“掌上醫院”、B2C 手機客戶端、推出易診APP與百度外賣合作等，運營模式不斷創新?！?藥網”APP用戶已達到132萬。

3.2 “1藥網”盈利模式分析

“1藥網”積極發力在線問診、健康管理等醫療服務，建立“醫+藥”良性服務循環，擁有幾千名自有和第三方醫療專業人員，為用戶提供診療、藥事咨詢服務。

“1藥網”建立服務于慢病患者的續方管理系統，實施慢病系統化管理，大幅度提升用戶購藥忠誠度和用藥依從性。強化“1藥網”官網和移動客戶端的聯系，實現用戶在家即可享受一站式的便捷醫療服務體驗：患者通過移動客戶端“1診”，直接通過互聯網醫院與三甲醫院上千名簽約醫生進行遠程視頻、語音診斷、確診疾病，開具電子醫藥處方;如果確認患者需要進一步確診和治療，可轉入合作醫院;患者在互聯網醫院在線處診后，由1號大藥房或合作藥店實現藥品物流配送。

“1藥網”的盈利模式優勢：（1）物流快捷便利，擁有即日達和次日達的高效物流配送體系。 （2）各品類精選，且品種豐富，超50000種。 （3）移動端用戶增長快速，且客戶忠誠度高。 （4）實現大健康全面布局，依托111集團，實現B2B、服務終端和線下實體藥店整個產業鏈的數據價值共享。

4 大數據背景下我國B2C網上自營藥店盈利模式的問題分析

我國藥品網購滲透率僅為美國藥品網購滲透率的25%，其發展存在著一系列痛點。

（1） 人們網購藥品的消費習慣還未養成，消費者習慣看病吃藥都是根據醫生或者藥師的處方和建議，互聯網醫療看診目前無法提供一個讓患者普遍認可的看診環境。（2）網售處方藥遲遲未開放，我國醫藥電商規模達上萬億元銷售額，近90%都是處方藥，醫院和線下藥店仍是主要銷售渠道。（3）我國B2C網上自營藥店創新實現可持續發展的盈利性模式上，存在著大數據應用不深入、技術使用能力弱、無法有效轉化為利潤等多種問題。

4.1 利潤對象黏合度低，無法有效滿足客戶的個性化需求和精準商品推薦

根據ASO100網站的華為手機下載量統計數據，“1藥網”APP的下載量為2704萬，阿里健康APP的下載量為118萬，天貓APP的下載量為13億。這說明患者更多在線進行購藥服務，基本未使用互聯網醫療模塊，無法建立用戶醫藥之間的有效業務鏈接，流失了大量潛在顧客可能帶來的消費利益。

自營網上藥店應充分利用客戶注冊、瀏覽、詢問和購買記錄，建立客戶信息管理系統，創建客戶健康管理檔案。不斷通過線上線下各種監測設備等信息的搜集和更新，對客戶進行市場細分和客戶精準化管理，建立一對一消費者檔案，按照獲取消費情況和咨詢項目進行分析管理，按照客戶給企業帶來的價值對客戶進行有效區分。進一步對核心客戶按照潛在消費品類進行細分，實施精準化信息推薦、產品銷售和持續的健康管理服務。

4.2 利潤點和利潤來源單一，未實現深度定向服務

“1藥網”的利潤點和利潤來源單一，仍停留在初步滿足消費者用藥的需求。與線下購藥相比，醫藥電商的市場價格比較透明，患者主觀感覺網絡缺乏專業權威的診療和深入的用藥咨詢服務。各類網上藥店提高人流進入量和銷售額的主要方法是價格戰。

B2C自營藥店雖然投入大量研發費用開發互聯網醫療平臺和智慧軟件系統，但對應收入卻不到1%。消費者即使在傳統的醫院就診模式下都不愿意支付高昂的診療費，更不愿支付基于互聯網的疾病問診咨詢、健康服務費。調研數據顯示，大多中風病人治療出院后回家護理，致殘率高達3/4。但如果積極康復護理，大部分的中風患者都能恢復獨立行走和自理生活?？祻椭揖W上藥店分析如何利用數據進行對中風病人進行深度定制服務。公司首先請康復護理師分析中風病人需要的康復器械或藥物，強化與醫院和多家醫療平臺合作，然后配合項目做各種獲取用戶的努力，做專業、重點和深度的定向服務，實現關聯商品銷售。圍繞“中風患者康復管理”目標，優化健康流程管理，落地經營理念、商品和服務。

4.3 利潤杠桿措施不夠，未能充分發揮產業鏈數據共享價值

互聯網醫療產業鏈的相關利益方包括藥品生產企業、藥品流通企業、保險公司、政府監管部門、醫療專業人士、患者等。阿里健康希望實現互聯網醫療、醫藥電商、患者、保險的商業良性循環，但目前保險業務并沒有太大發展?；颊呦Ｍ揽可绫ＶЦ夺t療服務費用，我國目前社保、商業保險尚未與互聯網醫療有效關聯，就無法實現消費者能夠規?；癁榛ヂ摼W醫療服務付費。慢性病管理是互聯網醫療健康的核心業務，如糖尿病、高血壓、慢性呼吸道疾病等。

4.4 利潤屏障不具有核心競爭力

互聯網平臺門檻較低，網上自營藥店主要通過藥品價差、交易傭金和廣告實現盈利，“醫+藥”服務無法獨特化。更多大型電商平臺如騰訊、百度、小米等紛紛躋身于互聯網醫療服務模塊，眾多網上自營藥店雖積極構建互聯網醫療體系，卻并沒有自己的專利技術。企業必須擁有自己的核心競爭力才能在眾多企業中脫穎而出，在配藥速度、種類等服務行為上處于弱勢，利潤屏障就很容易被打破。

5 大數據背景下B2C自營網上藥店的盈利模式提升路徑

5.1 基于顧客需求視角優化網上藥店的網頁空間

買賣雙方與商品接觸往往是通過網頁實現，網頁質量不同，帶給用戶的瀏覽體驗差別非常大。如某些藥物專欄改變推送先后順序、改變向顧客推送內容，發現產品銷量會發生10%左右的改變;不同品類在網頁上進行重新排序，各個品種的銷量也會發生變動。

網頁設計上可積極引導客戶正面評論，強化信息引導效果;插入動感精彩的產品圖片或視頻強化顧客的帶入感;對產品核心購買疑問快速認真答復，提高產品頁面的相關性，增強排名提升;獎勵顧客主動分享按鈕的行為;為顧客提供快捷的商品信息搜索引擎，提升需求與產品的匹配度，提高客戶購買轉化率;實施多種付款方式，讓顧客感受“買得起”;塑造熱門搜索標題和優化產品描述，吸引搜索用戶的關注和點擊;電話號碼醒目，方便顧客撥打;不斷強化公司品牌，提升公信力。

5.2 建立客戶健康管理系統，為消費者提供個性化定制服務

消費者在線購買藥品時，無限選擇，對信息處理能力的要求大幅提高。網上藥店必須對大流量的消費者瀏覽、詢問和購買、售后服務等記錄進行客戶信息的整理、歸納和分析，建立客戶健康管理信息檔案。實時監控數據，持續進行會員數據管理，如會員來源、用戶不同活躍度、日均不同時點啟動次數、不同時點使用時長、各領域用戶重合度、各APP日均啟動次數、顧客瀏覽信息分析、成交數據分析等;結合客戶的個體身體健康狀況，及時、有針對性地向客戶推廣產品信息，加強客戶健康監測與提醒，實行分級治療服務，逐漸獲得消費者對其專業的信賴和增強消費者貼心的購物體驗感受，改變傳統的看診和購藥模式，提高推廣成功率和持續的客戶滿意度。

5.3 開發大數據管理系統，構建醫藥供應鏈智能服務平臺

未來醫療服務必然朝著大數據平臺和智能化可穿戴設備方向發展。慢性疾病藥品在線銷售份額增長很快，主要集中于神經系統、心腦血管、風濕骨痛、高血壓和高血糖等。大數據技術便利患者及時便捷在線接受診療、預防疾病產生，同時提高了醫療機構的工作效率等。網上自營藥店必須建立完整的大數據管理系統，強化會員管理和商品數據管理，如實時上傳、下架活動商品，調節庫存、商品價格等信息;訂單數據管理進入實時查詢訂單信息，包含用戶信息、訂單時間、訂單組成、配送方式、付款方式等;營銷活動管理如實時查詢各類營銷活動進展數據、營銷效果實時監控等。通過實現電子處方平臺對接醫院信息系統，網上自營藥店逐漸建立電子病歷管理、開發電子處方、便捷藥物配送、醫保及時報銷、保險快速申請賠付等環環相扣的客戶健康管理系統。

為消費者提供藥品和健康咨詢等專業化的精準醫療服務是B2C網上自營藥店的必然發展方向。B2C自營網上藥店利用大數據技術整合醫療資源，通過提升平臺品牌、強化引入人流量、引導正向在線評論、提升藥品質量安全信任度、規范化藥品物流配送體系，加強會員定向促銷、實現長期慢病跟蹤與管理等，為患者提供針對性醫治和個性化用藥建議，同時提升用戶購物體驗，增加用戶忠誠度，實現可持續發展的長期競爭優勢。

參考文獻

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