試論廣東售電業務的差異化營銷

李思水 協鑫南方售電有限公司

一、廣東售電市場的同質化競爭特征

按照《中共中央國務院關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發〔2015〕9號）以及《國家發展改革委國家能源局關于推進售電側改革的實施意見》（發改經體〔2015〕2752號）文件精神，廣東省出臺了《廣東省售電側改革試點實施方案》，改變電網企業在電力市場的統購統銷，賺取中間差價的現狀，通過充分培育售電側市場主體，賦予發電側和用電側的自由選擇權，從而達到通過市場調節高效配置電力資源的目標。

改革從來都是“摸著石頭過河”，不可能一帆風順的，廣東的售電側改革也是一樣。總體來說，廣東的直接電力交易市場從最初的“波瀾不驚”，慢慢激蕩出來一點水面的“漣漪”，再發展到水波蕩漾，最后進入了“波濤洶涌”的階段。總體上，廣東電力市場電力供給遠遠大于需求，電力用戶要求電價優惠的胃口被充分調動了起來，同時也擁有了絕對的市場主動權。為了爭奪用電量大的優質電力用戶，為其提供購售電服務，賺取中間的價差收入，售電公司展開了激烈的競爭，售電側市場頓時進入了狼煙四起、群雄逐鹿的瘋狂狀態，售電銷售競爭手段五花八門，亂象叢生。

（一）惡性價格競爭

短短一年的時間，售電公司的數量由最遲的13家，急劇增加到了約300家，每家售電公司對于符合準入條件的電力用戶，均千方百計進行爭奪，首先采取的競爭策略就是降價、降價、再降價。由于售電公司實在是太多了，往往一個電力用戶周圍圍繞著超過10家的售電公司，對于用電量過億的優質用戶，參與競爭的售電公司經常能夠超過20家。售電市場的惡性競爭已經激烈到了不顧成本和風險的地步了。

（二）利用關系資源

廣東現有的售電公司股東結構，有相當比重的公司股東來源于電網企業和政府的投資平臺公司，此兩類售電公司具有天然的關系資源優勢。電網的售電公司不用說了，電力用戶日常用電就是跟供電局發生關系的，用電數據都掌握在供電局手上，供電局經常出面，軟硬兼施讓用電企業選擇與電網背景的售電公司簽約合作。地方政府成立的售電公司情況也差不多，這類公司對于地方政府轄區內的電力用戶的影響力很大。很多時候，地方政府會直接召集用電量達到要求的用戶過來參加電力直接交易的專題會議，或明或暗地引導其與成立的售電公司建立售電合同關系。其他類型的售電公司也不甘落后，通過親戚朋友、同學同鄉等途徑去接觸和開發客戶，或者通過掌握客戶資源的居間商去獲取客戶，利用的都是中間人與客戶的良好關系。

（三）鼓動簽約用戶毀約

新進入售電市場的售電公司經常鼓動簽約較早的低價差電力用戶撕毀現有合約，轉跟他們簽約合作，反映了售電市場初級階段缺乏誠信的競爭無序。采取不正當手段詆毀競爭對手。廣東的售電側市場在市場化步伐方面在全國是走在前列的，不同地級市成立的售電公司常常在一個工業園區短兵相接，展開對客戶資源的爭奪。通常，有些售電公司對于公平的市場競爭缺乏正確的理解，認為其所在的地級市試點產業轉移園或者電力大用戶理所當然是他的“勢力”范圍，對于侵入其“勢力范圍”的外來力量采取敵視的態度，采取一些非正常的打壓手段。

二、廣東售電市場的差異化營銷戰略

（一）售電營銷的品牌差異化

既然售電公司提供的無形化產品是電力能源服務，同時，能源的穩定供應關系到企業的正常生產，選擇一個可靠的品牌售電公司無疑是一個最沒有風險的選項。售電公司必須首先運用好企業品牌這個有利的工具，在品牌宣傳方面加大力度，擴大品牌知名度和影響力。在價格條件相差不大的情況下，逐漸能夠通過品牌影響到客戶的售電選擇。

（二）售電營銷的清潔能源特色

廣東省的售電側改革配套文件，具有明顯的促進節能低碳電力消納的政策導向。清潔能源和新能源企業旗下的售電公司，特別需要強調在氮氧化物、二氧化硫、二氧化碳方面減少的排放量，能夠為國家的環境保護所起到的作用，能夠體現客戶的公民責任。

（三）售電營銷的差異化服務

售電行業現在正是處于這個同質化、無差異的純粹價格競爭階段，盡管客戶現階段非常重視價格的優惠，但是日子久了，終究是會審美疲勞的，他一定會在價格因素的基礎上，再看看你是否還有其他不同的東西拿出來，能夠給以他一些意外驚喜的。這就是你在提供售電這個能源服務需要高度重視的差異化服務。

首先，售電公司需要提供易懂的政策解讀服務。售電公司需要準確傳遞售電側改革實施方案的要點，不能為了爭取客戶，只是強調客戶參與市場化交易的好處，而需要承擔的風險和責任則只字不提。既然是市場活動，必然是價格有漲有跌，隨供求關系的變化而波動。做到了這一點，在政策解讀方面售電公司才是真正盡到了責任，提供了正常的服務。靠避重就輕、報喜不報憂的守法進行經營是不會長久的。到位的政策解讀服務終究對于客戶是有利的。為客戶申請市場主體資格提供專業和及時的服務。售電公司服務要有前置意識，全面指導客戶準備好用電量證明文件、立項文件、環評批復等申請材料，及時提交到省市經信部門進行審核，審核通過后，按照電力交易的指引，幫助客戶完成交易注冊，取得市場主體資格。最后，指點客戶如何在交易系統建立與售電公司的代理關系。整個過程是比較煩瑣的，對比于客戶所能獲得的價差電費收益，有些客戶對于這樣的過程是望而生畏的。售電公司在這個階段的耐心和保姆式服務是非常必要的。

在月度競價的環節，多數售電公司要求電力客戶通過傳真的方式申報月度需求電量，然后由售電公司匯總。根據客戶的反饋情況來看，很多客戶對此頗有意見。其實，售電公司完全可以通過售電支持軟件系統或者APP軟件完成此申報電量環節工作，高效而且方便統計。售電公司急需在申報月度競價需求電量這環節提供便捷的服務。

客戶參與售電側市場后，最關心的是每個月產生的收益是多少，到底什么時候收益能夠兌現（即是完成抵扣應繳電費）。絕大部分售電公司在這個環節的服務是不到位的。其中也有部分原因歸于電網企業結算效率較低，但是，售電公司在其中也要承擔大部分責任，因為電力交易規則是現成的，售電公司完全可以在自身的交易軟件系統設計結算模塊，只要電力用戶的實際用電量出來后，輸入系統，馬上就可以計算售電公司和客戶各自的收益，同時設置短信通知功能，可以將結果發送給客戶指定的聯系人。這是完全可以改進的服務內容。另一方面，售電公司可以季度為周期，定期向用戶發送售電收益報表，分析收益變化的原因。

免費提供能耗監測系統。售電公司可以通過在用戶側免費安裝相應的智能電表，按照設置的間隔時間將能耗數據發送到軟件平臺，達到實時監測客戶用電量的目的，省時省力，不增加客戶的工作量。

“競爭的本質就是差異化”，售電公司需要提供一些不同于競爭對手的服務，或者相同的服務內容比競爭對手做得更專業、更高效。才能增加自身的差異化特性，使得客戶愿意留在你身邊。

（四）售電營銷的綜合能源服務

售電的本質就是能源服務，面對多種能源需求的客戶，售電公司配置各種專業的技術人員，完全可以將蒸汽供應服務、屋頂分布式光伏發電項目、節能改造、壓差發電項目、儲能等能源服務納入售電公司服務范圍，綜合能源服務商這條路是售電公司必然的一個發展方向。

（五）售電營銷的客戶關系管理

對于售電公司來說，與客戶的簽約意味著合作關系的正式確立，“日子”過得是否愉快還需要進行關系的經營。

電話的聯系。不定期的電話溝通，讓客戶了解最新的售電行業動向，讓客戶感覺你一直在關注政策法規，時刻為他儲備政策，為他爭取更大收益。現場會議。每半年邀請簽約電力客戶到公司進行回訪，讓他們談談對于公司服務的印象，誠懇地請他們提出改進的建議。重要節日贈送小禮品。小禮品不起眼，但卻是維護客戶關系的一大利器。報送售電收益報表。經常向他們提起售電公司付出的努力和實現的效果。客戶關系管理的制度化。要求客戶業務負責人每個季度需要提供關于客戶關系報告，保持客戶關系的敏感度。

三、結語

綜上，面對種類繁多的電力用戶現狀，找準定位才能找到合適自己的差異化營銷策略。留住老客戶，不斷采用創新方法吸引新客戶，搶占更多的市場份額，提升競爭能力，確保公司可以可持續、有效發展。