電商平臺在線評論對消費者購買決策的影響

汪建剛 蔡文芬

(安徽三聯學院，安徽 合肥 230601)

隨著互聯網行業的不斷發展，人們的生活方式也發生了大的變化，人們在享受網絡帶來便捷的同時，也引發了一系列不良影響，如商品的真假難辨、商家的大肆吹捧等，給消費者帶來一定的經濟損失。電商平臺中充斥著大量的網絡評論文本，這些文本的特征是短小、簡潔、匿名化，通過這些評論不僅可為購買者提供一定的參考，還能讓商家了解到所銷售的產品是否受顧客的喜愛，在后期加以改進，提升服務質量。當前，這些大量的在線評估數據，一方面，能為企業提供一定的幫助，讓其了解消費者的喜好及需求，在后期可以適當調整運營模式；另一方面，也能為企業整合利用評論資源提供一定的契機。然而，怎樣才能將在線評論資源的有效化得以最大限度利用是商家所關注的焦點話題。對此，通過對網購消費者購買決策與在線評論影響因素之間的探究，了解哪些影響因素會對消費者的購買決策起重要的影響力，在此基礎上，不斷改進服務理念、評論系統模式，帶給客戶全新的體驗，加快我國互聯網行業的快速發展。

一、在線評論相關研究現狀及理論基礎

(一)在線評論的內涵

在線評論是指消費者在購買商品后，發表了關于產品的描述及自己的使用感受等，以供其他購買者參考。已有學者開展了關于在線評論與消費者購買決策間關系的研究，具體研究主要表現在以下幾個層面：一是評論的信度與效度，即對產品評論的真實度如何及產品的有用性；二是在線評論的內容會給商家帶來哪些經濟效益；三是在線評論對消費者行為的影響。例如，同樣的產品，如果在線評論內容不同，有的評論內容運用圖片或者視頻的方式展現出來，并且描述的生動形象；有的評論內容卻非常簡單，只用了幾個字概括，相對而言，消費者更傾向于前者。消費者購買行為中受影響的感知因素表現在三個層面：第一，在線評論源，即評論來源于哪個網站，網站平臺自身的權威價值，評價方所給出的評價內容真實度等；第二，評論本身內容特征，就某一商品評論者所給出的評價非常詳細，對商品的特征等進行全面描述，評價的客觀性等。第三，在線評論者自身的認知程度，對產品的信任度及風險感知傾向等[1]。總之，電商平臺中在線評論仍存在很多問題，雖然對消費者購買行為的影響因素進行了研究，但缺乏對評價內容本身的研究，內容過于片面，概括性不強。此外，現有的模型比較單一化，對消費者的關注度并不高，沒有將消費者的心理變化考慮其中。

(二)消費者心理依附模式

與兒童不同，成年人的依附模式不僅受個人情感因素的影響，而且外界環境對其制約因素也是不容忽視的。依附焦慮與依附回避指數共分為四個維度：一是對于焦慮度較高的人，更渴望得到他人的關心，希望被關注，在對某一事物發表觀點時往往更傾向于依賴他人，他人的觀念對自己的影響程度比較大，自主意識比較淡薄[2]；二是對于焦慮程度較低的人，這類人群主觀意志占據主導地位，對待事情有自己的見解，對他人的意見采納度低；三是對于回避程度高的人，對別人的認可度較低，喜歡與人保持一定的距離；四是對于回避程度低的人，則往往更看重他人的意見，喜歡與他人保持聯系。

二、網絡購物中在線評論的作用

在進行網絡購物時，針對某一種商品，大多數人都會貨比三家，再結合網站給出的在線評論等內容，最終篩選出性價比最高的物品。由此可見，在線評論對于消費者是否購買某一商品具有重要的參考價值。據國外的相關研究顯示，在網購中有絕大多數的消費者都是根據在線評論的意見來決定是否購買某商品，借助互聯網這一資源，在線評論加速放大自身的影響因素，比人與人之間口頭傳播的方式更為直接有效。

相比于傳統的傳播途徑來說，互聯網環境具有其獨有的優勢，表現在以下幾個層面：一是傳播面廣泛且持久，網上大多數的信息都能保存足夠長的時間，人們可根據自己的時間隨時查看，或是以后均可以查詢到相關信息；二是可實現即時傳播，不受時間、地域等制約，信息交流的雙方無需即時同步，可采取多種不同的形式展開交流；三是可在短時間內實現傳播，人們只需借助一部手機即可隨時掌握相關動態。四是在線評論可以采取匿名評論的方式，有效保護消費者的個人隱私。在一份研究報告中顯示，互聯網上的口碑傳播涉及的范圍及影響程度遠遠高于電視廣告，大多數人對互聯網的認可度也在不斷上升，報紙及一些傳統的媒介地位在逐漸下降。

作為一個網站零售商來說，為提升該經營店的營業額，提升認可度，可為消費者提供在線評論信息，借助這些評論信息可為消費者提供一定的借鑒，在同行業競爭中也能占據一定的優勢。一個良好的在線評論系統可吸引一些新老顧客的關注，倘若消費者找尋到重要的信息及有價值的評論后，在下次購買時也會直接去加購，甚至會向朋友推薦。此外，如果消費者在某一家店購物時針對商品的特征做出了有效的評價，并在第一時間得到商家的評價反饋，那么消費者在二次購物時也會更加全身心投入其中，長此以往，對增強整個站點的購物環境都是有所幫助的[3]。

從消費者的角度來分析，網購中針對某一商品，通過查看在線評論內容可深入了解商品，在線評論的內容越真實、越具體，消費者更會決定自己的選擇是正確的，覺得自己與來自五湖四海的消費者都購買了同樣的東西，對買到的東西可以互相交流彼此的購物體驗[4]。特別是一些帶有星級的在線評論更會給消費者帶來一定的滿足感，就如身臨柜臺購物所享受的服務一樣，這種情感的歸屬感更易受到大眾的接受，也在一定程度上拉進了電商與消費者之間的距離。

三、消費者購買決策的影響實驗設計

(一)評論特征對購買決策的影響

1.問卷設計與信度檢驗

在某大學隨機抽取250名志愿者，讓其參與到此問卷調查中，問卷包含三個層面的內容：第一部分為基礎內容，其中包含調查者的個人基本情況；第二部分調查的內容是消費者在選擇商品時更看重商品的價值功能，如某樣商品的評價高低、所獲取信息完整度等；第三部分主要調查的是受訪者在最近一次網購時受評論內容影響程度所表現出的購買欲望高低。在此次問卷調查中，受訪對象一共250個，發放問卷調查表250份，回收246份問卷，有效問卷為238份，占比為95.2%。借助SPSS19.0統計分析工具對調查問卷的變量開展深入分析，如表1所示。從表1中得知，所選擇的各個變量其信度值即α值大于0.600，表明所選擇的變量具有較高的可信度。

2.變量擬合結果

通過對結果進行分析可知，擬合結果中各指標對評論采納率均有顯著的正向影響。此外，性別差異對購買意愿也會造成一定的影響，本次實驗中男性比例為66%，女性比例為38%，通過分析可知，性別的差異雖然在一定程度上會影響消費者的購買意愿，但并沒有達到顯著水平，因此，本次研究中影響消費者購買意愿的影響因素中性別差異不包含其中。綜上所述，評論質量的高低會正向影響消費者的購買決策，帶圖評論數量的多少也會正向影響消費者的購買決策，感知風險與信任度同樣會正向影響消費者的購買決策。

3.調節變量檢驗分析

本文所指的調節變量為評論接受者的專業度。根據專業能力將評論接受者分為兩種類型：一是專家組；二是新手組。對實驗數據進行分析顯示，專家組的回歸方程在評論質量和購買決策的關系上不成立，而從新手組的分析結果中顯示評論質量正向影響消費者的購買決策，從中也充分說明了評論接受者自身的專業知識越豐富，在做出某項購買決策時其自主意識更強，會通過自己的綜合判斷最終決定是否會購買某種商品，對評論內容的關注度并不高。相反，評論者的專業知識有限時，在做出某項購買決策時往往會多方比較，對評論內容會比較關注，從其他人那里獲取到關于該商品的相關信息，并經過多方比對后才會做出購買決策。專家組與新手組在感知風險與購買決策之間的關系上顯著水平較低，也說明感知風險對購買決策的影響忽略不計。

(二)依附模式對購買決策的影響

1.設計實驗

隨機調查100名志愿者，在依附焦慮層面上，取最終得分的中位數4.85為分界點，將志愿者分為兩組。另外，100名志愿者在依附回避層面上，取得分中位數6.28為分界點，將志愿者分為兩組，從天貓商城中選擇10組不同商家的相同產品，讓這些志愿者做出對這些產品的購買選擇，所選擇的這10組產品中產品相同，但產品質量及評論信息的數量不盡相同。

2.檢驗結果分析

對統計結果進行單個總體均數t檢驗，對于依附焦慮層面，計算公式為t-value=-4.87，p<0.01，從數據中得出依附焦慮得分數值越高，在購物時對網上信息的依賴程度較大，在購買某樣商品時往往會多方比較，對商家進行選擇，對產品的評論內容進行比較，最終選出評論質量高的產品進行購買[5]。對于依附回避維度上，計算公式為t-value=2.80，p<0.01，從中可看出，依附回避得分越高的人，在購買商品時往往自主意識比較強，不容易受評論信息的影響，會根據自己的主觀判斷與自身需要，選擇最適合自己的產品。而依附回避得分低的人，在購買商品時對評論信息的重視程度較高，同一產品評論數量越多，往往更傾向于買這種產品。

四、實驗結果與啟示

(一)實驗結論

通過構建評論內容與消費者心理依附模式購買決策模型，以此為依據對影響消費者購買決策的眾多因素進行逐一說明，提出假設并進行實驗驗證。實驗中主要是針對心理依附模式于消費者對評論的采納率兩者之間的關系進行探究，得出依附焦慮分值越高的人群在購物時越看重評論信息，評論信息的內容越全面對其購物越能起到一定的抉擇作用，而依附焦慮得分低的人群對評論信息的內容關注度并不高，購物時自主意識占主導地位；依附回避分值高的人在做出選擇時跟傾向于主觀判斷，依附回避分值低的人則依賴度更高。此外，相比于新手組而言，專業組由于具備一定的購物專業知識，對事物有自己的評判標準，在做出購物決策時往往會綜合權衡評論質量，繼而做出購物選擇。

(二)管理啟示

在線評論在網購行業中起重要作用，在線評論質量的高低直接影響消費者的購買意愿。隨著網購用戶經驗的不斷增加，對在線評論的要求也會變得愈發嚴格，因此，為提高消費者的購買意愿，作為商家，應對現有的評論體系進行不斷的改進與完善，篩選出優質的評論內容，提高評論質量。

五、結語

總之，網購時代的來臨，極大地改變了人們的購物模式，從傳統的實體店經營轉向網絡市場，與此同時，也給人們帶來了一定的困擾，在眾多的商品中如何才能挑選到性價比高的產品是每個消費者所關注的話題。本文通過探究電商平臺在線評論對消費者購買決策問題的，構建評論內容與消費者心理依附模式的購買決策模型，提出相應的假設。并通過實驗對假說進行驗證，最終得出在線評論質量、帶圖評論的數量及感知風險正向影響消費者的購買決策，消費者心理依附焦慮程度越高，評論內容對他們的購買決策起著一定的決定因素，依附回避程度越高的人在購物時受外界影響因素較低，主觀因素占主導作用。處在網絡這一大背景下，商家應不斷完善評論體系，提升在線評論質量，為消費者營造誠信度高的購物平臺。