新時期農村電商的升級發展研究
——以六安市為例

(皖西學院 經濟與管理學院，安徽 六安 237012)

農村電商作為“互聯網+現代農業”、農業農村現代化與信息化融合發展的產物，在促進農村一二三產業融合、農業產業鏈與價值鏈提升方面發揮了重要作用。農村電商已成為推進鄉村振興的新動力、脫貧攻堅的新載體及數字鄉村建設的先行探索者。近年來，六安市充分發揮自身良好的交通、資源、產業基礎，出臺系列支持政策，農村電商發展迅速。同時，面對農產品質控難、品牌認知差、經營主體弱、物流配送慢、公共服務水平低等問題，六安農村電商面臨轉型升級發展的迫切要求。

一、六安市農村電商發展的基礎與現狀

六安市擁有良好的農村電商發展的資源、產業與政策基礎，農村電商市場規模持續擴大，配套服務不斷提升，已成為農村產品銷售、農業發展和農民增收的重要推動力。

(一)六安市農村電商的發展基礎

1.地理位置優越，物流條件便利

六安市作為大別山區域中心城市、省會合肥經濟圈副中心城市、皖江城市帶接點城市，是國家級陸路交通樞紐，3條國道、4條鐵路、5條高速縱橫全境，距合肥新橋國際機場30分鐘車程，處于合肥西門戶、靠近長三角核心區。全市擁有各類物流企業近千家，國內主要快遞企業在六安均設有分支機構。優越地理位置和便利物流條件，成為六安農村電商發展的優勢條件。

2.旅游資源豐富，文化底蘊深厚

六安市作為國家級生態示范區，綠色生態旅游資源得天獨厚，山川錦繡、山水兼得，擁有5A 級旅游景區2家、4A級景區24 家，省優秀旅游鄉鎮23 個。六安歷史悠久，擁有中國司法鼻祖的皋陶文化、秦漢時期的楚漢文化、皖西蘇區的紅軍文化，以及戲曲、舞蹈等地方特色文藝，文化底蘊深厚、歷史古跡眾多，特色鮮明。豐富的旅游文化資源，為六安農村電商與旅游文化的融合發展奠定了堅實基礎。

3.農村產品豐富，網銷集群初現

六安作為農業大市，是國家重點商品糧生產基地，糧、油、茶、麻、栗、肉、禽、水產等產量居安徽省前列，盛產110多種名特優農產品。霍山石斛、六安瓜片、霍邱柳編、迎駕貢酒等11 種名優特產為中國地理標志保護產品。近年來，全力打造茶葉、水果堅果、蔬菜、中藥材、皖西白鵝、小龍蝦、霍壽黑豬、皖西麻黃雞八大特色產業集群，總產值達到200多億元。同時，六安市也涌現了裕安丁集婚紗、舒城童車童床等網銷產業集群，為農村電商發展提供了良好的產業和產品基礎。

4.政府高度重視，政策扶持發展

在國家部委、安徽省相關扶持政策基礎上，六安市細化出臺了《關于加快發展六安市電子商務的實施意見》《推進六安市電子商務進農村全覆蓋實施方案》《關于電商物流降本增效促進電商發展的實施意見》等系列文件，營造了良好的農村電商發展政策環境。對電商培訓、電商扶貧、電商創業、示范創建、品牌創建、快遞倉儲設施建設、電商經營主體等給予財政獎補激勵。推動六安市農村公路擴面延伸、光纖到村、鄉村4G網絡全覆蓋等，為農村電商發展奠定良好的基礎設施條件。

(二)六安市農村電商的發展現狀

1.市場規模不斷擴大，品牌宣傳持續開展

2019年，六安市農村產品網銷額97.8億元，比2018年增長31%，①數據來源于2019年六安市商務經濟運行情況通報。市場規模快速成長，市場宣傳推廣持續開展。積極參與商務部的農特產品品牌推介、淘寶公益扶貧直播等活動，連續舉辦“好網貨”大賽選育優質網貨品牌，創新性開展開茶節、龍蝦節、年貨節、皖西美食節、皖西商品博覽會、水果采摘日、羽博會等特色農產品展銷活動。目前，六安市擁有涉農商標已超過萬件，其中特色農產品、中藥材等地理標志證明商標38件，位居安徽省前列。全市已有年網銷額超100萬元的品牌11個，“長壽金家寨”“大別山的問候”等一批農產品區域品牌影響力逐漸顯現。

2.服務體系逐漸建立，電商平臺不斷發展

2019年，六安市擁有5個全國電子商務進農村綜合示范縣(區)，9個省級農村電商示范鎮，28個省級農村電商示范村，2個淘寶鎮和3個淘寶村。六安市已初步建立農村電商的縣—鄉—村服務體系，擁有7個縣(區)級公共服務中心、12個物流配送中心、近3 000個鄉村服務網點，其中掛牌貧困村綜合服務點75個、便民網點366個，形成了以郵政物流及快遞企業為主的鄉村物流服務體系。同時，在天貓、京東、郵樂購等電商平臺建有3個市級館、16個縣級館，“六安瓜片”天貓官方旗艦店(已有9家茶企入駐)等一批店鋪脫穎而出。先徽商城、幸福淘購、三個農民等六安本地農產品電商平臺也在快速成長。

3.人才培訓大力開展，經營主體日益增多

六安市實施電商實用型人才培訓計劃，面向電商網點經營者、新型農業經營主體，以集中培訓結合下鄉培訓方式，針對網點信息服務和農產品網銷，進行網點業務、電商實務操作的普及性培訓。近年來，農村電商經營主體日益增多，部分傳統企業也借助電商平臺開展線上業務。2019年，全市工商注冊電商經營主體近萬個，新增電商經營主體(工商注冊)1 200余家。①數據來源于2019年六安市商務經濟運行情況通報。涌現了“徽六瓜片”“過灣農業”2個年網銷額超億元、9個年網銷額超千萬的電商龍頭企業，初步形成了以茶葉、石斛、羽絨為主的農產品網銷和以婚紗、童車童床為主的制造品網銷體系。

二、新時期農村電商發展的制約因素

新時期，隨著農村電商的不斷發展，發展不平衡、功能不完善日益凸顯，電商主體實力整體不強，專業人才緊缺，農產品品質化與品牌化薄弱，物流配套不完善，公共服務水平不高，總體層次和質量還不高。

1.電商主體實力不強，專業人才緊缺

目前，六安市電商經營主體近萬個，但規模與競爭力不強，涉農平臺型電商、應用型電商的市場占有率低，與國內大平臺電商相比弱勢明顯，面臨大平臺電商本地化服務的擠壓。多數電商企業規模較小，運營能力薄弱、技術不強、分布分散、人力財力有限，沒有形成明顯的本地化優勢，電商企業集群內部協作不夠，沒有集聚發展合力[1]。部分農村電商村級服務站點提供的產品和服務有限。同時，因地域因素、企業實力等原因，農村電商人才存在供需困境，缺乏策劃、運營、美工等專業人才，擁有互聯網思維、掌握農產品電商知識、熟悉電商操作技能的高級專業人才急需培養與引入。

2.農產品標準化難，品牌認知弱

由于受到自然屬性、生產方式等影響，農產品普遍存在標準化難的問題。對于設立的產品標準，分散而弱小的經營主體標準執行力度低，一般農產品的同質化與名優農產品的產量短板并存[2]。部分產品缺乏品控，甚至以低價作為主要競爭手段，導致網銷農產品質量參差不齊。六安市農村電商品牌建設整體薄弱，部分產品存在無牌現象，多數注冊商標消費者認知度弱，存在名優農產品公用區域品牌較響而企業品牌不亮的問題，導致農產品的上行受阻、市場競爭力不強。

3.物流配套不完善，公共服務水平不高

由于六安市山區、庫區面積大，而農村電商物流倉儲滯后，快遞物流企業布局分散，導致物流成本較高、配送不夠快捷，農產品進城“最初一公里”和消費品下鄉“最后一公里”的瓶頸突出。冷鏈物流建設缺乏，也制約著生鮮農副產品電商的進一步發展。同時，六安市農村電商公共服務的提供尚處于發展初始階段，在產品開發、人才培訓、技術支持、融資對接等方面尚未形成較強的支撐力。電商公共服務中心、電商物流配送中心和電商產業園區缺乏豐富運作經驗，電商公共服務不足，服務質量有待提升。

三、新時期農村電商升級發展的路徑

新時期推進農村電商優化升級，實現高質量發展，需要升級基礎設施和公共服務水平，增強經營主體實力和示范創建力度，提升農產品品質化與品牌化，提高電商利益聯結、融合發展與扶持政策績效，以促進農村產品銷售、農民增收和農村農業發展。

(一)升級基礎設施和公共服務水平

1.提升物流配送與網絡通訊

在實施農村公路擴面延伸、城鄉公交一體化的基礎上，推進郵政、快遞、客運一體化綜合農村運輸服務站點建設，實現行政村快遞通達全覆蓋，提升末端快遞網點的數量、投送頻次、收發兼容度。針對服務農村電商企業，建設倉配一體化的標準化倉儲設施和快件分撥中心，提升快遞的自動分檢效率，降低快遞單件成本。在實現4G 網絡、光纖行政村覆蓋基礎上，推動向自然村延伸，鼓勵電信企業推出鄉村專屬的優惠資費產品，合理降低電商網絡通訊成本。

2.優化網點布局與綜合功能

支持農村電商企業、農業大戶、專業合作社等承建電商鄉村網點，可與具備條件的益農信息社、就業扶貧驛站、村黨群服務中心等進行網點融建共享。在優化網點布局基礎上，優化網點的綜合功能。拓展網點的農產品上行服務，通過電商平臺、微商、小程序等積極開展農特產品網銷；支持網點的便民功能與工業消費品下行服務，具有商品代購、物流快遞、生活繳費、業務宣傳、信息上報等功能，推進農村品牌消費、品質消費。

3.提升公共服務方式與服務質量

發揮政府服務引導的正外部性，避免或降低負外部性，通過政府購買服務方式，促進市場資源優化整合，擴大服務能力和激活主體活力[3]。政府通過招標縣(區)電商公共服務中心運營企業，開展本地網點和物流的服務監督，有效實施本地農村優勢特色產品信息收集、電商企業技術服務和供應鏈產銷對接，推進電商展示與線上線下銷售融合。同時，政府需要優化電商公共服務中心運營企業的服務績效與農村產品上行實績考核，適當引入第三方評價，尤其是電商服務對象的評價，提升一站式、全流程、全產業鏈的電商公共服務質量。六安電商產業園的公共運營服務，要注重構建園區電商生態，提升代理運營、平臺服務、倉儲物流、專業咨詢、融資對接等功能，提升農村電商產業集聚與集群發展質量。

(二)升級經營主體實力和示范創建力度

1.增強經營主體實力

積極引入知名電商平臺、電商垂直細分領導企業在六安市拓展農村電商業務，加大本地電商企業培育力度，支持電商返鄉創業，引導眾多新型農業經營主體開展電商業務。支持更多中小電商抱團發展，基于資源共享、利益互惠基礎上合作開發產品，降低運營成本。扶持電商企業做大做強，在天貓、京東等主流平臺開設旗艦店，積極進入拼多多、云集等社交電商平臺。本地電商平臺企業，需要針對垂直細分領域，突出本地化服務優勢，不斷擴大影響力。重點培育和打造農村產品上行年網銷額超千萬元的農村電商龍頭企業、年網銷額超百萬元的網貨品牌。

2.提高電商人才保障

適應農村電商發展的人才新要求，將農村電商專業人才納入新型職業農民培訓范圍，注重電商培訓與創業就業對接。開展智能手機應用、農產品電商、社交電商等初級基礎培訓，以及美工文案、網店運營、數據分析、短視頻制作等高級技能培訓。提升電商培訓的實效性和針對性，注重提升以知識資本、思維能力、執行能力、心理特征為核心的創業勝任力[4]。積極利用六安科技扶貧、創業指導等專家服務團的力量，強化六安高校、職業院校的人才培養支撐度，培養一批地方留得住、用得上的農村電商專業人才與新農人。

3.推進主體示范創建

全力推動金安區、葉集區申建為國家電子商務進農村綜合示范縣，積極開展“互聯網+”農產品出村進城試點示范工作。深入推進省級農村電商示范縣、示范鎮、示范村和市級農村電商示范鎮、示范村、示范點的建設，通過評建結合、以評促建，充分發揮已有國家、省、市農村電商示范主體的示范引領作用和精準扶貧效應，以點帶面、從線到片，積極推動六安農村電商的升級發展。

(三)升級農產品品質與品牌影響力

1.提升產品品質

在實施“三品一標”建設基礎上，重塑農產品品質意識，通過龍頭企業帶動和示范主體創建，推進標準化種植和生產，完善質量安全認證、質量檢測和追溯體系。重點結合六安茶谷、江淮果嶺、西山藥庫等戰略發展平臺，大力提升茶葉、水果、中藥材等特色農產品的標準化和規模化種植。對于適宜網銷的優勢農產品，實行產品與消費分級，進一步明晰細分市場和市場定位，從低端同質競爭走向中高端差異化發展，提升產品品質與附加值。

2.打造優勢品牌

行業協會牽頭做好本地名優農產品的地理標志證明商標、集體商標的注冊與保護，相關企業積極注冊、創建自有商標品牌，在地域公共品牌樹立與電商企業品牌培育之間形成良性互動。為克服單個主體實力的不足，可以整合龍頭企業、合作社、專業大戶、家庭農場等多種資源，依托現代農業產業化聯合體，進行品牌共建共享，打造優勢品牌。利用安徽名優農產品交易會、好網貨大賽、電商展會、旅游推介會等提升品牌知名度與美譽度。同時，在移動互聯新媒體背景下，將鄉土文化元素與互聯網元素有機結合，嘗試根植農村生活場景的網紅直播和新媒體短視頻，進行病毒式精準傳播。通過創意化營銷策劃、立體化傳播推介，提高六安市優秀品牌影響力，打造馳名商標和安徽名牌。

(四)升級農村電商利益聯結與融合發展水平

1.創新利益聯結新機制

創新與優化農村電商各主體的利益聯結新機制，深化“電商企業+基地+合作社+農戶”的合作模式，鏈接眾多小農戶應對復雜大市場。電商企業發揮市場端數據優勢，與農業基地、專業合作社等構建購銷協作，農業企業、合作社、家庭農場等通過訂單農業、委托生產方式，引導分散農戶按標準種植、生產、加工、包裝，提升網銷農產品的標準化與規模化，最終以農村電商發展訂單農業生產，以電商企業引導農業產業整合，實現產銷對接。同時，針對本地化的小規模土特產品，鼓勵中小電商、微商直接與貧困村農戶建立購銷協作，通過村級網點對外郵寄，實現“你種我銷，你養我賣”，降低貧困戶風險，提升貧困戶收入。

2.提高農村電商融合發展

利用區域特色生態農業、旅游與文化資源，提高農業、旅游業與電商的融合度，將線上展示、咨詢、交易與線下采摘、餐飲、民宿、康養、運動、研學等緊密結合，打造創意主題農業、休閑生態農業、鄉村體驗旅游、紅色研學旅游等，變鄉村的綠水青山為金山銀山。推動農村電商的線上線下融合發展，借助線下的生鮮超市、零售門店等，發展生鮮農產品新零售、區域農產品O2O等新業態，增加線下場景體驗，利用電商大數據提升生產、物流對多元需求的精準匹配。推進農村電商與跨境電商的融合發展，從出村入城到出海入國際市場，電商企業、名特產品通過速賣通、亞馬遜、敦煌網等平臺開展境外零售和小額批發業務，開拓“一帶一路”國際市場。同時，注重農村電商與鄉村社區的融合發展，發揮社區資源稟賦優勢，提升社區農戶的參與度和利益分配，促進鄉村共同體與鄉村治理發展。

3.提升政策引導績效

整體統籌用地、稅收、金融、人才等政策體系設計，吸引優質資源要素聚集，彌補農村電商發展短板。集中運用中央與省、市各級政府的電商專項資金，提升資金使用效用，支持人才培訓、品牌培育、示范創建、產銷對接等。提升精準扶貧績效，政策引導提升貧困村網點的農產品上行服務功能，促進電商扶貧與就業扶貧、產業扶貧等產生協同效應。提升金融支撐績效，政策引導銀行、保險、擔保、電商企業之間形成聯動，提升電商數據應用服務水平，開發農村電商產業鏈的金融解決方案[5]，開展應收賬款、倉單質押貸款、供應鏈金融等新業務。新時期，通過對農村電商發展要素及其組合的優化升級，實現農村電商的高質量發展，讓各環節、各主體都在農村電商升級發展中受益，形成產業鏈、供應鏈、價值鏈的鏈接與提升，助力市城鄉融合、農業農村的高質量發展和現代化轉型。