石油企業成品油銷售競爭策略探究

牛金升 中國石油天然氣股份有限公司黑龍江伊春銷售分公司

品牌是企業的無形資產，也是企業競爭力的體現，同時產品的品牌也是質量和服務的保障。在經濟全球化的今天，國外知名的石油公司已經進入我國市場，這些企業的品牌影響力，和強大的市場競爭力，對國內的成品油市場造成一定的震動，比如，埃索（ESSO），其是世界知名的潤滑油品牌，英國石油公司BP，其是世界最大的石油和石化集團之一，還有Caltex、Shell等品牌，這些公司在消費者的心中具有良好的品牌印象，幾乎是優質產品和服務的代名詞，增加了國內石油企業成品油銷售競爭的難度。

一、石油企業品牌競爭戰略

（一）加強品牌定位

由于我國石油企業經歷了長時間的計劃經濟，使其經營管理和營銷策略上稍顯不足，與國外企業相比，銷售競爭的優勢不是十分的明顯，雖然石油企業在國內成品油市場所占份額較大，并且具有一定的社會、品牌影響力，但是國內石油企業品牌建設上稍顯薄弱，所以國內石油企業要建立長遠的市場競爭計劃，對自身產品進行品牌定位，制定有效的銷售競爭戰略，促進自身品牌形象的提升，并逐漸向世界級石油企業品牌的方向發展。

（二）樹立良好的品牌形象

1.品牌形象塑造的內容

品牌形象塑造主要包括了以下三點，第一，知名度，也就是品牌對消費者的影響力，其決定著企業的市場份額；第二，美譽度，其主要是指消費者對石油企業的良好評價，其促進著石油企業銷售業績的增長；第三，信譽度，是指企業的誠信情況，影響著企業的未來發展，所以在品牌塑造中，需要從這三個方面入手，才可保證品牌塑造的有效性。在當下的成品油市場中，消費者在選擇產品時，首先選擇的是產品品牌，然后才是具體產品的選擇，并且消費者一旦選擇好產品，只要產品質量良好，并且使用體驗較好，消費者會對這一品牌，保持良好的忠誠度，不會輕易更換新的產品，另外，成品油產品質量需要達到國家的標準和要求，所以產品質量一般不會出現問題，使得消費者在選擇產品時，對品牌的關注度要高于對產品本身的關注度，這也是石油企業需要盡快塑造品牌形象的主要原因，也是成品油銷售競爭的主要策略之一。

2.賦予品牌更多的內涵

從成品油產品角度來看，其品種較少，并且石油企業之間產品的差異性較小，而且消費者不具備檢測產品質量的能力，在產品選擇時，消費者選擇的主要是企業，也就是品牌。所以需要企業賦予自身產品品牌更多的內涵，與自身的企業文化相結合，進而塑造出帶有企業自身特色的產品品牌，比如，中石油昆侖潤滑油的標志，以日出昆侖為主題，應用了昆侖品牌和潤滑油產品的概念，整體外輪廓是十等分圓弧，象征著企業產品與事業的多元遼闊，并且在其中傳遞出為大眾提供優質服務的理念，以及應用紅色表達企業熱情、開放、創新的文化理念，使用橘黃色漸變表達出高品質的能源與動力。將企業文化融入產品之中，并在為消費者服務的過程中，以熱情飽滿的工作態度，換取消費者對品牌的認同感，從而提升石油企業的品牌形象。

（三）賦予產品更多的附加值

由于各大品牌成品油產品的質量差異較小，石油企業要想從眾多同質化產品中脫穎而出，除了要塑造產品的品牌形象，還要樹立好產品的服務形象，其也是品牌建設的內容之一。現階段，石油企業為了提升自身的競爭力，需賦予產品更多的附加值，部分石油企業在自身的加油站中，紛紛開設了便利站，為消費者提供了極大的便利，比如，中石油uSmile昆侖好客便利店，主營業務包括了食品服務、飲品服務、汽車服務、自助繳費服務等。應用加油站+便利店的經營模式，在提升產品附加值的同時，石油企業獲得了新的經濟增長點。

二、石油企業成品油銷售競爭策略

（一）加強營銷策略

建立營銷團隊，加強市場調研工作，并且收集競爭對手信息，包括成品油庫存情況，其主要的客戶群體，最新的市場行為、銷售動態等信息，在摸清競爭對手和市場形勢的情況下，制定出精準有效的營銷策略，以提高銷售業績。

（二）創新銷售手段

成品油銷售公司的主要銷售渠道是加油站，屬于傳統的坐商經營模式，在信息技術高度發達的今天，要充分利用網絡的優勢，運用“互聯網+銷售”這種新型經營模式，擴展銷售渠道，轉變為行商，搶占外埠市場，從而擴大經營范圍，并且應用微信公眾號、視頻直播、微博、知乎等平臺，進行產品的銷售和宣傳工作。

（三）加強價格管理

在成品油同質化的情況下，成品油銷售應遵循市場價格規律，以銷售的大局出發，提升搶量意識，靈活調整產品價格，制定切實可行的促銷策略，充分應用手中現有資源，發揮資源優勢，實現經濟效益的最大化。

（四）充分應用大數據技術

大數據技術在成品油銷售中的應用，可分析歷史銷售數據和市場信息，預測市場發展形勢，指導企業的銷售活動，從而提高成品油的銷售業績。在實際的應用中，需注意數據的來源和質量，提高數據分析的準確性，制作出專業的數據報告，為企業銷售策略的制定提供依據，保證銷售策略制定的精準性。

（五）強化跨界營銷

成品油主要是汽油、煤油、柴油，面向的對象主要是汽車，而汽車的使用者遍布各行各業，所以為了擴展自身的經營范圍，可實行跨界營銷的方式，與汽車、酒店、餐飲、旅游等行業，建立合作關系，將增值服務作為營銷的痛點，開展組合式營銷，滿足客戶的實際需求，從而強化客戶粘性，使雙方優勢結合，并充分利用各方資源，實現雙方經營效益的最大化。

三、結語

近幾年，國際油價變動頻繁，并與國內油價有著一定的差異，使得國內石油企業之間的競爭逐漸激烈化。成品油的銷售情況，決定著石油企業的運營質量，加油站作為銷售的終端，其良好的服務質量和營銷策略，是成品油銷售管控的重點，而受到成品油產品本身的限制，石油企業生產的產品具有很好的質量保證，所以石油企業要從塑造品牌形象和提高服務質量上入手，增強產品的市場競爭力，進而保證自身的經營成效。