消費空間與消費群體：變化與策略

王松 山東大學 王君源 英國樸茨茅斯大學 王君蘭 加拿大西安大略大學

一、消費空間的發展與轉型

我們的社會植根于消費，消費空間對產品相關信息的傳播有著巨大的影響。百貨公司作為一種消費場所的起源，可以追溯到19世紀早期。隨著工業革命加速了經濟的擴張，富裕的中產階級規模和財富都在增長，產生了一種新的消費文化。Meyer（2019）指出，百貨商店不僅銷售商品，他們還組織講座和娛樂活動，以吸引那些新富客戶。郵政服務、托兒服務、餐館和其他吸引女性購物者的配套服務也經常出現在百貨公司（溫斯頓，2017），這些地方提供了消費者購買理想生活或身份的機會。

隨著數字技術的出現，消費者與物質世界的互動也在不斷發展。他們的購買模式、產品使用和整體生活體驗都發生了變化。第一個由Tim Berners-Lee在1990年創造的萬維網服務器和瀏覽器，在1991年投入商業使用。此后，亞馬遜和eBay在1995年推出了在線購物網站，阿里巴巴的淘寶和天貓分別于 2003 年和 2008 年推出。Pyle（1996）認為，作為通信技術的應用，互聯網是有效的、不同屬性的通信手段，其重要性體現在全球性、可訪問性、交互性、靈活性、迅捷性等。互聯網商店能夠與潛在客戶聯系，以新的方式展示他們的品牌，同時，實體店是他們溝通和銷售策略的一部分，但不是他們接觸消費者的唯一手段（Ellis，2018）。之后，移動設備的發展促進了網絡消費平臺用戶的遞增，網上購物成為人們日常消費的渠道之一，只要通過手機等移動設備就實現足不出戶的購物，傳統實體店的銷售額不斷減少。網上市場和傳統市場有不同的經營策略——實體店由于空間有限，給消費者提供的產品種類較少；而網上商店通常直接將客戶訂單發送給制造商，不積攢庫存，同時，消費空間也轉變為當今世界的虛擬購物形式，它可以使顧客克服時空障礙，動動手指隨時隨地就能購買心儀的產品。

二、消費群體的行為與特點

作為消費主體，消費者之間也存在著巨大的差異。帕特森（2017，p149）認為，人們的日常消費體驗是一種可識別的模式，因為他們在被操控和意識到被操縱之間搖擺，因此，消費者可以分為精明的消費者和上當的消費者兩類。

科斯拉（2010）提出，購物中，消費者需要經歷以下幾個過程，首先是識別階段。該階段消費者意識到需求的存在，通常被定義為消費者當前狀態與預期狀態之間的差異，需求力量推動決策過程。二是信息搜索階段。消費者通過他們自身的記憶和外部的信息搜索，獲取有關產品信息，建立擬購買商品列表。三是評估購買階段。消費者對列表中的商品進行一系列的心理評估，以尋求最優性價比，形成購買意愿，實施購買行為。四是消費評估階段。完成購買后，消費者會將產品體驗與信息搜索、評估購買階段形成的期望進行比較。上述四個階段通常按照固定的順序進行（Rossiter&Bellman，2005，p.24），然而，信息搜索和評估可以貫穿整個過程，包括購買以后。

隨著人們生活觀念的轉變，消費者的消費心理日益理性，購物前消費者主要考慮的因素有營銷策略、品牌和價格。同時，消費者的購買決策也受到其自身內部和外部因素的影響，個性、心理、經濟實力、職業、年齡、信仰、個人價值觀的差異是改變消費者意識的內在動機（Woodside&Wilson，1985）；而文化、亞文化、社會階層、環境等都是外部因素，對消費者的意愿起到了決定性的作用。

此外，在購買決策的早期階段，消費者對風險的感知是一個重要的考慮因素，Dowling，Grahame和Richard（1994）將 其定義為“消費者對一項活動的不確定性和不利后果的感知”。如果消費者認為購買是有風險的，他們會采取措施，直到在他們的掌控范圍內；否則，則會取消購買行為。因此，消費者對風險的感知推動了信息搜索活動（Buttner，Schulz&Silberer，2006）。

生理、安全、歸屬、尊重、自我實現是馬斯洛需求層次理論的5點需求，消費者通常在追求更高的需求層次之前，會將大部分資源用于滿足低端需求。

三、不同消費空間的營銷策略

如前所述，消費空間演變和消費群體特點決定了商家必須制定行之有效的營銷策略，實現銷售文化的多樣化。塞爾福里奇百貨公司（Selfridges）于1909年在倫敦的牛津街成立，其創新性地提出“為消費者提供購物樂趣，而不僅是生活日用品”的營銷概念，將營銷布局作為銷售核心去鉆研，為消費者提供便捷的商品購買過程，為消費者提供愉快的、一站式購物體驗，世界各地的百貨公司紛紛效仿（Gere&Sparrow，1981）。

同樣是線下銷售，超市的功能屬性和布局則不同。首先，它通常在單個樓層上占用大量空間，以視覺為導向陳列商品，通過視覺傳達標志、照明、色彩甚至氣味來刺激消費者的購買欲望（Gajanayake，Gajanayake&Surangi，2011）。其次，超市實行薄利多銷的商業策略，為消費者提供功能性、標準化和廉價的商品，比如食物和家庭雜物等，促使消費者在最短的時間內花最多的錢。再次，超市利用布局來改變顧客對環境的感知，比如，把新鮮的農產品放在商店前面，給人一種健康的感覺；將高消費的產品放置在商店的不同區域；將高利潤的產品放置在主要區域……，以不斷吸引顧客注意力（Aghazedah，2005，p.40）。

線上和線下概念完全不同。隨著電子商務的興起，線上和線下的界限正在日益模糊（Ellis，2018）。Falk，Sockel&Chen（2005）指出，電子商務網站要想賺錢，必須與客戶建立密切聯系，給客戶留下積極的印象，給他們再次光顧的理由。網上購物通過提供廣泛的選擇、信息篩選、產品可靠性比較、反饋和互動機制等，使消費者可以很容易地看到別人對產品的評價，通過微調需求，選擇他們想要的信息，縮短了決策過程（Alba et al.，1997）。同時，由于媒體的交互作用，消費者可以讓商家了解他們更多的需求和使用體驗，促使商家進一步優化經營策略，改進產品質量，為顧客提供獨有無二的產品和服務。此外，為了吸引顧客，很多電子商務網站都很注重公關處理，他們通過監控人們對品牌的評價、舉辦優惠促銷活動、請明星代言等留住老顧客，吸引新顧客，提高粉絲效應。

四、結論

從19世紀的百貨商店到20世紀的超市再到目前流行的網上購物，消費文化的形式在每個時代都呈現出獨特的面貌。消費場所往往不僅提供消費服務，也是購買理想生活和體現身份的載體。消費空間的變化帶來的不僅是購物體驗和視覺上的變化，也是人們行為習慣和心理狀態的變化。針對性別、年齡、收入、心理狀態等方面迥異的消費群體，商家和生產廠家要想做到對消費者進行細致劃分是不容易的，但是掌握他們的消費特征，同時結合不同消費場所具有的不同特點來提高營業收入，是制定營銷策略的關鍵。總之，消費空間影響著消費者的購物習慣，消費者也影響著消費空間的經營策略，二者緊密聯系，相輔相成，共同推進消費文化的進步。