商業銀行貴金屬業務營銷策略優化研究

張鳳霞 南京師范大學商學院

目前我國的貴金屬市場主要包括黃金白銀現貨、期貨、場外詢價及期權等衍生品市場在內的多樣化貴金屬市場體系，商業銀行是貴金屬市場最主要的參與者，在開展自營業務的同時也為機構和個人投資者提供代理貴金屬交易業務。隨著互聯網科技水平的高速發展，傳統的金融行業要在數字互聯網時代打破瓶頸突破優勢，則需要在營銷理念、營銷策略、科技投入等方面深入展開研究，才能在貴金屬市場立足并實現可持續發展。

一、商業銀行貴金屬業務營銷現狀及問題

（一）產品同質化日益嚴重

從貴金屬業務類型來看，目前各大商業銀行產品種類主要有交易類產品、實物貴金屬、積存金類、投融資類。從收入結構來看，交易類的貴金屬投資產品是銀行貴金屬業務最核心的部分，因此也成為各大銀行競爭最激烈的業務模塊。貴金屬產品同質化問題導致在主流市場上，客戶的投資渠道選擇相對盲目，銀行的銷售頻頻受阻。

（二）營銷渠道和營銷目標單一

目前銀行的銷售渠道主要依賴于銀行的物理網點、手機銀行、網上銀行等渠道。各大商業銀行對于貴金屬投資產品銷售和營銷活動主要集中在線下，對物理網點依賴程度較高，而實際中前往銀行柜面辦理業務的客戶群體大多是中老年人，貴金屬投資產品具有一定的風險，通過物理渠道營銷的轉化率非常低下。

（三）銀行貴金屬系統技術力量薄弱

在用戶體驗方面，存在開戶流程長、效率低、手續煩瑣等問題，實名認證依托于傳統的四要素認證；在風險監控方面，存在有的系統不能實時響應風險預警，及時向客戶提示風險等問題。就拿中國銀行的原油寶事來說件，在風險控制上中行的系統邏輯并未考慮到原油出現“負油價”的極端情況，導致許多投資者面臨穿倉的風險和損失。

二、商業銀行貴金屬業務營銷策略優化

（一）創新產品體系，滿足客戶多樣化需求

在產品設計方面，商業銀行可以構建以貴金屬投資產品為本，以增值服務為輔的產品體系，實現產品與服務共存的機制，針對不同的目標客群，提供差異化的產品和服務，滿足客戶多樣化的需求。在貴金屬業務層面，按照客戶的用戶畫像推出個性化定制產品，比如針對高凈值客戶配置低手續費率提升客戶參與交易的積極性和活躍性。針對保守型客戶推廣實物貴金屬，滿足其避險保值的投資需求。針對激進型客戶推廣交易類貴金屬產品，滿足其一定風險程度下實現高收益的需求。在增值服務的開發層面，通過開發會員體系、積分運營產品、交易大賽等多元化的增值服務產品，為客戶提供更便捷的交易工具。比如定期舉辦交易大賽，通過大賽設置的獎勵吸引用戶參與，提高用戶拉新轉化率，激發老用戶交易頻次；開發條件單、止盈止損等功能，釋放人工盯盤，克服人性弱點，理性控制損益。

（二）利用金融科技手段，精準服務客戶

傳統商業銀行在科技開發方面投入的成本相對有限，自建開發體系需要耗費巨大的人力、財務、物力成本，通過引入第三方金融科技手段，如大數據、云計算、區塊鏈等前沿創新科技手段，用科技創新服務，為用戶提供智能化服務和極致化體驗，不僅能夠降低銀行的開發成本，也能更高效的服務客戶。比如構建CRM 系統，利用大數據開展售前、售中、售后全方位的營銷，從多維渠道搜集潛在客戶的數據信息，如個人喜好、電商交易行為數據、理財投資數據、征信數據、資產規模、風險偏好等相關信息，通過系統內部算法規則，根據個人用戶特征畫像實現千人千面和自動化的產品推薦；又或者引入人臉識別創新科技手段，實現秒級開戶，簡化開戶流程，提升用戶操作體驗。

（三）加強風險防范措施

第一，健全并完善客戶風險評估體系。在客戶開戶前進行風險測評，針對風險測評結果為保守型的客戶進行加強風險揭示和投資者教育，限定其可投資的貴金屬產品類型，對客戶的風險測評結果進行定期重新評估確保客戶。第二，加強投資者風險教育。首先在銀行內部組織貴金屬產品專業培訓，提升銀行工作人員的專業水平；其次，向客戶普及貴金屬業務基礎知識，開展事前、事中和事后各個階段的投資者教育，確保客戶樹立正確的投資理念，根據自身的風險偏好選擇適當的投資產品類型。第三，加強系統風險監測預警。通過系統對客戶貴金屬投資行為進行監測，在客戶的風險度達到一定的閾值時，及時通過短信、應用推送以及電話等多種方式進行預警提示，充分向客戶提示風險，防止客戶發生超預期虧損甚至穿倉。

（四）推進與互聯網平臺的異業合作

2018 年下半年，央行發布《金融機構互聯網黃金業務管理暫行辦法》《黃金積存業務管理暫行辦法》及《關于黃金資產管理業務有關事項的通知》，新規明確了從事黃金交易的互聯網機構必須具備的一些條件，穩定了市場預期，也更加有利于傳統商業銀行加強與互聯網公司的合作。商業銀行可以嘗試與京東、蘇寧等一線電商流量平臺異業合作，實現資源互換；也可以嘗試與同花順、口袋貴金屬等專業互聯網貴金屬平臺合作，精準獲客，利用與互聯網平臺合作拓展貴金屬交易業務，大大降低銀行的營銷推廣成本。

三、結束語

總之，貴金屬市場在全球貿易不確定性持續和全球經濟“負利率”的發展勢態下還存在很大的發展空間，對于商業銀行而言，突破陳規，創新發展，改變傳統營銷理念，讓創新科技服務客戶，將能夠實現貴金屬市場業務的創新和良性發展。