“網紅帶貨”能走多遠

馬宜超

2019年11月的某個清晨，北京地鐵13號線正值早高峰，站內一塊廣告屏上循環播放著肯德基的炸雞新品廣告，廣告中穿著紅色毛衣的廣告男主角，他眼神堅定地說：“我就是那款‘拼命紅。”

男主角就是李佳琦，“著名美妝博主”，2019年最熱的“網紅”。這則廣告讓人們看到，他作為“網紅界”的佼佼者，已順利“出圈”。

在這個“拼命紅”的時代，“網紅”在被奉為正能量范本的同時，也爭議不斷：人們質疑他們是泡沫，過一陣就會消逝。

表面光鮮的“網紅”們，其實可能承擔了意想不到的壓力。他們猶如阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中描述的那只“漏氣的氣球”，需要“不斷充入他人的愛戴才能保持形狀”。

2019年10月，李佳琦在為某款不粘鍋做直播時，雞蛋卻一直“粘鍋”。一次次的“翻車”事件，讓網民對“網紅”的可信度提出質疑。

事實上，“網紅”能否為商家帶來真實有效的“轉化”，也是世界范圍內存在的問題：據美國CNBC報道，“購買虛假粉絲”這一事項，2019年將至少消耗美國各品牌主13億美元的費用。

一家美國監測機構負責人在接受媒體采訪時表達了自己的憂慮：“我們正值網紅盛世，它卻已開始衰落。”

前段時間，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，其中提到：網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。

國家市場監督管理總局相關負責人也指出，將高度關注“網紅”食品信息；同時要求電商第三方平臺切實履行監管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

作為平臺經濟的組成部分，“網紅直播”帶貨拉動了經濟的快速發展，但必須遵守法律的準繩。如2019年11月14日商務部發言人高峰在談及該問題時所說：“任何業態模式的運行都必須符合有關法律規定，必須保障消費者的合法權益。”

對于“網紅”主播而言，影響力除了轉化為財富積累，能否進一步轉化為更有長遠影響力的社會福祉？

事實上，他們也開始為自己尋找新的定位。2019年10月15日，中國工程院院士袁隆平在長沙國家雜交水稻研究中心會見了薇婭，并授權后者為“中華拓荒人”海水稻推廣大使。這不失為一次“公益出圈”的積極嘗試。

而李佳琦在廣告片中的話，則仿佛代表了“網紅”主播們探索個人價值的共同發問：“我自己，是什么顏色？”

摘編自《瞭望東方周刊》2019年第25期