2019中國品牌營銷趨勢分析

2019年已過去，但它在中國營銷領域留下的印記是深刻的。大品牌、老品牌如波司登、飛鶴，新品牌如瑞幸咖啡、妙可藍多等大規模進行品牌升級和品牌引爆；新品牌如完美日記、HFP通過社交媒體、直播等形態在電商上迅猛成長。在消費人群方面，國潮復興、潮玩崛起，背后是新人群、新需求的紅利正在持續加速這個賽道的演化。

趨勢一：短視頻和直播等領域全面商業化，打起“種草帶貨”大旗。今年雙11期間，僅淘寶平臺直播就帶動成交額近200億元。有機構預測，2019年“直播帶貨”總規模有望達到4400億，被人稱為“直播電商元年”。但“種草帶貨”只是消費過程中的最后一環，消費的最初的認知是如何產生的呢？

一份數據顯示，種草帶貨其實只對兩種形態的產品有較大效應：第一種，價格擊穿認知底線的產品。第二種，自帶品牌效應的名牌產品，例如雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌進行全網最低價的直播，取得了巨大的銷量。沒有很大品牌知名度和認知度的公司，完全靠自發的碎片化傳播，要借勢營銷成為主流品牌已經很難，而網紅帶貨是品牌的變現不是品牌的建立。

趨勢二：媒體碎片化粉塵化，中心化引爆設施稀缺。絕大多數的電視機廠在2019年只公布銷售數據，但很少公布生態數據、用戶數據和開機率。今年關于限制電視開機廣告三令五申，這從某種意義上反映出，受眾對這種形式的廣告反彈越來越強；互聯網視頻平臺端有高達7-8億的總用戶，其中付費會員高達3億，有消費力的城市人群付費成為會員而去除廣告已是大勢所趨。

主流人群看電視越來越少，而看視頻又可付費去廣告，廣告要有效到達主流人群變得越來越難，從CTR市場研究的數據可以看到，2019年品牌廣告只有在分眾電梯媒體上是增長而其他媒體都在下降。從2015年到今天，城市人群的品牌記憶都基本和分眾掛鉤，分眾電梯媒體已成為品牌是否可能引爆，或品牌競爭是否成功的一個觀察窗。究其原因一是它所占據的位置每天可以影響到3億必須在城市里進行工作和活動的中產核心群體；二是它的傳播方式，在特定時段和特定地點是唯一消費者主動觀看的廣告。這使其成為這個時代屈指可數還在不斷成長的核心引爆品牌平臺。

趨勢三：品牌成為核心競爭力，新老品牌爭煥新。供給側改革的核心之一是品牌的煥新升級。譬如波司登、飛鶴都開始了這樣的嘗試。波司登前些年是一個“質量好但適合中老年”的老品牌，品牌勢能逐漸弱化。這兩年重新定位城市主流人群，對標國際一線品牌、國際頂級設計師設計聯名款、好萊塢明星代言、萬元高端極地系列……這一系列的努力因為通過央視和分眾傳媒的品牌引爆擊穿用戶心智，獲得品牌背書，使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵潮流。

老品牌能夠如此“輕易”完成品牌升級，最重要的是如何把這些品牌重塑的信息分發出去，在傳播日益碎片化、粉塵化的當下，品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片，而是盡可能的在粉塵中叩擊主流人群的心扉。

相反，如果一個品牌長期沒有重大的品牌事件，不能進入核心人群的心智，即使它擁有很大的存量，仍然會面臨品牌老化和邊緣化的問題。打造唯一其實是打造消費者認知中的唯一，這需要核心的品牌引爆設施。

趨勢四：存量博弈，頭部品牌崛起。在越來越多的人聚焦并寄望于互聯網增量的紅利之時，存量領域的博弈，價格戰促銷戰流量戰也越來越激烈。

要么成功抓住品牌聚集度迅速提升的重大時間窗口，成為細分市場的頭部品牌；要么失敗，在量價齊殺中退出市場，甚至沒有中間路線可走。例如飛鶴奶粉重新定位——更適合中國寶寶體質，在近幾年嬰兒年出生人口從1700萬跌至1100萬的背景下，敢于面對挑戰，以過硬的產品品質，在分眾傳媒與央視央廣等主流媒體進行大規模的品牌投入，確立了品牌領導地位，不僅實現逆市量價齊漲，更從2015年的第九位上升至2019年中國奶粉市場排名第一。

趨勢五：“效果可見”真的有“效果”么？為什么營銷預算的增幅越來越高，但品牌主卻感到盈利線越來越難守呢？一個國際品牌為我們找到了答案。這個品牌就是大名鼎鼎的阿迪達斯。阿迪達斯的全球媒介總監表示：過去這些年，阿迪過度投資數字和效果渠道，犧牲了品牌建設。77%的預算在效果，23%在品牌。這個答案是在說：錢花了，但沒有花在能真正建設品牌力并能長期累積價值的地方。

絕大多數數字媒體在評估效果是會以導致購買的最后一次點擊計算效果，但更深入的研究表明，在這次至關重要的點擊之前，一個用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產出這次關鍵性結果，而且很多互動是非數字式的，而是傳統式的。

人們追求短期效果帶來的快感，就容易放棄長期品牌建設。最終的結果，是價格戰促銷戰打出了銷量，卻打垮了自己的毛利率，而流量廣告投入越來越大，最終為流量平臺打工，卻遺落了品牌的長期建設的根基，而事實上品牌才是穩定持續的免費流量。

趨勢六：引爆才是品牌崛起之路。品牌建設是長期的經營，但品牌引爆卻需要速度。高質量的品牌建設更是越快越好。以瑞幸咖啡為例，首先通過分眾電梯廣告進行場景引爆消費者認知，再結合社交裂變“微信分享拉一贈一”，迅速引爆市場。短短幾年瑞幸實現從零到80億美元市值的突破，門店數量超過星巴克，靠的正是對存量寫字樓人群咖啡消費能力的精準評估和激活。

沒有任何一個品牌可以只靠一個平臺崛起，它一定是對品牌的精準心智設計，核心引爆和用戶粘性與信賴感建立，再加上踏踏實實做產品的結果。分眾不是神器，微信也不是神器，只有把線上線下的特點組合起來，才是這營銷界了不起的“神器”。

趨勢七：雷霆手段水磨功夫。對于絕大多數品牌來說，“雷霆手段”加“水磨功夫”才是正道。做品牌廣告的決策不難，但堅持很難，因為品牌廣告投放有質變的拐點，品牌認知的積累前期，也就是在拐點達到之前，知名度提升但銷售效果不明顯，而拐點達到后就有明顯銷售溢出效果。

我們不妨最后來看一個公式：總成交額（GMV）=轉化率x單價x復購率。這里面的每個乘數都和品牌是相通的，轉化率取決于品牌知名度和認知度；單價取決于品牌溢價；復購率取決于產品體驗，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度。這個公式事實上是告訴我們，提升GMV的絕大多數變量和品牌力有關，只有流量和品牌的關聯度較低。

2020年依舊具有巨大的挑戰，但是不確定的時代要確定的邏輯，相信品牌的力量，打造品牌才有未來。