全業務背景下電信運營商營銷渠道策略分析

于世宇

（大慶油田信息技術公司龍南分公司，黑龍江 大慶 163000）

在當今的全業務運營時代，電信行業發展遇到了前所未有的機遇和挑戰。電信市場競爭已經逐步發展為行業價值鏈條的整體參與形勢，其中，營銷渠道的競爭逐步發展為電信市場的核心競爭部分。營銷渠道是企業發展的無形資產，電信企業如果能建立起布局合理、執行力強、忠誠度高、科學適用的營銷渠道體系，就能夠占領市場先機，極大地提高自身的綜合競爭實力，從而獲得長期穩定發展的機會和能力。

1 電信運營商營銷渠道發展現狀

在過去很長一個歷史時期，電信行業一直處于壟斷性經營企業范疇，占據市場主導地位，業務開展無須花費很大力氣即可順利完成，營銷渠道建設因此處于可有可無的尷尬位置。但伴隨著經濟體制改革的深化與推進，電信市場逐步進入開放性運營時代。為了適應市場環境的變化與日趨激烈的競爭形勢，電信運營商與時俱進地行了改革重組與創新經營，綜合發展實力日漸均衡，用戶的消費選擇途徑隨之更加多樣，消費趨于平穩、增速日漸降低，電信行業由全面壟斷的賣方主導地位逐漸進入充滿競爭的買方市場環境。在這種情形之下，繼續沿用之前死板僵化的營業廳營銷模式顯然已經不能適應民眾日漸提高的實際消費需求，只能被市場大潮所淹沒。由于多元化的營銷渠道能夠將運營商的產品流、資金流和信息流進行有效連通和統一，將運營商和終端用戶密切聯系在一起，因此，對于行業發展發揮出關鍵性紐帶連接作用，能夠大力促進電信行業的健康穩定發展，逐步發展為企業核心競爭力的主要內容。

2 電信運營商營銷渠道管理存在的問題和不足

當前，我國的電信運營商營銷渠道管理模式已經基本建立，管理機構逐步完善、分客戶群營銷模式初步形成，但在實際管理運營過程中，還存在一些問題和不足，分析總結如下。

（1）渠道規劃設計不合理。由于一些營銷管理人員對自身產品的特點和優勢把握不足、對營銷工作認識不夠，因此，在制定營銷規劃時缺乏科學性和規范性，難以制定出合理高效的營銷規劃方案，導致營銷效果大打折扣。營銷規劃包括對自家產品的適用營銷渠道進行分類管理，明確直銷渠道、社會渠道及電子渠道等銷售模式的適用范圍，劃定分銷渠道的具體責任，建立科學合理的管理激勵機制等內容。但這些具體發展問題并未得到運營商的充分重視，以客戶為中心的科學高效的現代化營銷體系并未真正形成。

（2）營銷結構體系存在缺陷。營銷工作人員注重傳統業務的開展，對新型增值業務缺乏參與動力和積極性，營銷能力不足、營銷范圍狹窄，存在營銷盲區。營銷人員注重短期效應項目，對有發展潛力但需要長期投入且不能立見效果的業務缺乏熱情。渠道分布不均衡，有的地區渠道太過集中甚至存在重疊覆蓋現象，有的地區卻存在營銷渠道嚴重缺乏的發展現狀。配套支持缺乏，缺乏對渠道運行進行有效績效考核的IT 系統支撐，沒能建立起科學高效的渠道運營管理機制，無法實現精細化管理；服務形式僵化單一，電子商務渠道建設不足、效率不高，服務范圍不夠全面，服務內容缺乏針對性，無法滿足用戶的個性化應用需求。

（3）營銷激勵機制不完善。電信運營商在各自的運營管理實際中，大都重視消費者群體數量上的增長而忽視成本投入的增加及業務質量的提高，導致數目上好看而用戶質量嚴重下滑的局面。再加上沒能建立起科學高效的營銷激勵機制，缺乏合理統一的考核評價標準，客戶經理的績效考核存在不平衡，績效分配及事后調控策略存在嚴重不足，這些問題都極大挫傷了營銷人員的工作熱情和積極性，造成或動力不足或努力程度減退的不利發展局面。

（4）營銷渠道管控力和執行力不足。電信行業運營商和銷售渠道之間存在一定的沖突，其原因在于雙方的效用函數存在不一致，運營商更加注重長遠發展與長期利益獲得，而渠道商則更注重短期利益效應。利益目標的不一致極大削弱了運營商對營銷渠道的管控能力，導致出現低價促銷、串貨及套卡等違規操作行為，對電信行業的良性發展產生極大的阻礙與損害。而運營商對于渠道劃分定位不準確、不合理、執行力不足就會造成直銷渠道和社會渠道、運營商和渠道商、不同渠道之間的發展矛盾與沖突，直接影響最終營銷效率的提高。

3 電信運營商營銷渠道管理改進措施辦法

要想建立科學高效的電信營銷渠道管理體系，就必須制定長遠發展目標、健全渠道結構、優化資源配置、實行精細化管理，以不斷提高運營商的渠道管控能力及綜合競爭實力，促使其順利實現產業轉型并得到持續健康發展。具體做法如下。

（1）加大渠道管理力度、完善考核激勵機制 。運營商要在人本思想的指導下建立起科學高效的、操作性極強的量化考核機制，改進、完善考核內容及方式方法，突出營銷工作重點，對銷售量、ARPU 值及用戶質量都要進行充分的考慮和體現。要制定科學合理的考核評價標準，注重突出對營銷活動長期利益效果的衡量，防止一些渠道為了短期利益獲得而做出損害整個營銷體系的行為。要逐步建立參與約束和激勵相容的現代化激勵機制，以有效激發員工的參與熱情和營銷積極性。運營商應當綜合運用提高薪酬待遇、職務晉升、發放獎勵證書等有效激勵措施增強社會渠道的忠誠度，促進銷售渠道的黏性發展。實行動態管理激勵模式，實現能者多勞多得、職務能上能下的靈活管理模式，營造良好的競爭氛圍，不斷提高營銷人員的服務意識和服務質量水平。

（2）推進渠道協同發展、解決渠道沖突矛盾。渠道沖突實質上是一種良性競爭因素，能夠有效促使渠道成員進行總結與反思，最終形成協調一致、共同發展的良好局面。為了確保渠道沖突處于良性發展之中，電信運營商應當注重做好相關協調工作，建立起合理規范、行之有效的渠道評價機制，制定出完整統一的規章制度并將其落實到實處。在制定具體營銷策略時要綜合考慮到所有渠道間的協調與平衡，對重點渠道給予重點突出和激勵支持，防止出現發展沖突與矛盾。設置專門機構負責對營銷渠道的管理維護工作，促進各個渠道間的溝通與交流，對潛在沖突因素進行精確預測與科學防范，制定合理有效地預防制度與解決策略，促進營銷渠道管理工作的有序進行。

（3）優化渠道管理體系結構、促進統一協調發展。電信運營商要不斷整合直銷渠道和社會渠道的銷售力量，建立起以直銷渠道為主要營銷模式、電子商務和實體店渠道為有效輔助的全覆蓋式營銷管理體系，不斷擴大對消費者群體的服務范圍與覆蓋能力。大力發展網絡銷售等電商營銷模式，提高營銷活動的時效性和便利性，構建起涵蓋實體渠道與虛擬渠道綜合銷售網絡。提升呼叫中心渠道能力，充分發揮熱線電話、網上營業廳等機構的服務效力和作用，形成溝通順暢、協調一致的互助服務渠道。要建立分客戶群營銷為主、片區營銷為輔的合理營銷體系，結合客戶需求、銷售方式及運營模式等內容對多個銷售渠道進行精確劃分，有針對性地開展業務培訓及專業提升活動，促使所有渠道的營銷能力和服務水平均得到不斷提升。

（4）加強渠道信息系統建設、完善配套支撐工作。電信運營商要積極建立渠道信息管理系統，以有效整合多種信息數據資料，提升渠道管理的信息化水平。在渠道終端設置信息收集系統，對客戶的投訴、建議等信息進行搜集與整理、研究與分析并及時作出反饋，以簡化信息溝通渠道，優化渠道管理流程，提高綜合競爭實力。在真實可靠的信息數據基礎上有針對性地進行產品推送，對多個營銷渠道的工作效率做出精準評價，并以此作為績效考核的基礎和依據；要加大對營銷渠道配套支撐的建設力度，秉持“數據管理為主、技術支持為輔”的銷售管理理念，完善IT 支撐系統，增強對客戶信息的搜集整合能力，對客戶群體的消費特點及行為習慣進行詳細劃分，為渠道營銷工作提供有效支撐和保障。

4 結語

伴隨科學技術的迅猛發展，我國電信行業發展已經進入5G 時代，市場環境更加復雜、競爭更加激烈、用戶需求更加多樣，這就需要電信運營商們與時俱進、改革創新，在人本思想指導下建立起現代化綜合營銷渠道體系，采用多種方法和措施加強對營銷渠道的創新完善與優化管理工作，不斷提高自身的綜合競爭實力和營銷服務水平，才能在競爭激烈的電信市場中占據一席之地，獲得長期穩定的持續健康發展。