奢侈品品牌駕馭新挑戰(zhàn)

David Dubois

什么是奢侈品？過去的定義很簡單：一種夢想商品，在精英和其他人之間制造出社會(huì)距離。幾百年來，奢侈消費(fèi)是富人的權(quán)利、特權(quán)，甚至是義務(wù)。但如今，獲得奢侈品的障礙逐漸減少，現(xiàn)在它被描述為“非凡人的普通消費(fèi)和普通人的非凡消費(fèi)”。

對(duì)奢侈品品牌來說，消費(fèi)者的激增以及通過數(shù)字技術(shù)越來越容易獲得奢侈品，帶來了一些“悖論”煩惱。當(dāng)普通人也參與進(jìn)來時(shí)，怎么能說服富人繼續(xù)購買這些奢侈品呢？對(duì)奢侈品消費(fèi)心理學(xué)最新的研究顯示，奢侈品消費(fèi)的背后，有一個(gè)共同的要素：緊張感。

“地位緊張感”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

對(duì)驅(qū)動(dòng)人們購買奢侈品欲望的分析顯示，這種欲望往往來自相互矛盾的動(dòng)機(jī)。其核心是對(duì)地位的需求，這是一種根深蒂固的、往往無意識(shí)的力量，主導(dǎo)著人們對(duì)奢侈品牌的想法、感受和行為。

例如，最近的一項(xiàng)研究表明，給男性注射睪丸激素，會(huì)增加被試者對(duì)卡爾文？克萊恩（Calvin Klein）等奢侈品牌的偏好，但對(duì)李維斯（Levis）等品質(zhì)相似的非奢侈品牌沒有幫助。當(dāng)然，事情沒那么簡單。這家時(shí)尚零售商過去常常在其門店入口處讓身材高大、赤膊上陣的帥哥擔(dān)任“品牌大使”。人們很容易認(rèn)為，這樣的策略會(huì)吸引女性消費(fèi)者，增加她們的支出。但研究表明，是男性顧客會(huì)去購買更貴的產(chǎn)品，尤其傾向于購買帶有彰顯身份的大標(biāo)志的商品。

研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者策略性地使用奢侈品是為了提升自己的社會(huì)地位，或者是為了維持自己的地位。富有的保守人士尤其依賴奢侈品和品牌來確認(rèn)自己的社會(huì)地位。自由主義者更喜歡購買獨(dú)特的、有創(chuàng)意的產(chǎn)品或體驗(yàn)——往往與物質(zhì)奢侈品相去甚遠(yuǎn)。總而言之，保守派想要“比……好”，自由派想要“與……不同”。

在這種背景下，奢侈品消費(fèi)還會(huì)遭遇收入不平等之類的結(jié)構(gòu)性因素帶來的緊張。例如，在某個(gè)特定地區(qū)，收入不平等加劇會(huì)提高個(gè)人對(duì)地位信號(hào)的敏感度。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在美國收入差距較大的州，關(guān)于地位商品的（如奢侈品和珠寶）的在線查詢十分頻繁。在“平等”程度更高的州，排名前40的在線查詢中沒有一個(gè)涉及這類問題。

奢侈品形式越來越豐富

在過去，奢侈品消費(fèi)嚴(yán)格意義上是指購買和展示知名奢侈品牌的商品。如今，它已呈現(xiàn)出多樣化、甚至有時(shí)候是出人意料的形式;有些已經(jīng)在傳統(tǒng)奢侈品之外。奢侈品對(duì)消費(fèi)者的意義，或者說奢侈品給消費(fèi)者帶來的好處，已變得高度個(gè)性化。

例如，在傳統(tǒng)奢侈品領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者（通常來自較低的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位）更喜歡“花哨”（如LOGO很明顯）的奢侈品，他們希望與富人有明顯的聯(lián)系。與此同時(shí)，更有經(jīng)驗(yàn)的奢侈品買家傾向于不那么顯眼的奢侈品，他們的主要目標(biāo)是將自己與主流消費(fèi)者區(qū)分開來。

雖然傳統(tǒng)奢侈品通常具有很高的審美吸引力，但丑陋的奢侈品也可以獲得溢價(jià)，如果它們被認(rèn)為更獨(dú)特、更“時(shí)尚前衛(wèi)”。跟上這種快節(jié)奏的信號(hào)游戲需要強(qiáng)大的關(guān)注力，還要利用大數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)新興的消費(fèi)形式。

奢侈品消費(fèi)者也開始將目光投向傳統(tǒng)奢侈品以外的領(lǐng)域，并在教育和醫(yī)療領(lǐng)域加大投資。例如，父母們面臨著越來越大的壓力，要把孩子送到一流的幼兒園和學(xué)校。在北京，這樣的幼兒園的費(fèi)用可能高達(dá)頂級(jí)大學(xué)教育費(fèi)用的六倍。

奢侈品消費(fèi)者還會(huì)購買有機(jī)食品——包括價(jià)格昂貴的傳家寶番茄——并購買高端健身設(shè)備、課程和俱樂部資格，比如儲(chǔ)物柜內(nèi)置USB充電器、毛巾帶有桉樹香味等。有些俱樂部只接受邀請(qǐng)，需要面試，并審查申請(qǐng)者的Instagram資料。使用可持續(xù)能源和材料也與特權(quán)和地位聯(lián)系在一起，譬如綠色屋頂，或者地?zé)峁┡椭评洹?h3>消費(fèi)奢侈品“雙刃劍”

購買奢侈品可能會(huì)同時(shí)帶來正面和負(fù)面情緒的沖突。穿著奢侈品牌可以幫助消費(fèi)者展現(xiàn)能力，并獲得優(yōu)待。然而不管怎樣，通過奢侈品來顯示身份地位并不能幫助結(jié)交新朋友。事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)者被認(rèn)為不那么熱情，也不那么善于社交，因?yàn)樗麄儽徽J(rèn)為一直在管理自己的形象。總而言之，盡管奢侈品買家可能只是想傳達(dá)一種成就感，但他們最終往往會(huì)發(fā)出傲慢的信號(hào)。

奢侈品在心理層面也是一把雙刃劍。奢侈品的力量如此強(qiáng)大，以至于只要一想到擁有奢侈品，就能讓自己免受負(fù)面反饋的刺痛。另一方面，這種消費(fèi)也會(huì)讓消費(fèi)者感到不真實(shí)，因?yàn)樯莩奁酚袝r(shí)候被視為一種不正當(dāng)?shù)奶貦?quán)。此外，還會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒，如羞恥和內(nèi)疚。結(jié)果是，慈善機(jī)構(gòu)和奢侈品是天作之合：當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)在銷售點(diǎn)與奢侈品合作時(shí)，它會(huì)減少消費(fèi)者的負(fù)罪感，從而提升他們對(duì)奢侈品品牌的偏好。

追求地位的手段隨著規(guī)范和價(jià)值觀的演變而不斷變化。隨著市場數(shù)字化程度越來越高，奢侈品品牌高管越來越需要了解在塑造奢侈品消費(fèi)過程中相互影響（甚至可能存在沖突）的越來越多的因素。未來的奢侈品品牌經(jīng)營，可能會(huì)如同走鋼絲一般。

來源：歐洲工商管理學(xué)院