宜家家居價(jià)值鏈導(dǎo)向下低成本戰(zhàn)略研究

□文/張 蕙

（中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南·長(zhǎng)沙）

［提要］ 宜家家居作為全球最大的家居零售企業(yè)，一直將低成本戰(zhàn)略放在其企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要位置。在不少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率下降的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，宜家卻一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。本文運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法，研究宜家家居是如何通過(guò)價(jià)值鏈實(shí)行低成本戰(zhàn)略，為我國(guó)家居零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獲利提供一定的指導(dǎo)。

宜家家居于1943年由英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng)立。起初它只是一家銷售小型家居物件和廉價(jià)家具的公司，經(jīng)過(guò)近80年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為全球規(guī)模和影響力最大的集制造和零售為一體的家居行業(yè)巨頭，門店已遍布全球多個(gè)地區(qū)。截至2020年1月，宜家家居在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立的門店已有33家。宜家家居致力于為大眾提供種類豐富、價(jià)格實(shí)惠且可持續(xù)的產(chǎn)品，嚴(yán)格控制成本，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，已經(jīng)成為宜家企業(yè)理念的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

一、宜家家居價(jià)值鏈導(dǎo)向下的低成本戰(zhàn)略研究

宜家的低成本戰(zhàn)略始終貫穿于價(jià)值鏈鏈條中，為其帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）宜家家居內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈拆解

1、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。宜家家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念就是低成本、高質(zhì)量。宜家近萬(wàn)種的產(chǎn)品都是其設(shè)計(jì)部門——IOS自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的。與其他設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)流程不同，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)考慮的首要因素是消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品所愿意花費(fèi)的金額。采取先定價(jià)后設(shè)計(jì)的流程，確保產(chǎn)品價(jià)格能被大眾接受，再在此價(jià)格內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的功能、外觀設(shè)計(jì)，在有限的成本內(nèi)選擇最為合適的原材料提升產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，宜家家居還從采用模塊化設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品往往是可拆分且符合標(biāo)準(zhǔn)化的。各模塊具有一定程度的流通性，可以在不同類型的家具中實(shí)現(xiàn)拼裝組合，使得模塊可以得到普遍且有效的使用，大幅度提高規(guī)模化產(chǎn)量，降低設(shè)計(jì)成本。

2、采購(gòu)環(huán)節(jié)。宜家實(shí)行的是全球化的采購(gòu)模式，在全球擁有多個(gè)分銷中心。如今在中國(guó)的采購(gòu)量大概占據(jù)20%，其次是波蘭和意大利。由于宜家針對(duì)所需采購(gòu)的產(chǎn)品有統(tǒng)一的質(zhì)量規(guī)范要求，因而宜家會(huì)考慮采購(gòu)地的物價(jià)和人力資源成本，來(lái)調(diào)整自己的采購(gòu)地，優(yōu)先選擇成本更為低廉的地區(qū)。訂單規(guī)模的龐大和持續(xù)穩(wěn)定性對(duì)采購(gòu)方具有巨大的吸引力，各方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，使得宜家能夠在有限的成本內(nèi)獲得更加低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

3、物流環(huán)節(jié)。由于單次的運(yùn)載量是有限的，而一個(gè)完整的家具笨重且占據(jù)空間。例如餐桌底部的空間在運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)法額外放置中大型家具，造成大量空間浪費(fèi)。為確保家具運(yùn)輸過(guò)程中不產(chǎn)生損傷，通常還需要置留出更多的空間防止來(lái)磕碰和刮擦。因此，家具業(yè)的運(yùn)輸成本往往高昂且低效。宜家從1956年開(kāi)始實(shí)行平板化包裝。將家具拆分打包，有限的空間得到釋放，運(yùn)載力得到有效的發(fā)揮，同時(shí)還減少了商品的損壞率，運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本得到了成倍的降低。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，也會(huì)針對(duì)一些組裝的細(xì)節(jié)進(jìn)行改動(dòng)，使得產(chǎn)品更易于實(shí)行扁平化包裝。其次，宜家往往選址在郊區(qū)，更為通暢的交通條件和低廉的建造成本，為運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)省了大量成本。

4、銷售環(huán)節(jié)。宜家的銷售環(huán)節(jié)上，也充分體現(xiàn)了低成本戰(zhàn)略原則。首先從銷售模式上看，宜家采取的是直營(yíng)的方式。區(qū)別于紅星美凱龍等家居企業(yè)僅僅為商戶提供場(chǎng)地和有限的管理，宜家的場(chǎng)地、產(chǎn)品和服務(wù)都是企業(yè)自身所提供的，降低了對(duì)繁雜商戶的管理成本。銷售過(guò)程中，宜家倡導(dǎo)“家”一般的購(gòu)物理念，將產(chǎn)品組合搭配，制作成樣板間，讓顧客享受沉浸式購(gòu)物的模式。同時(shí)賣場(chǎng)不設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員，而是通過(guò)醒目而詳細(xì)的標(biāo)語(yǔ)、視頻動(dòng)畫對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，倡導(dǎo)顧客在盡情體驗(yàn)他們產(chǎn)品的過(guò)程中輕松選購(gòu)到心儀的產(chǎn)品。同時(shí)，宜家不為顧客提供免費(fèi)的送貨和安裝服務(wù)，而是通過(guò)收取一定費(fèi)用的方式倡導(dǎo)顧客自主提貨。在產(chǎn)品的宣傳上，宜家摒棄了費(fèi)用高昂的廣告宣傳，通過(guò)制作大量精美的紙質(zhì)版、電子版宣傳手冊(cè)，用良好的口碑吸引消費(fèi)者。以上種種措施都從根源上減少了開(kāi)支，大大地降低了其銷售成本。

5、環(huán)保環(huán)節(jié)。宜家屬于集家居和制造為一體的綜合企業(yè)，在家具生產(chǎn)制造的過(guò)程中，難免會(huì)產(chǎn)生污染物和廢棄物的排放。而可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為全球的共識(shí)，各國(guó)政府對(duì)企業(yè)環(huán)境治理和污染排放有一定的要求，對(duì)于不符合要求的產(chǎn)品通常會(huì)被處大量罰金，從而影響企業(yè)的良好發(fā)展。

在經(jīng)歷過(guò)由環(huán)保問(wèn)題而引發(fā)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)后，宜家家居開(kāi)始倡導(dǎo)“益于人類、益于地球”的理念，致力于從源頭上減少污染。在原材料的選取上，宜家注重產(chǎn)品的循環(huán)性，選擇木材、可持續(xù)棉花和太陽(yáng)能等可回收的材料和清潔能源。并且通過(guò)綠色設(shè)計(jì)，提高工藝水平，充分利用殘料，實(shí)現(xiàn)零廢棄物，減少環(huán)境治理成本，爭(zhēng)取以少量的資源生產(chǎn)出更多數(shù)量的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）宜家家居外部?jī)r(jià)值鏈拆解。宜家家居的外部?jī)r(jià)值鏈可以分為上游的供應(yīng)商和下游的消費(fèi)者。通過(guò)向兩端進(jìn)行延展，精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低成本戰(zhàn)略。

1、供應(yīng)商。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前宜家家居在全球范圍內(nèi)有963家上游供應(yīng)商，范圍覆蓋51個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其最早的供應(yīng)商之一Gyllensvaans從1952年便開(kāi)始與宜家展開(kāi)合作，如今已經(jīng)成為其BILLY系列書柜的最大供應(yīng)商。

宜家認(rèn)為，好的供應(yīng)商還能更加了解產(chǎn)品，更加完整地呈現(xiàn)出產(chǎn)品的最終效果，是保證企業(yè)產(chǎn)品更為出色的關(guān)鍵因素。因此，宜家集團(tuán)十分重視與供應(yīng)商保持良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，平均與供應(yīng)商的合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)11年。集團(tuán)還建立了供應(yīng)商行為準(zhǔn)則規(guī)范——IWAY，以此來(lái)規(guī)范供應(yīng)商的義務(wù)，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇和評(píng)價(jià)供應(yīng)商。既保證了公平和效率，也提高了自身在供應(yīng)商選擇上的容錯(cuò)率。

宜家通過(guò)向各個(gè)供應(yīng)商公布所需制造的產(chǎn)品的相應(yīng)要求，由各個(gè)供應(yīng)商針對(duì)其要求提出具體的方案。在經(jīng)過(guò)比價(jià)后從中篩選出最合適的供應(yīng)商進(jìn)行合作，提供大量持續(xù)而穩(wěn)定的訂單，保障貨源和產(chǎn)品出品的穩(wěn)定性，有效降低選擇成本和運(yùn)輸成本。

2、消費(fèi)者。宜家家居的低成本戰(zhàn)略在下游價(jià)值鏈中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，將所售產(chǎn)品的安裝和物流服務(wù)與產(chǎn)品本身的價(jià)值分開(kāi)。在宜家購(gòu)買的家居產(chǎn)品往往只包含產(chǎn)品自身的價(jià)值，不包含其他附加服務(wù)。為消費(fèi)者提供低價(jià)產(chǎn)品的理念貫穿于宜家的銷售全程。消費(fèi)者在商場(chǎng)選購(gòu)?fù)戤a(chǎn)品后，往往需要前往倉(cāng)庫(kù)自主提貨，自主運(yùn)輸回家并拼裝。平板化的包裝增加了消費(fèi)者的自主運(yùn)輸?shù)目赡苄裕瑫r(shí)也為企業(yè)自身降低了銷售成本。其二，實(shí)行民主設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者成為價(jià)值鏈的一部分。宜家家居認(rèn)為，好的家居用品應(yīng)該為每個(gè)人而設(shè)計(jì)。通過(guò)拜訪全球各地的家庭，實(shí)行賣場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷獲取消費(fèi)者的感受和反饋，進(jìn)行天然的市場(chǎng)調(diào)研。在這一過(guò)程中，不僅能充分了解消費(fèi)者的需求，還可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供方向和具體細(xì)節(jié)，從側(cè)面降低成本。

二、對(duì)我國(guó)家居行業(yè)的啟示

（一）樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)保持生機(jī)和活力的源泉。千篇一律的產(chǎn)品不利于企業(yè)打造自身的品牌。而加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，能為消費(fèi)者提供眼前一亮的選擇，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；從另一方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)具有良好的創(chuàng)新能力，能創(chuàng)新設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造方法，從源頭上為成本的把控和節(jié)約提供方法。

（二）保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，可持續(xù)發(fā)展成為大勢(shì)所趨，企業(yè)要著眼于未來(lái)，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，為自己贏得商機(jī)。在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中審時(shí)度勢(shì)，不要只關(guān)注眼前的局部利益，應(yīng)該更注重環(huán)保和產(chǎn)品的可循環(huán)性，更多地利用清潔能源和環(huán)保材料。

（三）轉(zhuǎn)變銷售模式。我國(guó)的家居企業(yè)要逐漸轉(zhuǎn)變自己的銷售體系，摒棄傳統(tǒng)的銷售模式，給予顧客更多的自由度。“一對(duì)一”甚至“一對(duì)多”的導(dǎo)購(gòu)模式容易造成顧客的反感和心理壓力。而給予顧客更多的信任和引導(dǎo)，在賣場(chǎng)設(shè)立更多的標(biāo)語(yǔ)，減少導(dǎo)購(gòu)人員，能大量降低銷售成本，一定程度吸引更多顧客。

（四）提高低成本意識(shí)。當(dāng)前，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)如果能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)施更為精準(zhǔn)的成本控制，降低單位成本耗費(fèi)，制造價(jià)格低、質(zhì)量好的產(chǎn)品，將會(huì)獲得更多的利潤(rùn)空間。我國(guó)家居企業(yè)應(yīng)該從員工入手，樹(shù)立員工的成本意識(shí)，將成本控制引入企業(yè)文化，使各個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制規(guī)范化、制度化。