零售商逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建研究

張麗瓊（福州大學(xué)至誠(chéng)學(xué)院 福州 350001）

傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在產(chǎn)品決策過(guò)程中更多關(guān)注自身的利益，只考慮企業(yè)利益最大化，很少去主動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)及消費(fèi)者，缺少針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。新時(shí)期，隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革發(fā)展、信息時(shí)代的全局到來(lái)，各行業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)程度空前激烈。帶來(lái)的最大市場(chǎng)格局變動(dòng)就是買(mǎi)方市場(chǎng)的絕對(duì)確立?？傊?，在全新的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者需求及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和心理，才能更好的把握市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)，繼而才能逐層開(kāi)拓市場(chǎng)。

基礎(chǔ)理論概念

（一）零售商

零售商就是指將商品直接銷(xiāo)售給市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)組織，也是整個(gè)商貿(mào)流通過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，即中間商。嚴(yán)格講，零售商屬于分銷(xiāo)渠道的最終環(huán)節(jié)，也可以看作是商品流通的最終階段。在市場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容方面，通過(guò)直接面向并服務(wù)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者，以此來(lái)獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。故此，零售商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)部的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向非常明確，基本任務(wù)就是為市場(chǎng)的最終消費(fèi)者提供對(duì)等的服務(wù)。

傳統(tǒng)商貿(mào)格局下，零售商針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，存在地點(diǎn)、時(shí)間等層面上的限制。準(zhǔn)確地說(shuō)，即市場(chǎng)區(qū)域化。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，零售商家與上游的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商關(guān)系緊密，以此來(lái)為商品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)廠(chǎng)商與市場(chǎng)消費(fèi)者建立溝通橋梁。正因如此，銷(xiāo)售商的位置和地位非常重要，旨在完成產(chǎn)品的最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值這一任務(wù)，以此來(lái)達(dá)成自身經(jīng)營(yíng)與賺取利潤(rùn)差價(jià)的既定目標(biāo)。

（二）品牌推廣

品牌推廣指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，目的性非常明確，就是為了讓廣大消費(fèi)者接觸、了解本品牌產(chǎn)品。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，要想獲取利潤(rùn)以及占有市場(chǎng)，就必須要積極主動(dòng)了解消費(fèi)者，嘗試著與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期發(fā)展的交換關(guān)系，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)有保障的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)自身也能獲取利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。丁家勇（2017）指出，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)價(jià)值的重塑。將現(xiàn)實(shí)中人的消費(fèi)行為分為理性消費(fèi)和感性消費(fèi)，以此為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)方案。

（三）消費(fèi)者購(gòu)物行為

關(guān)于消費(fèi)者這一群體，屬于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的核心主體，對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。與上世紀(jì)不同，近二十年間，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐年增強(qiáng)，消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)主體地位持續(xù)得到鞏固。換言之，無(wú)論是商品的生產(chǎn)制造商，還是批發(fā)零售商，無(wú)論是大集團(tuán)公司還是小規(guī)模企業(yè)組織，所有開(kāi)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者這一主體展開(kāi)。因?yàn)槠髽I(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，就必須要積極主動(dòng)了解消費(fèi)者。

消費(fèi)者在購(gòu)物發(fā)生過(guò)程中，基本都是來(lái)自心理的刺激。譬如，現(xiàn)實(shí)中人們想喝飲料，便會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己中意的品牌飲料；和親朋好友去吃飯，也會(huì)選擇自己認(rèn)可并且滿(mǎn)意的飯館；看上了新款衣服或者電腦、手機(jī)等，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。總體來(lái)評(píng)價(jià)，當(dāng)這種心理性刺激產(chǎn)生并傳達(dá)到大腦時(shí)，大腦作為回應(yīng)會(huì)產(chǎn)生潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，然后逐漸演變成需求。以某品牌智能手機(jī)為例，當(dāng)新款手機(jī)發(fā)布后，這一欲望與使用需求便會(huì)形成，可是自己的舊手機(jī)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足內(nèi)心需求，當(dāng)這種需求無(wú)法得到滿(mǎn)足，便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。整個(gè)過(guò)程如圖1所示。

（四）供應(yīng)鏈渠道管理

產(chǎn)品制造商實(shí)際上是該產(chǎn)品的發(fā)起端，包括上游的原料采購(gòu)，中下游的分銷(xiāo)代理等，均依賴(lài)于制造商。反之，制造商作為產(chǎn)品的始端一環(huán)，自然是要圍繞著終端一環(huán)來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)，即面向廣大的市場(chǎng)消費(fèi)者。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有被市場(chǎng)接納、被更多的消費(fèi)者認(rèn)可和滿(mǎn)意，那么產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，從而幫助企業(yè)盡快打入并占據(jù)市場(chǎng)，賺取更多的利潤(rùn)。故此，制造商渠道管理也稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。渠道框架內(nèi)部，無(wú)論是制造商還是零售商，目標(biāo)非常明確，必須要掌握市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)，吸引客戶(hù)，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、賺取利潤(rùn)。故此，必須要想方設(shè)法增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的縱深度，包括商品信息傳遞、商品運(yùn)輸、貨款結(jié)算、批發(fā)零售、物流配送、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等。此外，供應(yīng)鏈渠道內(nèi)部存有一定的沖突，即產(chǎn)品供應(yīng)鏈內(nèi)部各參與主體彼此間的矛盾。在合作過(guò)程中，時(shí)常會(huì)由于資源的稀缺性，導(dǎo)致供應(yīng)鏈內(nèi)各成員相互間為爭(zhēng)奪資源展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。綜上所言，基于現(xiàn)實(shí)的困境，需要對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)渠道予以協(xié)調(diào)化管理。通俗來(lái)理解，就是要允許多種不同營(yíng)銷(xiāo)形式、營(yíng)銷(xiāo)渠道并存。在新管理模式下，供應(yīng)鏈內(nèi)各成員均試圖利用其擁有的相關(guān)資源，謀求盡可能多的收益。

（五）逆向營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)商業(yè)意義上的順向營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足各行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求，與新常態(tài)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)空間布局不匹配，漸行漸遠(yuǎn)。故此，逆向營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)想被提出，并廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品構(gòu)思設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略方案領(lǐng)域。當(dāng)然，最大的前提則是得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各類(lèi)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的普及應(yīng)用，為現(xiàn)代化的逆向營(yíng)銷(xiāo)這一商貿(mào)服務(wù)體系的建構(gòu)提供技術(shù)支撐。新市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)。讓消費(fèi)者掌握了主動(dòng)，才能全面了解消費(fèi)者，適時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多的消費(fèi)者，并輔以品牌打造、形象塑造，繼而加大宣傳，迅速占據(jù)市場(chǎng)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展新趨勢(shì)分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)也日益進(jìn)步，并不斷服務(wù)于社會(huì)各行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展建設(shè)?？傮w來(lái)看，最大的改變就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的顛覆式發(fā)展，使得商業(yè)交易環(huán)節(jié)買(mǎi)賣(mài)雙方的位置關(guān)系發(fā)生必要的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。盡管消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)行為受到企業(yè)、市場(chǎng)以及國(guó)家政策等影響，但與傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)模式相比，消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取程度變得更加主動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研分析，才能深層次了解目標(biāo)市場(chǎng)受眾，繼而優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。準(zhǔn)確地說(shuō)，企業(yè)設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)方案、促銷(xiāo)策略等各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)，均是圍繞著如何獲取消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

“短期效益”到“長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，早期的實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式下，各行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)管理中，盡管也確立了公司總戰(zhàn)略目標(biāo)旨在確保公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，然而，在實(shí)際操作運(yùn)營(yíng)中，卻很難達(dá)成這一既定目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)商業(yè)模式下，受到整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與空間格局的影響，使得絕大部分企業(yè)管理者看重短期利潤(rùn)，在商品銷(xiāo)售一環(huán)，大多數(shù)都把短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為核心，即只重視商品一時(shí)的熱銷(xiāo)，并不注重對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌的良性維護(hù)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)理念的衍生與廣泛運(yùn)用，恰恰集中反映出了這一領(lǐng)域的改革變化，即現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的必然性，也是各行業(yè)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理策略上，摒棄了單純注重?cái)U(kuò)大市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，轉(zhuǎn)換為以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者才是核心所在，無(wú)論是擴(kuò)大市場(chǎng)還是產(chǎn)品推銷(xiāo)，都必須圍繞著消費(fèi)者。如此以來(lái)，企業(yè)可逐層擴(kuò)大消費(fèi)人群，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)，持續(xù)挖掘新的客戶(hù)，在服裝領(lǐng)域、電子產(chǎn)品領(lǐng)域，很多企業(yè)之所以能夠取得成功，恰恰在于此。

“局部市場(chǎng)”到“線(xiàn)上線(xiàn)下全局系統(tǒng)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)空間布局下，各行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是生產(chǎn)廠(chǎng)家直銷(xiāo)，還是與代理商合作，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道極為單一。只注重眼前局部利益，注重短期內(nèi)的得失，使得營(yíng)銷(xiāo)策略不夠規(guī)范。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念下，逆向營(yíng)銷(xiāo)理念精髓在于關(guān)注客戶(hù)，關(guān)注廣大的消費(fèi)者。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合、相協(xié)調(diào)，確保企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更具有目標(biāo)性，即提升了營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的科學(xué)性與價(jià)值屬性。充分利用高速發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，變成“顧客-企業(yè)-顧客”的逆向營(yíng)銷(xiāo)模式。最終，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求差異。

營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)理念的全局轉(zhuǎn)變。在商品零售環(huán)節(jié)，早期零售商普遍表現(xiàn)為“金字塔”的營(yíng)銷(xiāo)模式，即流程固化，產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)缺乏靈活性，與新常態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)布局不匹配。反之，近十多年間，隨著現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局的全面確立，加之信息技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)用，使得商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。其中，零售商組織策略的變化最為明顯。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要求企業(yè)最大限度貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)，即始終圍繞著挖掘更多的客戶(hù)為基準(zhǔn)點(diǎn)。在市場(chǎng)運(yùn)作中，絕大多數(shù)零售商家通過(guò)多層次批發(fā)，建立多銷(xiāo)售渠道。譬如，很多企業(yè)都建立了區(qū)域配送，以此來(lái)盡可能減少不必要的環(huán)節(jié)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，從而節(jié)約了成本開(kāi)支，提高了企業(yè)效益。與此同時(shí)，現(xiàn)代電子商務(wù)異軍突起，在短短的幾年間成為當(dāng)下商貿(mào)流通主流發(fā)展趨向。此情形下，可以為更多的零售商家提供了交互式、跨時(shí)空的銷(xiāo)售渠道。

圖1 消費(fèi)者購(gòu)物行為

電子商務(wù)環(huán)境下零售商逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建——以服裝市場(chǎng)為例

（一）電子商務(wù)環(huán)境下逆向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃格局下，集中呈現(xiàn)為以產(chǎn)品為導(dǎo)向，根據(jù)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、生產(chǎn)模式，采取合適的營(yíng)銷(xiāo)方案。然而，這種市場(chǎng)行為集中反映出絕大多數(shù)商家企業(yè)看重短期利潤(rùn)。對(duì)于整個(gè)商貿(mào)市場(chǎng)而言，產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但卻不是整個(gè)市場(chǎng)的核心一環(huán)，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)渠道端，消費(fèi)者才是核心主體。

決策程序。決策程序?qū)儆诹闶凵碳议_(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種策略、戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)接近市場(chǎng)、了解受眾，從而基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做出決策。對(duì)此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)決策，零售商需要先對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略予以規(guī)劃，然后依照企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案。此情形下，沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品本身，也沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，具有較大的盲目性。如此以來(lái)，企業(yè)的發(fā)展愿景也就無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)短期或長(zhǎng)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。反之，電子商務(wù)時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)成為了主流，并且效果顯現(xiàn)。因?yàn)樵谀嫦驙I(yíng)銷(xiāo)格局下，零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于一種“戰(zhàn)術(shù)+戰(zhàn)略”的倒推營(yíng)銷(xiāo)方法，即戰(zhàn)略目標(biāo)是宏觀(guān)層面，而戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)是實(shí)際操作層面，理論與實(shí)踐、產(chǎn)品與市場(chǎng)、企業(yè)與消費(fèi)者形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

決策目標(biāo)。具體而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，盡管也屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度體系，即買(mǎi)方市場(chǎng)，但絕大多數(shù)情形下并非如此。在以往、現(xiàn)在乃至在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系地位，不可能達(dá)到絕對(duì)性的對(duì)等。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈與市場(chǎng)格局內(nèi)，習(xí)慣性處于劣勢(shì)，包括信息傳遞劣勢(shì)、價(jià)值獲取劣勢(shì)等，就是指幾乎全部的普通消費(fèi)人群都屬于“看客”的角色，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前環(huán)節(jié)的參與度很低。逆向營(yíng)銷(xiāo)格局下，以服裝市場(chǎng)為例，服裝換季頻率很快，各類(lèi)形形色色的服裝產(chǎn)品也是多式多樣。無(wú)論是大集團(tuán)公司還是小規(guī)模廠(chǎng)家，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等全過(guò)程，都在圍繞著市場(chǎng)消費(fèi)者。反之，廣大的消費(fèi)者可以隨意挑選自己喜歡的品牌產(chǎn)品，不同價(jià)位、不同材質(zhì)、不同品質(zhì)等。換句話(huà)說(shuō)，就是一切圍繞著消費(fèi)者的滿(mǎn)意度來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、利潤(rùn)獲取，離不開(kāi)這些消費(fèi)者。

決策主體。一般來(lái)說(shuō)，在整個(gè)商貿(mào)流通交易的過(guò)程中，無(wú)論是實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，企業(yè)商家扮演的角色是參與者，即營(yíng)銷(xiāo)決策的參與者。營(yíng)銷(xiāo)決策的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，必須完全依附市場(chǎng)，圍繞著廣大的目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物需求，基于市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析，予以?xún)?yōu)化?，F(xiàn)實(shí)中，小批量的定制化生產(chǎn)與組合營(yíng)銷(xiāo)，恰恰屬于逆向營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容范疇，也屬于近年來(lái)一大主流發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然，這種決策主體的地位依然是相對(duì)性的，主要作用在于提供對(duì)等的、透明的信息，以期完善便利的產(chǎn)品遞送平臺(tái)。縱觀(guān)近幾年我國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)展業(yè)態(tài)，同城配送、外賣(mài)服務(wù)、包裹速遞、商品定制、線(xiàn)下體驗(yàn)等，均顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的決策主體的效應(yīng)度。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的意義

促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)意義上的實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)體產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)有機(jī)整體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展根本不存在取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)的假說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在較短的時(shí)期內(nèi)之所以迅速發(fā)展、規(guī)模壯大，恰恰依托于實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。故此，實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)并不是被動(dòng)調(diào)整，也是積極主動(dòng)的自我修復(fù)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的針對(duì)性修復(fù)，快速適應(yīng)新型經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求。對(duì)此，前文中也已經(jīng)歸納梳理，即順向營(yíng)銷(xiāo)模式全面轉(zhuǎn)變?yōu)槟嫦驙I(yíng)銷(xiāo)模式，屬于必然變動(dòng)。

增強(qiáng)市場(chǎng)投資風(fēng)潮及創(chuàng)新改革的效度。零售商逆向營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化配置、新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建，并非單一的營(yíng)銷(xiāo)組織變革，而是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)制度體系的大變革。如今，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的理念逐層深化，加速推進(jìn)著我國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，零售商內(nèi)部改革與外部?jī)?yōu)化開(kāi)始融合創(chuàng)新。借助全速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)各類(lèi)資源，加速企業(yè)改革，立足企業(yè)發(fā)展實(shí)際，正確規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，選取真正適合本企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)作路線(xiàn)。

（三）服裝營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)：微信、微博、網(wǎng)店、直播平臺(tái)。微商對(duì)于很多人已經(jīng)不再陌生。在前幾年，微商作為一個(gè)新詞匯，進(jìn)入到大眾視野。在早期發(fā)展中，微商具有一定的神秘性，所以快速推廣。然而，從實(shí)際效果上來(lái)看并不理想。理論上講，微商依然屬于相對(duì)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式之一，而現(xiàn)實(shí)中“微商”二字之所以被絕大部分人反感，一方面是源于營(yíng)銷(xiāo)模式的失準(zhǔn)，另一方面是源于營(yíng)銷(xiāo)渠道的失真、失控，即缺少市場(chǎng)監(jiān)管。正因如此，近兩三年與早幾年相比，微商這一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上已經(jīng)有很大變化。

在早期，微商的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)與前文中介紹的傳統(tǒng)商業(yè)模式下的發(fā)展困局如出一轍，只是一味的注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一切圍繞著產(chǎn)品打入消費(fèi)者人群中作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。該模式實(shí)際上恰恰屬于典型的順向營(yíng)銷(xiāo)，并且在微商環(huán)境下，消費(fèi)者的被動(dòng)地位更加顯現(xiàn)。在操作運(yùn)營(yíng)方面，并不圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心目標(biāo)，也是圍繞著客戶(hù)體驗(yàn)為核心目標(biāo)。

微博以及各類(lèi)直播平臺(tái)也成為了一種新模式。借助微博、直播平臺(tái)等，實(shí)時(shí)體驗(yàn)，為目標(biāo)消費(fèi)者提供專(zhuān)屬的定制服務(wù)。其中，最為典型也是相對(duì)成功的依然是服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。借助直播平臺(tái)，網(wǎng)紅試穿銷(xiāo)售的服裝，讓觀(guān)眾和粉絲深入了解該品牌服裝。通過(guò)文字展示、圖片設(shè)計(jì)、視頻制作等，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加多元多樣。

再者就是網(wǎng)店。如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物早已成為社會(huì)發(fā)展不可分割的重要構(gòu)成部分。無(wú)論是社會(huì)就業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是人們的生活、工作和學(xué)習(xí)，早已離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。繼續(xù)以服裝產(chǎn)品逆向營(yíng)銷(xiāo)為例，眾所周知，服裝類(lèi)產(chǎn)品，包括衣服、鞋飾等，此類(lèi)商品與其他商品有很大不同，即與消費(fèi)者自身的高標(biāo)準(zhǔn)相契合。服飾合不合身、穿著體驗(yàn)如何，均直接關(guān)系到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。但是，網(wǎng)店服裝銷(xiāo)售依然屬于典型的逆向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，很多實(shí)體店的企業(yè)商家無(wú)一不開(kāi)設(shè)了專(zhuān)屬的網(wǎng)絡(luò)店鋪。呈現(xiàn)為小批量、多品種、快翻單的渠道格局，從而更好適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)供需關(guān)系變化。不僅如此，同一家企業(yè)開(kāi)設(shè)多家店鋪，讓消費(fèi)者對(duì)比購(gòu)物消費(fèi)，將自身利益最大化，即“金字塔”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨馄交睜I(yíng)銷(xiāo)空間格局，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。

2.線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等逆向營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析，深度挖掘分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，以此來(lái)區(qū)分不同目標(biāo)客戶(hù)群。

首先，基于消費(fèi)者的購(gòu)物行為分析，探尋消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，繼而倒逼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及項(xiàng)目決策的改進(jìn)與優(yōu)化。對(duì)于新推出的品牌系列，應(yīng)以控制成本支出為主，迎合市場(chǎng)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)，盡量以網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)宣傳為主，尤其是要借助當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)還是線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作為基準(zhǔn)點(diǎn)，追求心理層面上、經(jīng)濟(jì)支出層面上的最優(yōu)契合點(diǎn)。因?yàn)槟壳昂艽蟊壤某鞘邢M(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是服裝產(chǎn)品系列，無(wú)論是規(guī)模還是交易額，一直穩(wěn)居前列。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，必須要清楚認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與消費(fèi)所反映的本質(zhì)現(xiàn)象，即“便利”，便利是對(duì)于消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)的，而消費(fèi)人群選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的目的性很顯現(xiàn)，就是追求便利，哪怕是多一些配送費(fèi)。對(duì)此，公司及各城市營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，應(yīng)適當(dāng)將改革點(diǎn)放置于此，在送貨上門(mén)服務(wù)的基礎(chǔ)需求之上，為顧客尤其是忠實(shí)顧客提供一些額外的優(yōu)惠。

其次，基于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策，圍繞產(chǎn)品與市場(chǎng)消費(fèi)群體，進(jìn)行逆向營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新。包括產(chǎn)品及其價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展等。對(duì)此，零售商應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)，就是要推廣產(chǎn)品。要想推廣產(chǎn)品就必須想方設(shè)法讓市場(chǎng)目標(biāo)受眾了解本公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性。在早期，建議“平臺(tái)宣傳+促銷(xiāo)活動(dòng)”的形式，即全力促銷(xiāo)。這一策略實(shí)際上非常適用，因?yàn)檫@一時(shí)期市場(chǎng)目標(biāo)受眾不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品，所以企業(yè)與商家必須開(kāi)展試用、促銷(xiāo)的方式盡快打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一旦占據(jù)了一定程度的市場(chǎng)份額，也就意味著成功了一半。發(fā)展到后期，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期之后，既意味著成功，也意味著新的挑戰(zhàn)剛剛開(kāi)始。競(jìng)爭(zhēng)者看到此類(lèi)產(chǎn)品、該局部市場(chǎng)有利可圖，也勢(shì)必會(huì)加入其中。所以，商家必須要充分利用前期的優(yōu)勢(shì)，在保障既有利潤(rùn)的前提下，最大限度穩(wěn)固市場(chǎng)份額與目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)、包裝、質(zhì)量提升等價(jià)值體驗(yàn)層面，來(lái)持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。

結(jié)論

進(jìn)入到“十三五”發(fā)展期間之后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)始面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，政府部門(mén)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)節(jié)也加快了轉(zhuǎn)型過(guò)渡，即從以往注重經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)盡快轉(zhuǎn)變到注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量上來(lái)。但是，這并不意味著放棄經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，而是基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的理念，對(duì)不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)、不同實(shí)體產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。此外，從近年來(lái)的發(fā)展成效來(lái)看，一方面，逆向營(yíng)銷(xiāo)格局下，不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間強(qiáng)化了溝通，并確立了線(xiàn)上、線(xiàn)下交流平臺(tái)，彼此間共享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。另一方面，一定程度上緩解了以往的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟(jì)格局下，市場(chǎng)發(fā)展更加透明，社會(huì)輿論監(jiān)督、主流價(jià)值觀(guān)宣傳引導(dǎo)等對(duì)于解決同一行業(yè)或者不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)間的發(fā)展差異性、矛盾性作用明顯?；诓煌髽I(yè)間的逆向思維模式與逆向營(yíng)銷(xiāo)決策，為供應(yīng)鏈渠道的綜合化管理提供了更多的選擇模式。