新媒體時代下網絡劇中廣告植入策略
——以《慶余年》為例

徐佩然 上海大學新聞傳播學院

一、新媒體時代下網絡劇中植入式廣告發展現狀

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告指將廣告中所代表產品的符號融入網絡劇內容當中，以此向觀眾傳達產品信息的隱性營銷方式。網絡劇植入式廣告以網絡劇為營銷載體，在劇中的應用十分廣泛，通過與網絡劇劇情緊密結合，無形中達到了向觀眾推銷的效果。

（二）網絡劇中植入式廣告的現勢

隨著廣電總局頒布廣播電視廣告播出管理辦法，傳統影視廣告在上映時長、播放內容和傳播形式等方面受到的限制越來越多。在傳統影視劇中投放廣告難度增加，而且廣告商從中獲利越來越少①，因此越來越多的廣告商把投放廣告的形式轉向到網絡劇中的廣告植入。網絡劇在各大視頻類APP 播放，播放時間不受限制，廣告投入形式豐富，龐大的受眾基礎為植入式廣告提供了良好的發展環境和增值空間。目前網絡劇被各大廣告商視為投放廣告的最佳平臺。但廣告時間過長、植入方式生硬、質量參差不齊等行業亂象也隨之產生，建立良好的廣告市場環境仍需要廣告參與者們的共同努力。

（三）網絡劇中植入式廣告興起的必然性

高質量的網絡劇自帶熱點，本身擁有較高的點擊率和關注率，這為植入式廣告提供更多曝光率。一些改編自熱門小說的網絡劇因原著作本身就擁有大量的粉絲，改編成網絡劇后加上當紅演員的加盟，網絡劇的熱度只增不減。大量的受眾基礎為植入式廣告興起提供了保障。

（四）網絡劇中植入廣告的策略

在制定廣告策略時首先要考慮的因素就是目標受眾的接受特點，受眾心理有了新的變化，其接受能力也會有所不同。一是選擇性觀看。與傳統媒體不同的是，觀看網絡劇時，如果劇情枯燥無味，可以選擇二倍速播放，或者拖動進度條，甚至放棄觀看，那么其中植入的廣告效果更加難以令人滿意。二是關注細節。與傳統媒體相較，互聯網提供的內容更加豐富多樣，觀眾們往往會關注劇中的細節，細節能夠吸引觀眾，從而可以將內容影響力變現為注意力經濟。三是口碑式傳播。在這個言論自由的時代，觀眾可以隨時發表自己的觀點，觀眾對于一部劇的評價更加重要。由此可以看出，在當下受眾更具主導權，對內容更加挑剔的語境下，在不影響觀眾收看劇情的前提下將廣告進行傳播，決定了廣告植入效果是否成功，因而越來越多的廣告主將目標鎖定到植入式廣告。

二、以《慶余年》為例，分析植入式廣告類型

如今網絡劇處于快速成長同時的階段，其題材豐富生動，更符合年輕人的審美觀點，得到了廣大網民特別是年輕網民的喜愛。《慶余年》是張若昀、李沁、陳道明等著名演員主演的古裝劇，該劇改編自同名小說。由于強大的演員陣容，以及大量的原著黨粉絲，使得該劇在上映前就得到了廣泛的關注。該劇在播出前的熱度使其得到了裂變式的傳播，廣告以其為載體能夠獲得足夠的傳播度。

（一）場景的植入

網絡劇中植入式廣告中場景上的植入主要指在劇情進行所搭建的場景中特意設置可以顯示出產品品牌logo 和其品牌信息的廣告牌、品牌海報、背景板等標志物。相比將產品logo 放在片頭或片尾的淺層植入，場景植入的程度要更深一些。網絡劇中的場景植入通常會安排劇中人物多次或連續經過帶有品牌背景的場所，或是將品牌標志展現在劇情道具或是人物服飾上。場景上的廣告植入將廣告信息和推廣產品直接地、高頻次展現在鏡頭當中，大大加深了觀眾對推廣品牌的印象和記憶程度。

（二）“創可貼”廣告植入

“創可貼”廣告就是在劇情進行時，不定時地在屏幕下方或中間跳出符合劇情的帶有品牌標志的語句。在網劇《慶余年》中，多次使用“創可貼”廣告植入。該劇內品牌創可貼根據播出形式可分為字幕貼和效果貼。字幕貼，在網劇播出過程當中以字幕信息展示。效果貼，在網劇播出過程當中主以動態效果展示。如在《慶余年》27 集中，張若昀飾演的范閑在宴席之上當眾背詩這一經典場面，作業幫一課的廣告隨之出現：出口成章，沒怕過！順應劇情發展，吸引觀眾眼球，采用劇情貼形式將產品功能與劇情貼切融合，幽默的語言融合劇情彰顯產品特性。

隨著《慶余年》熱度逐步上升，有越來越多借勢內容營銷品牌參與其中，其中創可貼廣告功不可沒。場景化創可貼投入低效果好，但不是隨便植入就能見效的。要融合劇情的發展，不能跳脫劇情，給觀眾生硬的感覺。

（三）“原創貼”廣告植入

原創貼片廣告由劇中主要演員出演，創意新穎，在觀看劇情時插播也不會跳戲，引起觀眾不滿，因此受到了網絡平臺和廣告主的青睞。網劇《慶余年》中穿插“小范大人時刻”和“明星播報”小劇場，該系列短片由本片主要演員出演，演員采用劇中任務的身份和裝扮以及相關情節、臺詞等推廣廣告產品，拉近與觀眾的距離，使廣告得到了良好的傳播效果。

三、網絡劇中植入式廣告現存困境

（一）脫離劇情，硬性植入

在網絡劇的廣告植入中，通常會出現廣告本身與劇情脫離的現象。植入式廣告有其特有之處，需要與劇情相融合。但是現在，多有不考慮人物與廣告之間是否具有聯系而盲目的進行表達，強行植入，反而違背了劇情發展和人物背景。這樣往往會讓觀眾感受到廣告出現的非常生硬，造成觀眾不滿。

（二）廣告植入數量過多，時間過長

網絡劇的興起引起了各大廣告商的注意，網絡視頻播放平臺也抓住這個機會向廣告商拋出了橄欖枝，這樣就導致了網絡劇植入式廣告的廣泛使用。以網絡劇為例，由于其播放形式更符合年輕人的習慣，收視率有保障，一些廣告主緊跟這一市場，投放了大量植入廣告。一部網絡劇每一集的時長在二十分鐘到四十分鐘不等，留給植入廣告的時長更不可能太多。但一些網絡劇違背市場規律，在網絡劇中穿插廣告時間和長度過長，破壞了觀影氛圍，給觀眾較差的體驗感，同時也容易讓觀眾產生審美疲勞和倦怠感以及對推廣品牌產品的抵觸情緒。

四、針對網絡劇中植入式廣告不足的建議

（一）植入式廣告應與劇情相符

要做到植入式廣告的優化，最需要解決的問題就是做到廣告與劇情相結合，選擇合適的植入點。植入廣告的產品及品牌形象等信息應當與劇情有一定的聯系，產品和品牌調性應符合劇中人物角色的性格特點，這樣才能使消費者在潛移默化中對品牌更加認可，植入廣告需要在影視劇的劇情中做到自然的過渡，實現產品定位和作品情境的完美融合。

（二）精減數量，保證質量

植入式廣告要把握好一個限度，如果廣告的數量過多，不但會造成觀眾不解和抵觸，而且會影響劇情發展，會給雙方都帶來負面的影響。因此要提高廣告的質量，策劃廣告時，廣告執行人要具備敏銳的感覺、高水準的策劃能力、良好的溝通能力和對社會熱點事件的敏感洞察能力，盡可能做到廣告植入的最佳表達和無縫對接，使廣告更加自然地呈現，合理控制植入式廣告數量的同時又能保障廣告質量。雖然網絡劇植入式廣告的根本目的是向觀眾進行產品推廣，但只有觀眾喜歡和接受的廣告才能達到預期效果。

（三）挖掘創新人才，完善行業體系

網絡劇中“創可貼”“原創貼”等新型廣告植入形式已經在觀眾中得到了良好的回響，提高廣告質量和創新度才是影響廣告效果的決定因素。網絡視頻平臺必須嚴格把控廣告質量，杜絕廣告粗制濫造，堅持以專業的制作水準和制作態度對待植入式廣告。另外，廣告部門應該多多培養專業廣告人才，激發員工的創新能力，并不斷挖掘廣告方面的創新人才，做到以質量和創意取勝。

五、結語

網絡劇的火爆帶動了網絡劇植入式廣告的發展，諸多創意十足的新穎廣告的出現為廣告商和移動視頻平臺帶來了收益。本文分析了網絡劇中植入式廣告的現勢，以《慶余年》的廣告植入模式為例，分析了當前網絡劇中植入式廣告的類型，并對網絡劇中植入式廣告的問題提出一些建議。在具體實踐的過程中，我們要積極的進行探索和創新，不斷的發現問題解決問題，不斷創新，未來的網絡劇植入式廣告會有更大進步的空間。

注釋

① 張璐，丁菲菲.新型影視形式對植入廣告的影響——以網劇為例[J].中外企業家，2018（21）：239-240.