江蘇文化創意產業發展研究

摘 要：江蘇文化產業位居全國前列，各類文化創意園區眾多，成為推動江蘇文化產業協同發展的重要力量。創意根植于文化，文化創意產業是依靠人的智慧、技能和天賦，實現知識產權的開發與運用，產生高附加值的新興產業。文章立足江蘇文化創意產業實際，著重從文創產業品牌化視角探討其發展策略和建議。

關鍵詞：江蘇;文創產業;品牌化建設

注：本文系2018年江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目（2018SJA1892）研究成果。

文化創意產業是推進區域經濟結構調整、提升區域經濟市場競爭力的重要動力。江蘇文創產業發展態勢良好，擁有全國領先的諸多文創產業園區。在文化創意產業園區建設熱潮下，江蘇文創品牌化建設不盡如人意。截至2019年底，江蘇全省各類文創產業園區達到237個，但這些園區建設大多依賴于政策紅利、財政補貼、稅收優惠等國家扶持政策，使得園區在經營模式上、產業功能定位上存在較大的同質化問題。文化創意產業的特色是創意，而創意建立在文化智慧等基礎上。江蘇是文化大省，但文創品牌知名度卻不夠。為此，本文著重從文創產業品牌化視角，就其發展路徑提出完善建議。

一、江蘇文創產業品牌建設的現狀

品牌建設主要體現為對產品的識別與保護。大衛·奧格威提出“品牌”概念，認為廣告的目標在于培育知名的品牌。美國營銷學會將“品牌”界定為“一種名稱、術語、標記、符號或設計，其目的在于對某個產品或服務進行區分和辨識”。文化創意產業中的品牌建設包括北京的798藝術區、上海的田子坊文創產業園等。這些文創園區，既提升了城市美譽度，也打造了城市文化形象。江蘇在文化創意產業品牌建設中，無論是主動營銷，還是被動傳播，多建立在地方城市營銷領域，其品牌影響力、知名度不高。

（一）文化創意產業運營主體缺乏應有的品牌意識

江蘇省經濟、文化產業興盛，在文創產業領域也走在全國前列，但是，在文創產業經營主體上，很多園區缺乏品牌意識，對園區規劃定位不準確、不清晰，甚至在命名上也難以突出特色。同樣，在文創產業功能規劃上，各地市招商引資競爭加劇，一些城市放寬準入門檻，使得文創園區變成了商業寫字樓，甚至“喧賓奪主”，導致文化創意生產者生存空間受到擠壓，難以發揮其文創集聚效應。

（二）文創產業定位模糊，淪為大眾消費綜合體

在文化創意產業園區品牌建設上，要突出自身的行業地位，要明確受眾群體，做好前期規劃，體現自身的專業性。如南京世界之窗軟件園、連云港科技創業城，這些文創產業園區吸引的都是專業用戶，具有良好的品牌效應。但江蘇一些城市的文創園區，將大眾作為主要消費群體，削弱了其品牌影響力和美譽度。文創產業品牌要分析受眾，挖掘受眾需求，搭建滿足受眾需要的文創產業平臺。

（三）缺乏品牌傳播意識，無法整合營銷資源

當下，互聯網經濟帶來了較多營銷機遇，但江蘇很多文創產業園區并沒有較強的文化傳播意識，很多園區沒有官方網站。以南通為例，全市有12個文創產業園區，但都未設置官網，從搜索引擎中進行查閱，得不到準確、完善的信息。江蘇省內文化創意產業，文化符號異質性較強，在品牌傳播領域擁有較大優勢。如蘇州的宋錦文化園，全國上下，只有蘇州以宋錦為文創主體，這種異質性品牌更需要進行多種媒介資源的整合營銷，來提升宋錦文化園的知名度、美譽度。

二、對江蘇文化創意產業品牌化建設的建議

戴夫·希基在《看不見的龍：四則關于美的評論》中提出：“藝術不能跟偶像崇拜和廣告混為一談。”文化創意產業本身具有無形性，作為杰出的藝術文化，更應該強調品牌建設。

（一）對異質性文創產業，要進行明確定位

“定位之父”杰克·特勞特提出：“定位就是使品牌在消費者心中占據有利的心理位置，讓消費者在想起該類產品或相關服務時，首先聯想到該品牌。”從江蘇眾多的文化創意產業發展來看，園區定位準確的，都能保持良好的營銷狀態。文創產業是特殊的文化產品，在前期規劃上更要明確定位，凸顯自身資源優勢，打造異質性文化品牌。如蘇州姑蘇·69閣定位為“集傳統工藝文化與時尚創意文化于一體，具有文化展示、時尚辦公、商業發布功能的綜合性文化產業園”。顯然，其在定位上，很清晰地明確了自身的特色，也凸顯了園區異質性。

（二）注重與文旅相融合，借勢傳播文創品牌

文化創意產業品牌建設，要善于借力，善于整合資源優勢。文創產業的核心是“文化”，文化旅游的重點也是“文化”，將文創產業與文旅相融合，通過文旅來更好地宣傳和推廣文創產業品牌。建議文創產業園區能夠主動與地方文化旅游企業、機構相結合，如與地方知名景點資源相合作，借勢提升文創產業美譽度、知名度，還能提升園區的游客量，帶來更多經濟效益。以連云港為例，其借助于山海旅游、西游文化IP等資源，吸引諸多省內外游客觀光旅游。連云港東海縣中國水晶文化創意產業園，從水晶、玉石工藝研發，到“旅游+工業”轉型，讓游客體驗水晶產業加工基地，帶動當地旅游消費市場。這種以文化產業對接文旅的營銷模式，既讓本地旅游資源得以充分開發，也吸引了更多精準目標群體，實現經濟和品牌效益雙贏的目標。

（三）打造文創符號，主動傳播品牌

從區域經濟發展視角，結合“城市-區域發展動力學說”來看，對于某一地區而言，一件偶然事件都可能將該地推向主導位置。也就是說，在區域性文創產業園區品牌打造中，要善于調整區域產業結構，抓住集聚效應強的產業，使其形成更有力的競爭優勢。文化創意產業具有較強的獨特性，一經識別，并進行主動營銷和宣傳，便有助于提升該文創品牌的知名度，形成區域的獨特產業優勢。以宋錦文化為例，蘇州的宋錦文化產業，作為地方特色文化產業，通過進行特色文化符號的挖掘，圍繞宋錦來展開相關產業的集聚整合，打造“中國宋錦文化創意產業園”。整個園區將宋錦品牌作為核心點，對接蘇州江南文化、中國元素等文化符號，讓消費者一提到宋錦，就會聯想到蘇州宋錦文化創意園區。同時，圍繞宋錦文化展開營銷推廣，如高速公路戶外廣告牌上，“上久楷·宋錦”品牌標識醒目，讓更多消費者能夠認識和認同宋錦。

（四）挖掘文化特質，促進“創意+整合”營銷

現代信息技術推動媒體融合時代的到來，對文化創意品牌的營銷，不能局限于傳統廣告，還要充分利用多種媒介平臺，展開整合營銷。如在電影《碟中諜3》中，當湯姆·克魯斯來到嘉興西塘古鎮時，所面對的中國古典風場景，給觀眾留下了深刻印象。在影視劇中融入創意營銷，有利于讓文創品牌傳播風靡全球。江蘇文化創意產業品牌建設，也要吸收和借鑒不同的營銷模式，如利用微信、抖音等社交網絡傳播渠道，挖掘和展示蘇州文化創意產業的文化特質，讓更多的人了解和認識蘇州文創品牌。同樣，江蘇文創產業與文旅的融合，還要兼顧開發文化周邊產品，特別是旅游紀念品的設計、開發和銷售，來延長文創產業園區經濟鏈條，為文創品牌進行軟性傳播。

三、結語

江蘇人文薈萃，文化資源豐富且歷史悠久，應全面梳理江蘇文化創意產業發展現狀，關注文創品牌建設，讓更多的人了解和認識江蘇的文創企業、文化和品牌。文創產業的發展，要立足區域經濟格局，從文創產業規劃上明確定位，避免同質化發展。圍繞文創產業品牌建設，政府、投資者、企業等主體要樹立品牌意識，對本地文創資源進行全面挖掘，充分利用多種營銷推廣平臺，如戶外廣告、官網、網絡營銷以及文旅融合，更好地打造文創產業品牌。還要提煉文創產業文化符號，結合自身區位和資源優勢，主動宣傳，搶占品牌高地。另外，要加強本地區文創龍頭企業發展，依托龍頭企業的帶動作用，整合區域文創產業資源，為構建完整文創產業鏈、實現文創資源優勢互補與互促奠定基礎。

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作者簡介：

常偉，宿遷學院藝術與傳媒學院副教授。研究方向：產品設計及環境設計。