全媒體時代中醫藥文化傳播新路徑探析

劉瑩瑩,吳 憲

(山東中醫藥大學馬克思主義學院，山東 濟南 250355，1742871728@qq.com)

1 中醫藥文化的深刻內涵

“文化是指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和”[1]。因此，可以把中醫藥文化看作是人類在社會歷史實踐中所創造的有關中醫藥的物質財富和精神財富的總和，即中醫藥文化是有形之“文”和無形之“文”的總和。

中醫藥文化的有形之“文”指的是中醫典籍、中醫器物、中醫場所。中醫典籍，如《黃帝內經》《難經》《神農本草經》《傷寒雜病論》等，是中醫藥知識的重要載體，是認識中醫藥文化的基礎和重要途徑；中醫器物如中藥、針具、脈枕、串鈴等，是中醫治療必不可少的工具，是中醫藥文化得以源遠流長的物質載體；中醫場所是中醫進行治療的場所，是中醫藥文化形象生動的現實展現。

中醫藥文化的無形之“文”指的是理論體系、核心思想、思維方式、傳承方式等，這是認識中醫藥文化的重點。其中，中醫藥文化的核心思想是中醫藥文化的重中之重。中醫藥文化的核心思想新的闡釋是“‘仁、和、精、誠’四個字，即醫心仁、醫道和、醫術精、醫德誠”[2]。醫心仁，即醫者有一顆愛人、愛生命、敬畏生命的“仁心”，表現為醫者行醫過程中的“至誠”行為，體現了中醫藥文化以人為本的精神；醫道和，即醫者在同患者和同行的相處中以和為貴，對患者溫和相待，對同行不存芥蒂之心，互相學習，禮貌相待；醫術精，是對醫者醫術的要求，不僅要求醫者在學習中醫的過程中精益求精、一生精研，還要求醫者行醫中除掌握精湛的醫術外，還需具備高超的直覺心悟能力和取象類比能力；醫德誠，是對醫者醫德的要求，要求醫者在學醫時踏踏實實、不弄虛作假，行醫時愛護患者、誠心治病，不為謀取利益而過度開藥。“仁、和、精、誠”是中醫藥文化的核心思想，是醫者們奉行的道德準則和職業原則，也是醫學人文精神的有機組成部分，對醫學的發展具有重要的推動作用，對其進行傳播意義非凡。

2 中醫藥文化傳播的時代意義

中醫藥文化是中醫藥發展的中心線，是世界中醫藥必不可少的一部分。全媒體時代，中醫藥文化在全世界傳播具有獨特的時代意義。

2.1 利于我國文化強國戰略的不斷推進

全媒體時代，我國社會主義文化受到各種社會思潮的挑戰。在此背景下，中醫藥文化作為中國優秀傳統文化向外傳播，中醫的治病理論、思維方式、治病模式受到國外大部分國家的贊揚，并在世界掀起了一股學中醫的熱潮。中醫針灸、中醫辯證論治病的理論體系、中醫制成藥廣受國外的歡迎，中國中醫藥文化對外傳播，增加了我國文化自信，提升了國家文化軟實力，減少了各種社會思潮對我國文化沖擊的風險，有利于我國文化強國戰略的不斷推進[3]。

2.2 利于我國健康中國戰略的順利實施

中醫藥文化對健康中國戰略的順利實施作出了貢獻，尤其是中醫“治未病”的理念為健康中國戰略的實施奠定了基礎。中醫“治未病”包括未病先防、既病防變、瘥后防復。未病先防，即在疾病發生前采取措施加以預防；既病防變，即在病變初期加以治療和預防，防止疾病加重，損害更多臟腑；瘥后防復，即疾病痊愈后進行適當調理，防止復發。中醫“治未病”與健康文化、健康管理相結合，形成中醫治未病健康養生模式[4]。國家鼓勵搭乘全媒體快車，對中醫治未病健康養生模式進行宣傳，提高人民治未病意識；開辦正規的中醫養生服務機構，促進中醫為人民健康養生服務；傳播易于掌握的中醫知識和養生保健方法，防止人民身體向亞健康發展，降低慢性病及大病發生率，保障人民身體健康，利于我國健康中國戰略的順利實施，利于我國社會主義現代化強國的建設。

2.3 利于我國不忘初心牢記使命的發展

“中國共產黨人的初心和使命，就是為中國人民謀幸福，為中華民族謀復興”[5]。進入全媒體時代，中醫藥文化的傳播為不忘初心、牢記使命，為實現中華民族偉大復興不懈奮斗提供了一種路徑。中醫藥、中醫藥文化在中國古代發展輝煌，中醫、中醫藥文化遠播海外。新中國成立后，國家發布中西醫并重、共同發展的政策，中醫藥文化得到弘揚傳播。傳統文化的復興是中華民族偉大復興的必要條件，中醫藥文化是中國優秀傳統文化的瑰寶，是打開中華文明的鑰匙，中醫藥文化的傳播弘揚復興是實現中華民族偉大復興的重要組成部分。

2.4 利于世界中醫藥文化寶庫繁榮昌盛

中國中醫藥是世界中醫藥的一部分，中國中醫藥文化是推動世界中醫藥文化、世界醫學文化發展強有力的核心部分。全媒體時代，運用傳統媒體和新興媒體相融合實時報道、傳播中醫藥文化事件，大力弘揚中醫藥文化的精神，有力地推動了中醫藥文化在全球不斷發展。其中，傳播中醫藥文化最具代表的就是世界中醫藥聯合學會的成立及由它主辦的世界中醫藥大會的召開，大會旨在推動各國各地區中醫藥之間的互相交流、互相學習、共同合作，中醫藥文化之間的相互借鑒、相互吸收，共同發展。在大會中，世界各國就有關中醫藥診治、中醫藥養生、中醫藥發展的理論體系、中醫藥文化內涵新的發展等發表各自的觀點或學術研究成果，討論中醫藥發展新的模式，傳播發展了中醫藥文化。我國就中醫藥發展提出了中醫藥“一帶一路”發展規劃(2016-2020)并貫徹實施，有利于世界中醫藥文化寶庫繁榮昌盛。

2.5 利于世界現代醫學的科學發展

中醫整體觀、辨證論治觀推動著現代醫學的科學發展。中醫講究天人合一，人的作息時間遵循自然規律，日出而作、日落而息。中醫提倡形神合一，接診患者不僅關注其身形情況，還關注其精神狀況，力求二者兼顧。中醫認為人是經絡連接起來的一個有機整體，肝膽疾病有可能是脾胃不好引發的，眼睛發紅有可能是肝火旺造成的，頭疼有可能是不良精神狀態產生的等。中醫從整體上醫治患者啟發現代醫學除在形體醫治方面突破難關外，還應從整體方面關注人、注重醫學人文方面的發展。中醫主張對個體進行望、聞、問、切，了解個體的異常感覺和變化，在此基礎上分析個體的身體及疾病現狀，采取相應的治療辦法，這就是中醫辨證論治。現代醫學可以吸收中醫辨證論治進行科學發展，如頭疼可以先用中醫辨證論治分析患者頭疼的詳細情況，再借助現代醫學技術，做頭部CT、核磁等進行診斷，在此基礎上綜合分析病癥、對癥治療。中醫藥文化可貴的哲學觀對現代醫學發展具有重要意義，利于世界現代醫學的科學發展。

3 中醫藥文化傳播新路徑探析

中醫藥文化在國內外傳播具有獨特的時代意義。因此，全媒體時代我們更應該加大中醫藥文化傳播力度，弘揚光大其精神。筆者在搜集整理了中醫藥文化傳播現狀的基礎上，結合全媒體時代發展提出了中醫藥文化傳播新的路徑。

3.1 中醫藥文化傳播現狀

目前，中醫藥文化傳播主要以通過觀看中醫書籍、中醫學校理論授課、中醫場所現場診斷治療的傳統方式進行傳播，偶爾在網上、電視上看到有關中醫藥的宣傳，但不是很專業，沒有引起人們的重視。中醫藥文化傳播出現了以下幾方面的困境：

第一，傳播受眾主體及傳播途徑少。近代新文化運動提倡民主和科學，反對舊傳統舊文化，在客觀上導致人們對中醫藥傳統文化持拒絕接受的態度，更談不上向外傳播。與中醫的發展相比，現代醫學在中國受到人們的大力追捧。

中醫藥文化在盛行的潮流中衰落了，傳播受眾主體也變得越來越少，大部分年輕人不愿意學習、鉆研中醫，中醫藥文化傳播受眾主體范圍越來越窄[6]。與此同時，中醫藥文化傳播的途徑少，主要以傳統的中醫書籍、課堂理論授課等方式進行，新興媒體的傳播方式未充分開發[7]。雖然有一些中醫藥文化相關的網站、旅游品牌產業和電視欄目的宣傳教育，但專業性不強，與現代生活獨立成塊，未引起受眾高度關注和學習，傳播途徑有待進一步擴大。

第二，大眾中醫藥文化意識薄弱。現代醫學對中醫的沖擊導致大眾中醫藥文化意識薄弱。中醫藥文化研究專門人士就大眾對中醫的認識在校園和社會生活區進行了現場訪問，向社會大眾群體和在校大學生詢問他們有沒有聽說過《黃帝內經》這本書及這本書主要講什么內容。總體情況是：社會大眾很大一部分人都沒聽說過這本書，有一小部分人在電視廣告上看過這本書，但具體內容談不上來；在校的非醫學大學生，有的也不知道這本書的存在，有的聽說過這本書并知道這本書是醫學方面的書籍，但對具體內容知之甚少。此外，部分中醫學生對中醫藥文化的學習缺乏專業性和系統性，中醫藥文化意識薄弱。尤其是學中西醫專業的部分醫學生，受西醫文化的影響比中醫多，注重西醫形體認識、人的物質層面認識，不從整體方面看待人，中醫藥文化意識不強，中醫藥文化修養有待提高。

第三，傳播相關政策法規內容空洞。目前，有關中醫藥文化傳播具體實施細節方面的政策法規鳳毛麟角，只有一部《中醫藥法》作為管理中醫藥發展和中醫藥文化傳播的法律文獻，其他傳播中醫藥文化發展的政策也只有相關的發展規劃通知，具體實施細節一概而論，表述籠統化，內容空洞，這對中醫藥文化的傳播造成了很多隱性阻礙[8]。如全媒體時代，很多中醫藥養生的虛假宣傳得不到及時管制，加上大眾對中醫藥及其文化認識淺顯，很難辨別真假，導致中醫藥的虛假宣傳和謠言在網絡肆意散播，導致中醫藥文化網絡空間烏煙瘴氣，中醫藥文化網絡傳播不暢通，大眾對中醫藥文化不信任，阻礙了中醫藥文化良性循環傳播。因此，有關部門應出臺有關中醫藥文化傳播實施細節方面的相關政策和法律法規，掃除中醫藥文化傳播的隱性障礙。

第四，全球傳播遇語言文化交流障礙。中西方思想觀念不同，西方文化追求自由、平等，中國文化追求整體和諧、天下大同，西方文化強調思維的邏輯推理論證，中國文化強調委婉的辨證看待。中西方文化的差異性導致西方人對專業性強的中醫藥名詞的理解有偏差，中醫翻譯的文化背景不同加劇了這種情況。目前有關中醫藥海外傳播配套的中醫翻譯書籍、中醫藥文化海外傳播人士的多文化交流培養、中醫藥留學生文化管理等方面都存在語言理解及文化交流的障礙。此外，中醫藥文化在“一帶一路”傳播中遭受當地傳統醫學文化的挑戰，如印度醫學文化、阿拉伯醫學文化與中國中醫藥文化在哲學方面有相似的地方會引起這些國家的質疑和挑戰，出現中醫藥文化交流的障礙[9]。

第五，中醫藥文化國際認可度需提升。中醫藥文化在世界各地的認可度沒有一個統一的標準。日韓國家非常認可中醫藥并把中醫藥作為他們國家醫學體系的一部分；東南亞和南亞國家人民對中醫藥文化有深厚的感情，中醫藥作為正規的藥品在當地普遍使用；中醫關注人，以人為本的理念及在治療慢性病方面的優勢深受中亞和非洲人民的喜愛，在非洲和中亞地區民眾認可度較高；在澳大利亞的法律條文中明確把中藥定性為天然醫藥，這表明中醫藥文化受到澳大利亞的肯定；在歐美國家，雖然中醫藥文化的特色和優勢漸漸被認同，但仍有一些歐洲國家不認可中醫藥，甚至對其治療效果質疑、認為中醫藥文化是偽科學。如美國把中藥看作是食品或食品添加劑，認為中藥不具備作為藥品使用的資格。美國對中藥的檢測機制，沒有考慮中藥制成所需原材料較多、要經過繁瑣的工序等影響檢測成分的因素，借此抹掉中藥具有治療疾病的功效并將中藥拒之門外，阻礙中醫藥文化的傳播。因此，還需要提高中醫藥文化的認可度，爭取世界各地對中醫藥文化的認可達到高水平的統一標準。

面對中醫藥文化傳播以上五方面的困境，解決其傳播困境，不僅需要中醫藥文化以傳統方式傳播，還需要搭乘全媒體發展的快車探索中醫藥文化傳播新的路徑。

3.2 中醫藥文化傳播新路徑

筆者在搜集整理全媒體時代中醫藥文化傳播相關資料的基礎上，提出了中醫藥文化傳播新的路徑。

第一，完善傳播相關政策法規細則。針對中醫藥文化傳播在法律法規、政策實施中出現的困境，及時采取措施加以解決，形成具體可行的法律條文去遵守、制定配套的政策去實施。針對大眾群體中醫藥文化意識薄弱的問題，相關部門可以制定提高大眾中醫藥文化意識的政策，開展有關中醫藥文化多種形式的科普、宣講、公益等活動。對外傳播方面，利用政府間雙邊合作機制項目、國際組織平臺項目加強有關中醫藥方面政策法規、中醫產品國際標準、中醫人員培養等的交流合作，為中醫藥文化搭建好向外傳播的橋梁，積極鼓勵有條件的中醫藥企業機構走出國門、走向世界，弘揚中醫藥文化精神。此外，中西醫文化雖然有很大的差別，但它們在治病救人的思維方面、為全世界人民健康著想的宗旨方面是一致的，應努力發現中西醫文化契合之處，制定推動這種契合發展相關的政策法規，遵循全媒體時代相融的原則，中西醫從互補到相加，最后做到融合，共同致力于全世界人民的健康發展。

第二，破除中醫藥教育語言文化障礙。破除語言文化障礙，是中醫藥文化順利向外傳播的關鍵因素。面對中醫翻譯存在的語言交流障礙及中醫藥文化傳播中與當地傳統文化交流的沖突，應對癥下藥打造標準化國際化中醫藥教育。在培養中醫藥人才方面，不僅要注重提高中醫藥人才專業知識水平，還要注重這些人才外語能力的提升，力求精通外語聽說讀寫、了解外國的文化背景和國際規則。與此同時，鼓勵這些中醫藥高級人才去國外交流研究，結合當地文化背景用精準易懂的語言翻譯中醫藥古典書籍，破除中醫藥文化在全球傳播的語言文化交流障礙。利用全媒體信息化的優勢，線上線下實時掌控國際中醫藥發展態勢，優化中醫藥對外教育結構體系，加強與國際著名大學合作辦學的力度，把中醫藥學納入海外著名大學的教育體系，鼓勵海外醫學校友推薦留學生在中國學習中醫藥、在海外建立中醫藥文化傳播的多樣化平臺，支持海外校友在所屬地定期舉辦大型的中醫藥文化展覽、義診、科普中醫藥文化的舞臺劇等，讓當地民眾更好的親近中醫藥、了解中醫藥文化。

第三，建設特色中醫藥線上傳播專題網站。全媒體背景下，年輕人中看報紙、雜志的人很少，瀏覽電子網站、觀看電子書籍的居多，建設多樣化的特色中醫藥網站旨在先依靠視覺色彩吸引年輕人的眼球，之后用特色的中醫藥文化潛移默化地影響年輕人了解、學習、弘揚中醫藥文化，形成老年人、年輕人甚至是全世界人民感知、認知、熟知、傳播中醫藥文化的環境。特色中醫藥網站應百花齊放，鼓勵建立多樣化的特色中醫藥網站，可以創建人民大眾喜聞樂見的有關中醫養生、中醫針推按摩、中醫以人為本的人文精神、中醫天人合一的哲學思想等專題網站。在網站建設方面，網站色彩要多使用符合中醫特色的復古色系；網站功能方面，各個板塊要銜接恰當，突出中醫藥文化的內涵、核心價值；網站內容方面，要結合網站的專題用人民易于接受的方式傳播專業性知識和科普性知識，如把有關中醫藥知識方面的小趣事或實際生活中遇到的案例做成栩栩如生的情景再現短視頻，代替千篇一律的文字闡釋，讓人們更樂于親近中醫藥文化；網站語言方面，最好實行漢、英等多語種支持版本，方便國外友人觀看、了解，也有利于中醫藥文化以在線網絡的方式向海外傳播；網絡監管方面，要加強網絡上有關中醫藥文化虛假信息、山寨網站、依靠中醫藥文化牟取暴利的非法網站的管理，打擊虛假、有害網絡傳播[10]。

第四，堅持中醫藥文化傳播移動優先策略。全媒體移動優先策略，就是要優先建設移動媒體，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。移動優先策略已成為全媒體進程中的關鍵要素，是傳統媒體的核心資源主戰場移動到移動平臺這個主流媒體戰場上，表面上看起來是傳播手段的轉移和創新，實質上是工業時代向信息時代的轉變，它不只是信息傳播渠道的轉換，還是信息傳播效果由有限到全效的升級。中醫藥文化的傳播也需要搭乘全媒體發展的快車，堅持移動優先策略，將中醫藥文化傳播的效果由有限限制到無限全效的方向發展。

移動優先首先是移動媒體的建設，目前存在的移動媒體有智能手機、APP應用，智能手機是移動終端之一、APP應用是入口之一，移動傳播矩陣的形成需要智能手機、APP這樣的媒體多樣化，對移動媒體多樣化的建設成了移動平臺、移動優先策略成功的關鍵。中醫藥文化傳播堅持移動優先策略就需要先建設中醫藥文化傳播的移動媒體，在這方面應首當其沖創新中醫藥文化傳播的新聞產品并創辦配套傳播中醫藥文化的新聞移動媒體，如我國中宣部創辦的學習強國應用APP等。其次，中醫藥相關企事業也應承擔相應的社會責任，不忘初心、牢記使命，在移動媒體平臺的建設方面出謀劃策，開發多元化的中醫藥移動終端和APP應用，實現中醫藥文化傳播全媒體互聯、互通、互動，全方位的傳播中醫藥文化，讓世界人民在全媒體互動中更有興趣了解、學習中醫藥知識、汲取中醫藥文化的精華。最后，移動優先策略還在進一步發展實施中，中醫藥文化在全球的傳播，需要中華兒女齊心協力去推動其持續發展直至成功，將中醫藥文化弘揚光大。