紀錄片塑造企業品牌形象傳播的創作新范式
——以《我們的答案》為例

高琰鑫 中國傳媒大學媒介與公共事務研究院

在全媒體時代，紀錄片作為紀實影像，以其客觀記錄的天然特性成為塑造企業品牌形象的重要手段，企業通過紀錄片宣傳自身以獲得廣泛的社會效應，進而取得良好的經濟效益。2020 年是脫貧攻堅和決戰小康的關鍵之年，而在百年為有之大變局下，習近平總書記提到的“時代出卷人，我們是答卷人”的大背景之下，中國平安集團推出紀錄片《我們的答案》，該片以古今對話為敘事構架，從中國古代對脫貧的詢問展現人民對于食物、交通、居住、民生美好生活的需求溯源，以今天的我們——平安來作答，作為一個綜合性的金融服務集團，通過定點扶貧、扶貧扶志、科技扶貧以成果作為答案，體現中國平安在扶貧道路上的工作，反映的確是百姓的基礎之需，該片做到了人文、情懷、情節、情景、共鳴的融合，廣受好評，塑造了中國平安具有家國情懷、責任擔當的品牌形象。本文試從敘事、鏡頭、剪輯、情景再現、色彩和光線這幾個方面探析企業品牌宣傳片創作新范式。

一、敘事理念新穎獨特構建宏大史詩感

（一）普世普惠：敘事視角宏大

企業品牌形象紀錄片的創作很容易陷入自說自話的言說中，以企業為第一視角，從自身出發介紹企業發展的成績，這樣的敘事方式雖然能較為全面的展示企業成績，但是往往在傳播效果上欠佳，企業形象的格局視野不夠開闊，品牌形象并不能得到有效提升，跳出企業個體視角，以更大普世普惠的視角講故事，反而能讓更多受眾感同身受，在這個視角下有機融入企業成績，使企業形象有效得到提升。從2012 年年底至2019 年年底，中國農村貧困人口從9899萬人減少至551 萬人，提前10 年實現聯合國2030 年可持續發展議程的減貧目標。這份喜人的成績單，是由14 億人共同書寫的。如何把脫貧攻堅的成績表達出來，又不能有乏味感，如何在這場宏大的題材中，既能讓人注意到企業的貢獻，又不能過分突出企業，該片沒有僅僅只是著眼于企業自身，而是讓企業站在了一個能調動觀者乃至每一位中國人共情的角度來展開敘事，突顯出中國平安作為大企業的氣魄與胸懷，塑造了中國平安胸懷家國的大品牌形象。

（二）古今對話：敘事結構新穎

敘事結構是構架文本如何敘述的基本邏輯，不同的敘事結構會帶來截然不同的閱讀體驗。中國平安在這場漫長的脫貧攻堅戰中，從產品扶貧、水電扶貧、教育扶貧、健康扶貧、科技扶貧等方面，均貢獻過自己的力量，往大了說，這是中華民族三千年首次消除貧困的偉大勝利，是國家之榮耀，時代之驕傲，往小了說，這是中國平安作為一企業個體，積極履行自己的公民義務，貢獻一己之力。但是若從宏大視角闡述，可能會缺少感染力；若只聚焦企業自身貢獻，則與常規宣傳片無異。該片選了一個特別有史詩感的敘事結構出發，把中國的脫貧攻堅戰，想象成是一場跨越千年的大考，在組織這場大考時，分成了前后兩大部分：前半部分，它從歷代先賢寫下的千古名篇里發出追問，提出這場大考的千年之問。千百年來，歷代先賢都在對脫貧苦思追問，在皇天后土之上，班固發出農傷之問“谷賤傷農，谷貴傷農，農民何以保障？”，在險山峻嶺前，李白發出通達之問“閉塞巴蜀何時能通九州？”，在風雨飄搖夜，杜甫發出安居之問“天下寒士，何以為家？”，在汨羅江畔，屈原發出民生之問“黎民百姓何時生活不再艱難？”農傷之問、通達之問、安居之問、民生之問，這一連串困擾歷代先賢的問題，也正是今日之中國脫貧攻堅戰的核心難題。

面對這些千年追問，一位少年手執毛筆揮毫寫字，動作行云流水，在天地間書寫答案，這少年就是當今意氣風發的中國的象征。這位意氣風發的少年像是一個信息傳遞者，他連接了歷代先賢和現代人們的橋梁，通過他的連接中國平安開始用具體事例一一作答。

后半部分，作為無數作答者之一的中國平安，用具體扶貧事例一一回答先賢的發問，現代人們給出這場大考的隔空作答，烏蘭察布實現當地農作物產業升級，寧夏中寧實現枸杞全產業鏈溯源管理，四川大涼山連上了互聯網，激流險灘建起了水電站，偏遠山區終于用上了電，棚區改造，住有所居，云端教育，學有所教，智慧醫療，病有所醫，賦能創收，勞有所得。中國平安作為一家大型企業，在脫貧攻堅戰中積極響應號召，從農業扶貧、水電扶貧、安居扶貧到教育扶貧、醫療扶貧、科技扶貧這些方面力所能及的貢獻自己的力量，彰顯企業的社會責任感?，F在我們所看到的繁華景象，正是由眾多企業和個人努力完成的結果，這份堅實的力量正加速推動中國脫貧攻堅戰取得勝利。

紀錄片結尾是歷代先賢與現代人們隔空拱手作揖，表達敬畏與感謝之情；是堅守在脫貧攻堅第一線的人群，隔著黃河與歷代先賢拱手作揖。這種跨越空間、穿越千年的方式充滿了儀式感和感染力，一方面凸顯的是歷代先賢對現代人們的致敬之意，同時也是現代人們給歷代先賢交出的滿意答案。另一方面則體現了中華民族三千年脫離貧困的不易，千年以來的美好夙愿在歷代傳承下終于得以實現，這一歷史性的互動畫面足以令每一個人動容。

紀錄片的最后將鏡頭對準了下一代，并提出了問題——步入小康的中國，又將是一個怎樣的中國，很顯然，新的使命將通過一代又一代去攻克完成，正是在不斷地傳承下，才能構筑更美好的未來。

該片敘事結構新穎完整，以跨時空的古今對答的方式展示中國人民、中國平安對脫貧攻堅付出的努力和取得的成果，展現了中國平安負責任、有擔當、有情懷的大企業的品牌形象。

二、象征意象寫意鏡頭豐富表現力

真實是紀錄片的靈魂與原則，真實分為現實的真實和詩意的真實，真理的真實，在不違背詩意真實和真理真實的前提下，紀錄片可運用象征符號、寫意鏡頭豐富創作手法，表達形式。《我們的答案》中象征人物、象征動作、象征地點構成寫意鏡頭，成為古今對話宏大史詩敘事結構的支撐。

（一）象征人物

象征人物是并不存在的人物代表某個抽象的意向來形象的抒情表意。片中在茫茫天地間，一個翩翩少年手持飽蘸墨水的毛筆，一橫一縱，自信書寫答案，這一少年，正是今日意氣風發的中國的意象化表達，少年書寫答案也正是當今年輕的中國向人民和時代交付脫貧攻堅答卷的形象化寫照，這一鏡頭不是真實紀實畫面，而是真理真實的寫意鏡頭，通過真理真實的寫意鏡頭豐富了紀錄片的表現力，帶來了全新的閱讀體驗。

（二）象征動作

古人發問，今人作答這樣的敘事結構下難免有虛無感，該片選取一個特別有儀式感的動作——拱手作揖來化解這種跨越千年時空的虛無連接感。拱手作揖，是古時漢民族的相見禮節，今人拱手作揖，是對先賢們憂國憂民的敬佩之情；先賢拱手作揖，是對自己的追問回蕩千年之后，終于得到滿意答案的欣慰感謝之情，先賢與今人先是隔空拱手作揖，最后是隔河拱手作揖，這種空間上的遞進，進一步表現了拱手作揖這一儀式感的張力和感染力。

（三）象征地點

該片最后的隔河作揖，位于壺口瀑布，是黃河上唯一的黃色大瀑布，號稱黃河奇觀，其奔騰洶涌的氣勢被譽為中華民族精神的象征，而黃河又是中華民族的母親河，創意選擇這個地理坐標讓先賢與今人隔江拱手作揖，應該是有兩層含義：既是對同為中華兒女身份的溯源，也是對中華兒女奮發向上、脫貧致富的精神的贊揚。

三、剪輯技巧構建故事化鏡頭語言

鏡頭是影像的字詞，剪輯技巧是構建影像語言的敘述技巧，高超的剪輯技巧能使鏡頭語言更加精煉，影片表意更加明晰，該片運用交叉剪輯方式，在古代先賢發出疑問之后，天地間的白衣少年在揮毫潑墨書寫答案，白衣少年和鏡頭和先賢的鏡頭交叉剪輯，用鏡頭語言表明了當今的中國在對古代先賢的疑問進行作答，在白衣少年書寫完答案后，用鏡頭語言展現了古今對話，先賢的鏡頭后接少年書寫的鏡頭再加上現代人脫貧的鏡頭表明了全體中國人回答了歷史的答卷，先賢和今人拱手作揖的鏡頭交叉剪輯更是把古今對話，千年一問的宏大主題表現得淋漓盡致。

四、情景再現實現時空對話

情景再現是紀錄片利用搬演的方式再現真實歷史場景，是一種詩意的表達，詩意的真實，情景再現要堅持真實性原則，力圖最大限度地還原真實場景，為素材的缺失作為補充。該片運用了情景再現的手法，重現了古代先賢的憂思和追問，實現了古今對話的可能。

五、色彩與光線形象化表意

色彩和光線是影像語言的組成部分，具有抒情表意，烘托氣氛，象征比喻的作用，當今紀實風格的紀錄片多采用紀實光線，追求紀實真實感，而忽略了色彩和光線在影像表意中的作用。艷麗的色彩和明亮的光線給人希望生機的感覺，灰黑的色彩和暗淡的光線給人頹唐蕭條的感覺，該片中在古代場景里的色彩都是灰黑的，光線昏暗，代表著古代的百姓受農傷之苦、通達之苦、安居之苦、民生之苦的苦難歲月，當今中國的畫面里色彩明艷，光線明亮，鮮紅的枸杞道場，金黃的麥浪，紅色的跨江大橋，翠綠的青山、潔白的墻壁表明了現代中國實現了脫貧，百姓過上了好日子，用色彩和光線的古今對比也在另一個層面實現了古今作答。

六、結語

在全媒體時代，許多企業都通過紀錄片的形式傳達企業品牌理念，講述企業品牌故事，企業形象紀錄片經常陷入自說自話，平鋪直敘的窠臼中，并不能真正打動受眾，使企業品牌形象深入人心，中國平安這條脫貧攻堅題材的企業品牌紀錄片為企業品牌紀錄片的創作提供了新思路，在企業品牌紀錄片創作時可以從敘事結構、鏡頭語言、剪輯技巧、色彩光線等多個角度去突破，讓紀錄片在塑造企業品牌形象時發揮更大的作用。