新零售背景下屈臣氏自有品牌的營銷策略研究

姜妙 吳美珍 浙江中醫(yī)藥大學濱江學院

一、新零售與自有品牌的關系概述

零售行業(yè)的競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)另辟蹊徑，“新零售”的出現(xiàn)，也帶來了更多的競爭，而自有品牌就是一個很好的出路，如果營銷策略實施的正確，會迎來更多的客流量以及更豐富的收益，新零售給自有品牌帶來機會同時也帶來了挑戰(zhàn)。

二、研究分析

本文以屈臣氏的自有品牌的營銷為例，研究在新零售的環(huán)境下，像屈臣氏這樣成立時間較早的，具有代表性的傳統(tǒng)零售商的現(xiàn)狀，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、服務等方面去研究營銷過程中存在的問題，以及對該些問題提出可行性建議。

利用問卷調查法，此次問卷《關于屈臣氏自有品牌的調查》在于希望通過問卷的形式，了解大部分人對屈臣氏自有品牌的認知度、好感度如何，以及大部分對于屈臣氏的自有品牌的認為不滿意的地方，根據(jù)意見去對屈臣氏自有品牌的銷售提出可實施的建議。問卷調查人群年齡絕大多數(shù)是20-30歲的，一共是104人。主要得出以下幾方面結論：

1.購物方式及頻率：在被調查者中，通過屈臣氏的線下渠道進行購物的比例占了73.58%，大部分的人習慣去屈臣氏的專營門店去購買產(chǎn)品，這說明屈臣氏的實體門店零售營銷做得還是比較好的，包括他的宣傳、門店選址等，都是實體門店具有優(yōu)勢的原因，然而現(xiàn)在的新零售環(huán)境下的大趨勢趨勢已經(jīng)逐漸向線上購買開始轉變，如果實體店不能夠做到順應局勢的變化，是很容易被淘汰的。并且越來越多的年輕人喜歡網(wǎng)上購物，長期不創(chuàng)新，很可能失去非常多的客源。屈臣氏也有認識到這個問題，設有旗艦店、微信公眾號等都可以進行線上購物，屈臣氏還開通了“門店速提”和“閃電送”的服務，線上銷售也在逐步改進。與此同時，線下的購物頻率卻也有下降的趨勢。基本信息分析表明，80%-90%的被調查者對屈臣氏都是有一定的認知度的，但是去屈臣氏購物的頻率卻是比較低的，認知程度高但是購物沖動低，這說明屈臣氏的客戶忠誠度相對來說比較低，很多消費者并不會經(jīng)常性的選擇屈臣氏。70%的消費者去屈臣氏購物的時間間隔都在一個月至以上，而購買頻率和屈臣氏的店內環(huán)境、商品質量、營銷活動都是息息相關的。

2.服務滿意程度：在被調查者中，百分之66.98%的被調查者表示對屈臣氏的服務狀況基本滿意，百分之21.7%的人表示一般，并不是太好，只能說是差強人意。其中的原因和屈臣氏的店員導購模式是分不開的。屈臣氏的主要利潤來源其實就是自有品牌，導購會不斷的向顧客優(yōu)先推薦屈臣氏的自有品牌的商品，其實原本想以此首先可以強化屈臣氏自有品牌在消費者心中的認知度，其次是提高利潤。可同時也造成了一些負面影響，導購的推薦也許并不是消費者真正的需求，會造成厭煩的效果。在屈臣氏的很多門店都設有自己專門的導購員，并且這些導購員每個月都被設定了銷售目標，每個品牌的銷售目標還不一樣，工作日和節(jié)假日等特殊日子的銷售目標也會隨之調整。

在銷售目標的利益驅動下，導購們會把每一個進店的顧客都牽引到自己所要銷售的品牌貨架邊。即便進店之時，顧客已經(jīng)明確指定要購買某一品牌的商品，這樣長此以往，久而久之，顧客便對屈臣氏的導購模式非常的反感，致使屈臣氏的客流量進一步流失。

3.對產(chǎn)品的態(tài)度：自有品牌是屈臣氏的一大特色，也是零售商家提高毛利的一條通用途徑。被調查者中，有百分之60.38%的人認為屈臣氏自有品牌的價格是適中。首先，自有品牌最吸引企業(yè)的就是自有品牌能夠以更低的成本從而獲得更大的利潤。對于消費者來說，價格也是選購產(chǎn)品的一個很重要的參考，屈臣氏自有品牌的價格比市面上同類產(chǎn)品的價格普遍要低30%-50%，自有品牌產(chǎn)品成本雖然與供應商品牌出廠成本差不多，但是省掉了渠道費用、物流成本、中間商成本等，就構成了屈臣氏自有品牌的價格優(yōu)勢，這也吸引了更多顧客購買自有品牌商品，價格的優(yōu)勢也是自有品牌一項很有利的營銷方式。產(chǎn)品多樣性是屈臣氏的一個營銷目標。在被調查者中，57.55%的人認為，屈臣氏的自有品牌種類較豐富，屈臣氏幾乎所有的產(chǎn)品品類中，都包含了自有品牌。產(chǎn)品涉及的區(qū)域較多。在產(chǎn)品種類上，屈臣氏是占優(yōu)勢的。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品質量其實一直以來是褒貶不一的，有人認為不錯，也有很大一部人則認為質量較差。調查中顯示77.36%的被調查者認為屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質量為中等，不好也不差，只能說想護膚、彩妝產(chǎn)品真的是因人而異了。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售，也是有一定的模式的，基本的質量問題還是有有保障的，比如：1.有嚴謹?shù)墓踢x擇：有嚴格的供應商選擇：制造商必須先通過Watson的供應商的質量審核流程，然后才能生產(chǎn)Watson的自有品牌產(chǎn)品。2.保持高標準的新產(chǎn)品開發(fā)指南：在產(chǎn)品開發(fā)階段，第三方權威組織進行消費者使用評估測試，以更好地滿足消費者需求。基于Watson對產(chǎn)品安全的高度責任感，Watson自有品牌產(chǎn)品的配方必須通過位于歐洲的獨立的第三方機構，并使用最新的歐盟化妝品成分安全性數(shù)據(jù)進行毒理學風險評估。

三、存在的問題

1.價格與質量的相互制約無法平衡。屈臣氏自有品牌的定位：優(yōu)質低價。但價格和質量這兩個方面很難從本質上做到相輔相成，控制成本和質量的好壞存在反比關系，總會有消費者不滿意的地方，只在于消費者是更注重質量還是更注重性價比了。產(chǎn)品質量不過硬，就會導致市場競爭力弱。質量問題是一個企業(yè)、一個品牌生存的根本，但屈臣氏自有品牌一直存在的問題，調查中77%的消費者對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質量滿意的有也只能停留在“不好不差”的層次上。這使得屈臣氏的自有品牌的產(chǎn)品質量無法和更大更強的品牌相比較，市場競爭力就會難以擴大。

2.慣有的服務導購模式。導購人員目的性太強的話，就會適得其反。屈臣氏的利潤主要來源很大一部分就是依靠自有品牌產(chǎn)品的銷售，而屈臣氏的銷售人員都有自己的銷售目標，主要就是針對屈臣氏自己的自有品牌產(chǎn)品，這樣銷售人員就很容易把不適合消費者的產(chǎn)品推銷給他們，就會造成引起消費者不良反應的影響。

3.不能全面的適應新零售的環(huán)境。屈臣氏一開始做的就是實體零售店，所以在線上銷售模式這一塊還不夠有經(jīng)驗也可以說是事出有因。

四、建議

1.線上推廣和線下促銷相結合。零售企業(yè)需要順應變化，開展線上購物活動。線上購物則可以加大宣傳力度，比如可以和某些大牌進行聯(lián)名銷售、在特殊的時間推出優(yōu)惠活動，如雙十一的全民購物則可推出活動來吸引流量；對線上平臺做出更多針對性的營銷，做到精準營銷，通過大數(shù)據(jù)了解消費者的需求。

2.改變銷售人員的導購模式。導購模式讓人反感，這一點是毋庸置疑的，屈臣氏應該也能從顧客們的反饋中得到一定的反思。在越來越年輕化和差異化的消費群體成為消費主力的背景下，零售企業(yè)只有迎合這個群體的消費習慣和偏好才能夠得到足夠的流量，從而提高銷售業(yè)績。

3.可以開展直播營銷。直播的優(yōu)勢在于它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻。同時直播營銷還具有互動性，它不再像以前的廣告，某個時間段播出，而受眾只能被動接受，直播能讓受眾與商家進行即時互動，讓商家能即時為受眾解決對產(chǎn)品的顧慮，再配合銷售渠道的推廣，讓即時成交成為可能。

4.重視客戶的意見反饋，建立客戶評價反饋系統(tǒng)。想要產(chǎn)品的質量能夠提升，客戶的反饋意見是非常重要的，可以去建立一個客戶評價系統(tǒng)，了解消費者不滿意的地方，對于消費者購買的不滿意的某些或某種產(chǎn)品做出針對性的改變與提升，提升客戶的滿意度。

五、結束語

在新零售的背景下，近年來國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，如螞蟻商聯(lián)、名創(chuàng)優(yōu)品等都通過自有品牌建設，提升企業(yè)的信譽，最終提高了企業(yè)效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。本文主要從價格、渠道、產(chǎn)品等方面去研究了屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品的營銷，根據(jù)消費者對屈臣氏的看法，提出了不足的地方，并據(jù)此提出了一些建議，希望能對各大企業(yè)的自有品牌營銷有一定的幫助。