大數據背景下莫高葡萄酒網絡營銷研究

李戰 吳美珍 浙江中醫藥大學濱江學院

一、引言

隨著當前居民消費端的迅速升級，越來越多的人對葡萄酒類產品的需求不斷增加，但企業自身營銷策略也面臨一些滯后。本文旨在以莫高葡萄酒為網絡營銷主體，分析其當前的網絡營銷現狀，研究分析在原有的營銷策略基礎上創新，建立葡萄酒特色產業集群，引領市場主體創新，提升自身影響力。

二、莫高葡萄酒網絡營銷現狀

（一）莫高葡萄酒業基本概況

莫高作為一家在1995年成立的公司，發展歷史悠久，源遠流長，始終保持創新為發展理念，致力于開拓釀造品質優良的葡萄酒產品，發揮自身地理位置的優勢。

莫高葡萄酒業目前有400多家線下專賣店，還有在國內的中小城市建立自有倉庫實現快速配貨，進一步提升物流效率，可以說受到許多消費者的認可。綜合來看，其自身發展較為迅速，不僅推出了多種葡萄酒產品，包括干紅還有白蘭地，能滿足顧客核心訴求。現在的企業規劃就是在傳統營銷渠道的基礎上對莫高葡萄酒未來的網絡營銷不斷變革，為消費者提供質量卓越的產品，賦予品牌文化價值，抓住時代的機遇，爭取更高的利潤。制定的戰略也具備符合自身的企業文化。

（二）莫高葡萄酒業網絡營銷環境

（1）大數據時代背景

從宏觀環境上看，當前移動通訊和數字新基建快速發展，大數據時代到來，這將推進葡萄酒行業的持續增長，同時全國各地葡萄酒零售市場的愈發規范化，發展路徑明確。由于生活水平不斷改善，未來葡萄酒文化會不斷普及各種人群，越來越多的人會選擇去接納并融合，從高檔宴會到日常飲用，將有指數式增加的消費場景出現。

（2）更新換代的技術環境背景

從技術環境分析，國內龍頭葡萄酒企業釀造工藝已經向國際水平靠攏，生產設備也一直在更新換代，能有效提升產品品質，增加葡萄酒歷史底蘊。與此同時莫高葡萄酒對原有的營銷模式進行創新，將體驗營銷與網絡營銷相結合，從省內市場慢慢向東南沿海地區拓展，銷售量始終保持穩步增長。但自身還是存在一些缺陷，在產能上就有一些落后，以及面對互聯網的沖擊時長期發展戰略要進行調整。并推出了多種葡萄酒產品，無論是干紅還是白蘭地，都有不同價位不同單品，得益于自然條件優越以及釀造工藝極為優良，口感和香氣都與國內大品牌不相上下，同時建立起了龐大的營銷網絡，涵蓋二十幾個省份，占據了一定的葡萄酒市場份額，具備一定的競爭力，傳遞自身產品蘊含的深層次價值，幫助自身走出去遠銷海外。

在當地政府的支持下去實現各方面協調發展，例如三免三減半就能一定程度上降低企業的稅收，形成規模化經濟，降低產品的單位成本，擴大葡萄酒的產能，大力宣傳國內的葡萄酒文化，重視經銷商和產品包裝到產品的物流，并加以融入企業價值觀，通過網絡媒介擴大這種效果，起到一定積極作用，拓展全球化視野，使自身企業在時代的浪潮中翻涌前行。

三、莫高葡萄酒業網絡營銷問題及分析

（一）調查基本情況

在實地參與實際調研后，得出數據并分析。問卷調查人數一共為192人，可以男性為102人，所占比例53.1%，女性為90人，所占比例46.9%。可以明顯看出，在購買一款葡萄酒產品時，顧客都會選擇去綜合各方面，對比不同的品牌選出最適合自己的，有53.65%的人選擇了葡萄酒的價格，同時有47.4的人選擇了品牌，4個方面因素占比相對平均，說明了葡萄酒的定價策略至關重要，以及在目標市場銷售的各個環節都要確保產品的高品質和精美包裝，在生產端也要有不同檔次的葡萄酒滿足不同消費能力的人群，實行多元化戰略。

（二）調查結果與分析

綜合來看，年輕的消費人群中也有部分對葡萄酒有所了解，但仍存在許多人對這方面沒有去過多關注，而30歲以上的中年人群經濟實力強，其中有29%的人會主動去了解葡萄酒的品牌及其背后的文化底蘊，并做出購買決策，在192份調查問卷中，年輕的消費人群將存在很大的市場，18至30歲這個年齡段中有23.81%的人對葡萄酒比較熟悉，未來我國經濟內循環趨勢顯著，消費將迎來升級，大學生和初入職場的白領都會閑暇時嘗試著去接受葡萄酒文化，意味著市場前景廣闊。隨著互聯網的快速發展，人們在手機端接受的信息更加普遍，每天看過的廣告會影響購買決策，作為新興的網絡營銷渠道，利用好微信和微博營銷傳播能力，能最大程度以更低的宣傳成本提升莫高葡萄酒品牌的知名度，最終形成良好口碑。

我國葡萄酒企業在這方面需要進行改進，確實像法國的拉菲具備悠久的歷史，具備極高的品牌文化價值，西班牙的葡萄酒口味香醇且收藏價值高，而國內的有些葡萄酒品牌較為小眾，知名度遠遠不如。所以這就為我國的葡萄酒企業指明了發展方向，可以從網絡營銷上推陳出新，利用短視頻平臺，以消費者需求為核心，確保消費者在線上得到想要的產品和服務，加大產品在網絡營銷上的投入，創新營銷渠道，培養顧客的購買習慣，并促使顧客自發推薦產品，讓更多人去認可自身葡萄酒品牌，并意識到其背后的附加價值，最終形成良好口碑。

四、推進莫高葡萄酒網絡營銷的有效對策

（一）建立葡萄酒產品網絡宣傳生態鏈

將知乎和微博以及百度貼吧等APP相聯合，利用互動性與消費者之間建立良好的溝通，不斷傳遞熱門的資訊和最新的產品推廣信息，推出年份久的葡萄酒作為招牌以吸引顧客，這樣用戶能接受到每天推送的信息，不定時發布抽獎信息和發放酒類產品消費券，大多數人會采取留言參與，一定程度上宣傳了自身產品，還有建立莫高葡萄酒自身的官方微博，并及時在微博上發布相關信息，比如推出了新款低酒精度葡萄酒，在雙十一有多種新口味的產品會低價促銷以及獨特的釀酒工藝，保證信息第一時間讓用戶知曉，促使用戶自發用微信發朋友圈方式宣傳，這樣的方式可以有效節約營銷成本且有效，吸引大量粉絲的時候潛移默化中激發用戶產生購買需求，引發社交熱潮。把潛在消費者作為營銷對象，合理利用新媒體平臺，根據不斷變化的市場需求，建立多元化和綜合化的營銷渠道，降低營銷風險。

（二）通過平臺建立社群

加大營銷資金的投入，挖掘受用戶喜愛的產品，一個500人的社群將帶來巨大的購買力，每個人之間都會互動和分享喝葡萄酒帶來的主觀感受，這能增加產品討論度，以及在微博社群中大力宣傳自身品牌和調查用戶對產品體驗滿意度，制定合適的價格策略，要始終保持自身在產品營銷上的領先優勢。借助網絡直播平臺讓網紅明星宣傳莫高葡萄酒的產品及文化，這是一個新的契機，抖音直播作為一個巨大平臺擁有龐大的用戶群體，利用流量明星巨大的影響力，可以有效增加葡萄酒的知名度，并且在直播過程中實時得到反饋，積累用戶數據，帶給用戶一種新鮮感，不斷改善和升級消費體驗。將線上和線下相結合，在天貓雙十一購物節這種活動上，用足夠大的優惠力度吸引消費者，打響自身的知名度。

（三）全新的互聯網營銷模式

借助網絡自媒體和短視頻去實施網絡營銷策略，學習優秀企業的成功經驗，在網絡渠道方面不斷進步，宣傳自身的產品優勢，發揮市場配置的決定性作用，這樣在手機端的消費者會越來越多。而且配送的過程一樣十分關鍵，所以未來企業必然要健全自身物流配送體系，與第三方物流企業綁定，致力于提升配送效率，比如圓通和順豐快遞，還要注重運輸過程中葡萄酒產品的包裝以及后續的倉儲環節，要考慮到物流各個環節，直至產品送到消費者手里，增加企業的盈利能力。

五、結語

此次對于莫高葡萄酒的網絡營銷研究，根據其當前的實際狀況，也通過一些消費人群對莫高葡萄酒的了解以及看法，特別在大數據發展愈發迅速的背景下，對其存在的一些問題提出對策和建議。綜合來看，所有的企業不僅要思考自己在消費者面前的定位，還要考慮在社交網絡中的定位。通過網絡營銷發展特色葡萄酒產業集群，使銷售量始終保持穩步增長，最大程度滿足消費者需求，升級各環節供應鏈，構建龐大的智能工業網絡，響應國家號召抓住時代的發展機遇。