基于農耕文化體驗旅游的角色、成本與場景供給

王銀芹,張 潔,董 琰

(1.湖北工程學院 湖北小城鎮發展研究中心，湖北 孝感 432000；2.湖北工程學院 文學與新聞傳播學院，湖北 孝感 432000；3.湖北工程學院 外國語學院，湖北 孝感 432000)

一、角色、成本與場景視角下的旅游再思考

旅游是什么？關于旅游的概念，國內外專家從目的、時間、社會交往、相互關系和生活方式等諸多角度定義，眾說紛紜、莫衷一是。但無一例外，都搞復雜了。僅就中文字面意思來講，“旅”指出門在外，“游”即娛樂消遣，通俗地說就是“找樂子”，因此合起來旅游的本意無外乎就是“到外面找樂子”。所有找樂子的行為，一定離不開獨特而令人快樂的“場景系統”。既然是到外面找樂子，那么旅游的場景供給一定不是源自家庭。人們居家無論怎么找樂子一定不能成為旅游。

找樂子的形式可以多種多樣，但凡可以刺激人類各種感官的都可以成為找樂子的方式，包括用眼睛去看、耳朵去聽、鼻子去聞、嘴巴去嘗、身體去觸、手腳去動、用心去感受等。對旅游者而言，為什么去找刺激、到什么地方找刺激、找什么刺激是旅游的根本所在——說得再直白點，旅游問題，實際上就是要明確“誰、為什么、到什么地方、找什么樂子”的問題。把這些問題弄清楚了，旅游的本質內涵就自然明了。

筆者認為，旅游本質上是基于可接受成本下的短期角色替換。謝彥君也認為，旅游是游客“在旅游過程中暫時地放棄其常規角色而去扮演某些具有愉悅功能的角色的過程”[1]。事實上，無論是誰，每個人都無一例外地扮演著各自特定的社會角色，并承擔著相應角色責任和義務，享受這種社會角色帶來的獲得感。

這些被特定角色賦予的特定責任和義務，就是我們扮演特定社會角色所必須付出的成本；同時，社會角色是一種極為復雜而綜合的形象集成，它必須靠特定的角色場景來實現和呈現，而這種角色場景又必須通過履行角色責任和義務，即通過投入一定角色成本來實現。因此，從本質上看，所有社會角色實際上也是通過投入一定成本購買而來的，可以視同為一種復雜的社會交易行為；可以肯定的是，世界上沒有一種社會角色是零成本的。對購買者而言，這種購買過程就體現為角色場景的構建過程；而特定社會角色關聯方就成為場景供給者。因此，我們每個人投入的角色成本集中體現在構建相應的角色場景上。脫離場景構建的社會角色是不存在的。我們說某人是一個富翁，那他必然要通過構建與一個真正富翁相匹配的場景系統來實現和呈現：住的一定得是豪宅，社交圈子顯然不能全是社會底層的，斷然不會銀行沒有一分錢存款，絕對不可能一天到晚衣不蔽體，更不可能是吃了上頓愁下頓……反正，衣食住行、生活方式都得像一個富翁的樣子，而這種“富翁的樣子”就是通過購買高端大氣上檔次的場景系統來實現和呈現,此外別無他途。正是這些高端大氣上檔次的場景系統，使這位富翁獲得了更多的尊重、認可和優化的發展環境，作為富翁的自豪感油然而生。這些被尊重、被認可、發展環境優化和自豪感等全部獲得的總和就構成了作為富翁角色的獲得感,這種獲得感令富翁愿意付出更大成本維護富翁角色和構建相應場景。

角色獲得感很大程度上取決于場景價值。因為所有社會角色都是通過投入一定角色成本購買獲得的，因此從市場消費角度來看，購買者都希望以較低的成本投入換來盡可能相匹配的社會角色。基于社會角色不是一個單一的可視化物品，而是由一個極其復雜的角色場景系統來實現和呈現，因此，一個人的角色購買過程，實際上是不斷投入各種成本進行角色場景系統構建并努力維護場景匹配的過程。角色場景系統規模越宏大、要素越協調，角色扮演就越逼真，角色被社會認可程度越高，角色扮演的獲得感也就越高。

現實生活中，我們每個人無時無刻不扮演著不同社會角色，承擔著這些角色所賦予的角色責任和義務，體驗并受制于這些角色相匹配的特定場景，感受這些角色帶給我們的一切快樂與憂愁。每一種社會角色應該承擔的角色責任與義務，包括維護角色地位、形象與社會期待所付出的全部努力(物質與精神的)，以及必須遵守的角色規范，都構成一個社會角色的全部成本。但求新求變求異是我們每個人的本能反應，只要我們思維正常、對世界還存在好奇心，突破舊角色、體驗新角色的沖動幾乎本能地深深植根于我們每個人的內心深處，只要條件許可，就會萌生體驗其他新角色的沖動。尤其是長期生活在一種特定社會角色下，其場景通常是被固化的，久而久之就容易形成角色疲軟和場景麻木，容易激發體驗新角色、新場景的更強烈沖動；或者，因為現有角色責任壓力長期得不到紓解，更容易形成既有角色困境，從而激發人們突破舊角色、逃避既有角色責任的強烈意愿。體驗新角色與否最終完全取決于人們對新角色的成本評估以及新舊角色獲得感的綜合權衡。由于每一種角色都天然攜帶著相應的角色責任和義務(即角色成本)，完全放棄現有角色存在較大成本風險，包括對現有角色的全部投入將化為烏有、對新角色的再投入以及再投入獲得感的不可預期性。因此，在現實生活中，人們完全放棄現有角色的現象并不普遍，而是更多地傾向于在現有角色基礎上嘗試增加一些新角色短期體驗的行為模式。

我們在享受既有角色的同時，還希望能體驗更多的不同新角色，前提是這些新角色成本是可接受的——既對現有角色不構成顛覆性威脅，同時新角色體驗無需大量投入，包括時間、金錢等諸多付出都必須在可接受范圍內。而旅游便提供了這樣一種可接受成本下的短期角色替換可能。每個人的成本承擔能力不一樣，各自體驗的新角色意愿就必有差別，這就形成了旅游的消費分層。因此，旅游并非意味著對現有角色的全盤放棄，而是對現有角色的一種超越之舉，是不滿足于既有生活場景的臨時性、替代性選擇。

二、關于農耕文化體驗旅游中的角色扮演分析

農耕文化體驗旅游是城市人群為了體驗不同于既有市民角色和城市生活場景而采取的特定鄉村場景購買和短期角色替換行為。因為農民不可能成為農耕文化體驗旅游目標消費群，其場景供給必須致力于提供與城市完全不同的美好，從而強化游客與原有角色的體驗差異，提升旅游者在角色替換階段的獲得感。構建另一種角色的場景越系統、越逼真，消費者“成為另一個人”[2]的角色獲得感就越充分。

綜合游客與農村各種實際來看，農耕文化體驗旅游可能提供給游客短期替換的角色即讓自己成為“另外一個人”無外乎以下幾種：

盡情撒野者。現代社會中，恐怕沒有一個比“野”更能打動城市人群的字眼了。在工作生活的全部空間中，由于城市社會高度組織化，每個社會人個體都處在龐大組織鏈條中的一個小環節上，角色極端固化又彼此依賴。無論是誰，一旦進入這個鏈條，整個組織系統不會因為其中某一個體想停歇一下而暫緩或終止運行。個體角色長期受到組織運行規則的嚴格限制，加上高樓林立、空氣污染，吃、喝、用全部源自人為加工，因此，城市沒法提供單一城市個體“撒野”的環境空間，人工參與也幾乎壟斷了城市人群的全部生活方式，撒野成為城市人群遙不可及的奢望。家庭角色重擔和工作角色壓力的雙重擠壓，城市人群迫切需要有一個可以短期盡情撒野、放松自我的場景空間和機會。而在廣大的鄉村，良好的自然生態環境、無人打擾而自我生長的野生果蔬、藍天白云以及清新自然的空氣……無一不成為城市人群夢寐以求的迷人場景。如果，我們只需花一點點時間和金錢便能到鄉村撒野，自然就成為一種極佳的旅游產品；而以一個可接受的代價便能輕易地當一回盡情撒野者，自然就成為城市人群趨之若鶩的夢想角色。

辛勤耕耘者。對人類而言，具有權利、義務雙重屬性的社會行為只有勞動和教育。權利是每個人都迫切希望擁有的，義務則是人們不得已而為之的。就勞動來講，如果它作為一種被強制的必然性行為，其權利屬性將被大大弱化，而義務屬性則被迅速放大，勞動就缺乏快樂感受；反之，勞動如果長期被強制禁止或無力參與，便會成為一種奢望，其權利屬性將立即凸顯，而義務屬性則被大大弱化乃至消失，勞動就成為一件極令人愉快之事。這一規律對農耕文化體驗旅游開發具有特殊的啟發意義和應用價值。現代城市人群真正從事高強度體力勞動的不多，揮汗如雨、酣暢淋漓的感覺可能很少通過體力勞動體會到(實際上，在城市從事高強度體力勞動者大都是農民工，至少對農耕之事不會稀奇，通常情況下他們也難以成為農耕體驗旅游的目標消費者)。能夠到鄉間地頭短期客串體驗一下農事勞動，車車水、插插秧、玩玩泥巴、摘摘果蔬，過一把當地道農民的癮，對城市人群來講，既是一種全新角色扮演及獨特的場景體驗，也是一種實現和放大勞動權利的最好方式。“辛勤耕耘者”也容易成為城市人群特別期待扮演和體驗的角色之一。

與世無爭者。在中國傳統文化中，一直存在紅塵與世外兩種場景追求和出世與入世的兩種價值觀。處在俗世而向往仙境，以桃源為世外，田園牧歌式的角色追求和相應的場景體驗夢想幾乎滲入中國人的骨髓，尤以知識分子為最，盡管他們在現實中對各種功名利祿的誘惑欲罷不能。在不斷追求、享受世俗的功名利祿的同時又能偶爾體驗一下世外的超凡脫俗，那真的是一種極致誘惑。無論是久處市井還是常居廟堂，顯然難以提供和體驗這種超凡脫俗、與世無爭的生活場景。除了清心寡欲的宗教場所，只有在脫離城市既有生活圈子、寧靜悠閑、與自己完全沒有直接政治經濟利益糾葛的鄉村田園場景中，城市人群才能實現短期體驗這種角色。而宗教場所的與世無爭是戒律與自律共同作用后主動放棄的結果，是一種自覺的自由，強調無欲無煩惱，一般陷于功名利祿泥淖的普通人不可能實現；而田園牧歌式的與世無爭不是靠他律和自我約束實現的，而是一種自發的自由，強調隨心所欲的快樂。前者是致力于解決煩惱，后者是致力于追求快樂，方向、程度明顯有別。花一點點時間和經濟成本上山下鄉，做一回短期的與世無爭者，既可以很好地滿足城市人群對田園生活的期待，又不至于對現實功名利祿的生活角色造成動搖甚至顛覆性破壞，絕對是一個兩全其美的最佳選擇。這種低成本的不確定性擁有，是現實中主要的誘惑之一。

陌生闖入者。每個人的好奇心是與生俱來的，也是人類社會得以不斷發展進步的動力和源泉。生活中，熟視無睹是一種常態，見異思遷也是一種常態。如果長期生活在一個高度重復且極端程序化的場景中，我們極容易產生角色疲勞。于是，我們總是期待生活中出現各種意料之外的驚喜，期待觸摸完全不同的世界和感受不曾相識的圖景，即希望自己能偶爾扮演一個陌生闖入者角色，以增加生活的靈動和情趣。事實上，我們每個人都有對世界未知領域、陌生對象的強烈好奇和探究意愿，一旦評估自己的這些好奇和探究行為無需付出不可承受成本(包括無確定性安全威脅)，我們便很容易產生探究未知的沖動和行為。從本質上來說，窺私欲也是好奇心的一種表現形態，僅僅是這種形態在對象、范圍和程度上越過人倫邊界而已。農村獨特而原始的生活形態、建筑物什、景觀環境、民俗風情、飛禽走獸等等，對城市人群而言，都無不構成一個陌生的全新世界——一個充滿差異場景誘惑的新奇領域。“見所未見”“聞所未聞”“食所未食”“為所欲為”是人們對未知誘惑的極致描述。其實城市人群心里都藏著一個“陌生闖入者”的夢想，一旦成本可以接受，每個人都會將這種幻想變成現實。

三、關于農耕文化體驗旅游的場景供給策略

基于游客上述角色扮演的需要和可能，農耕文化體驗旅游的成本定位、場景供給就很明確了。對于農耕文化體驗旅游的成本定位，一定是與場景構建和消費者分層定位相匹配的。總的來講，中低端成本定位為主、高端為輔應該是農耕文化體驗旅游的基本原則。一般情況下，農耕文化體驗旅游不太可能成為游客必須投入時間過長、奔赴距離很遠、費用支出過高的強引力產品。農耕文化體驗旅游如果成本過高，勢必會對游客現有角色造成影響甚至顛覆，形成新角色體驗的“不可承受之重”，人們的新角色體驗意愿和行為會受到強烈抑制。

基于成本和角色匹配的需要，農耕文化體驗旅游的場景供給通常只能緊緊圍繞鄉土、傳統、生態、田園等核心要素來構建，并根據四種不同角色各有側重，但農村性是一切場景構建的靈魂——通俗說法就是“要讓農村更像農村”，而且最好外表看起來是100年前、1000年前、2000年前甚至5000年前的樣子。如果場景構建和呈現都是模仿城市，指望游客花不菲的代價去體驗自己無異于用左手摸右手或者右手摸左手，他們當然也就難有獲得感，即使被騙來，也不會有再次消費發生。也就是說，“回到從前”是農耕文化體驗旅游中一個不錯的場景供給策略。在某山區縣的一個講座上，當地領導向筆者抱怨該縣原始落后，筆者的回答是：你們不夠落后，不夠原始。如果你們足夠原始，足夠落后，落后到全縣都生活在母系氏族，甚至是全部光著屁股過日子的原始部落時代，原始到任何一個自然水體都隨便捧來可飲，任何一個地方鳥獸蟲蛇成群出沒，我可以確保這個地方馬上會發達起來，而且只需簡簡單單用圍欄把全域圍起來，全世界人都會掏錢來看稀奇，你們只需每天數錢就行了，甚至還用不著去麻煩地捕捉野獸野魚賣錢、采摘野菜野果換錢。

對盡情撒野者，農耕文化體驗旅游開發必須緊緊圍繞“野”主題進行場景構建和供給，最好能夠讓游客體驗以后產生自己就是野人的感受。任意一口小池、一條小溪、一塊濕地，清水可飲驚肥魚；隨便一片森林、一塊草地、一座小山，小徑九曲聽溪聲。野花芬芳，野菜遍地，野兔出沒，野雞紛飛，牛羊成群，游客在這里可以完全像個野人一樣，能下水捕魚，上樹摘果，伸手采花，夜追螢火，撒腿可狂奔，放聲可高歌，累了困了隨地可愜臥，渴了餓了隨時有野味饕餮一餐——誰能不心動。

其他幾種角色，同樣要根據游客對于角色體驗的期待來進行場景構建和供給(包括成本控制)，致力于營造與角色匹配的氛圍，在此不一一列舉。