基于心理賬戶的大學生消費決策分析

□文/劉 丹 陳 煩

（1.凱里學院大健康學院；2.凱里學院經(jīng)濟與管理學院 貴州·凱里）

［提要］ 隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的消費觀念、消費內容和消費方式都發(fā)生翻天覆地的變化。大學生這一社會特殊的消費群體，是未來消費市場的中堅力量，他們的理財理念和價值觀是社會各界普遍關心的熱點問題。本文從心理賬戶視角探討大學生的潛在消費決策機制，并對后續(xù)研究大學生理性消費教育提供相應的疏導措施。

一、心理賬戶的內涵及特征

2017年10月，瑞典皇家科學院將諾貝爾經(jīng)濟學獎頒給了芝加哥大學Booth商學院的理查德·塞勒教授，以獎勵其在行為經(jīng)濟學領域所作出的巨大貢獻，其中就包括他所提出的心理賬戶理論。他認為，就像各種社會組織和企業(yè)都需要財務和會計一樣，我們的家庭和個人也存在心理賬戶系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)人們能夠記錄、分析和追蹤金錢的支出與收益以及其他金融活動結果。

與傳統(tǒng)的經(jīng)濟決策運算規(guī)律不同，人們在使用金錢時，會潛意識地在心理上將金錢劃分為不同的賬戶，然后根據(jù)這些賬戶的特征和種類進行評估，最終進行經(jīng)濟消費支配。例如，人們在進行撲克牌游戲時，會把贏來的錢與本金進行區(qū)分，視為意外之財，存入不同的心理賬戶，同時對這筆錢的決策也更為冒險，出現(xiàn)典型的“莊家的錢”效應。這種特殊的心理賬戶記賬方式與傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的金錢可替代性原則相背離，表現(xiàn)出“非替代性”的特征。正是這種特征使人們在進行消費決策時往往偏離理性經(jīng)濟人假設，最終做出非預期的消費行為。總而言之，心理賬戶就是個體在進行決策時，從心理上對結果（尤其是經(jīng)濟結果）進行編輯、分類、預算和評估的過程。

二、心理賬戶對大學生消費決策的影響

“大學生月均消費1，197元，在‘雙11’期間人均花費1，012元”，這是麥可思研究院根據(jù)2019年大學生的消費理財數(shù)據(jù)得出的結果。由于理財信念薄弱、父母監(jiān)控缺失或享樂主義誘導，部分大學生出現(xiàn)盲目消費、攀比消費以及超前消費等非理性消費特征。研究發(fā)現(xiàn)，人們在進行經(jīng)濟決策時，往往會潛意識地在心理上將金錢劃分為不同的心理賬戶，使用不同的心理評估過程，最終在進行決策時偏離理性人的假設，做出許多非理性消費行為。那么，心理賬戶是如何影響大學生的消費決策呢？我們從心理賬戶的基本特征出發(fā)，來探討這一問題。

（一）心理預算。心理預算是指個體對分配到不同心理賬戶的資金進行提前計劃，并對各種消費行為進行追蹤的認知過程。比如，當你獲得一筆工資時，你會潛意識地對這筆財富進行資源劃分，一部分用于房貸、車貸，一部分用于生活基礎開支，剩余部分用于人情世故往來等。而大學生的心理賬戶結構則較為簡單，差不多可分為學習費用、生活費用、人際交往費用等。或許人們在現(xiàn)實中沒有做預算的習慣，但在潛移默化的行為中會對自己所持財富進行大致歸屬分配，進而控制自己的消費行為。心理賬戶通過心理預算實施自我監(jiān)督的功能，當你在某一消費類別上已經(jīng)產生支出時，為了控制預算，你可能不會再繼續(xù)進行消費。比如，你已經(jīng)購買了一件羽絨服，那么在本期預算內你可能不會再考慮購買別的御寒衣服，這在一定程度上避免了消費者過度消費或沖動性消費。通過問卷調查和訪談發(fā)現(xiàn)，當前大學生的消費習慣整體理性，但部分學生的理財觀念較為淡薄，不能合理規(guī)劃自身消費構成，容易受到媒體宣傳誘導或受身邊同學影響而產生隨機消費、盲目消費或超前消費等。

（二）非替代性。所謂“非替代性”，是指個體在進行經(jīng)濟決策時，會在心理上將金錢劃分到不同的心理賬戶，如學習賬戶、娛樂賬戶、人情賬戶等，不同賬戶之間具有不同的功能和用途，劃撥到不同賬戶的金錢也不可以相互流通。

首先，從當前大學生的消費現(xiàn)狀來看，大學生的不同經(jīng)濟來源心理賬戶之間具有非替代性。通過調查發(fā)現(xiàn)，大部分學生的主要收入來源是家長或親戚供給（85%），其次是獎、助學金和勤工助學，同時還有一部分學生通過貸款兼職或創(chuàng)業(yè)來解決自己的日常開支問題。根據(jù)《2018中國大學生網(wǎng)絡生態(tài)和消費行為報告》結果顯示，當前中國高校校園市場總規(guī)模達到9，449.98億元，在校大學生月均生活費1，325.5元，而月均1，500元則是大學生的消費分水嶺，將近80%的學生月均生活費少于 1，500 元，大多數(shù)在 1，000～1，500 元之間（43.2%）。89.63%大學生的消費來源主要依靠父母的供給，其消費來源相對單一，尤其是獨生子女。這種以家庭供給為主、自主賺錢為輔的收入來源方式在大多數(shù)學生心目中所占據(jù)的心理賬戶是彼此獨立的。個體在進行消費決策時，會根據(jù)收入的來源渠道匹配相應的消費方式。例如，大學生會將勤工助學、打工兼職辛苦得來的錢劃歸為常規(guī)收入，而將一些困難補助、校外助學金等非預期獲得的財富劃分為意外之財。然后，根據(jù)收入的困難程度與該收入的使用難易程度進行匹配，把意外之財放到一個臨時的收入賬戶里，用于人際關系或娛樂休閑等享樂消費；而把常規(guī)收入用于儲蓄、個人發(fā)展以及日常開支等方面，相對于意外之財，常規(guī)收入的使用會更加謹慎。

其次，大學生的不同消費支出心理賬戶之間具有非替代性。塞勒從消費支出的角度把心理賬戶劃分為日常消費支出和奢侈品消費支出，這在大學生的消費行為中得到了印證。通過麥可思研究院針對2019年大學生的消費理財研究發(fā)現(xiàn)，由于心理賬戶的潛在影響，大學生通常對一日三餐為主的日常生活消費較為節(jié)省，而對鞋服、化妝品、美容美發(fā)在內的形象消費（62%），以及戀愛、聚會、旅游、看電影在內的社交和娛樂消費（51%）表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費現(xiàn)象。有時甚至會通過節(jié)省生活費或其他學習費用去購買高檔化妝品、名牌包包或昂貴的數(shù)碼產品，在進行消費時更注重商品的符號價值和品牌效應，忽視其本身的使用價值。由此可見，心理賬戶的類別不同，其消費力度的差別也很大，容易表現(xiàn)出非理性的消費特征。

最后，大學生對財富的不同存儲方式心理賬戶之間具有非替代性。研究發(fā)現(xiàn)，當消費項目的界限比較模糊、誘惑力比較強時，人們通常會比較靈活的轉換心理賬戶，做出超過心理預算的決策。大學生對金錢的存蓄方式大概有現(xiàn)金、股票、信用卡、各種理財產品以及生活充值用卡等類別。調查發(fā)現(xiàn)，56.84%的大學生曾用過消費金融，其中超六成的學生使用螞蟻花唄，將近50%的大學生經(jīng)常使用信用卡。隨著信息技術的飛速發(fā)展，移動支付和非現(xiàn)金支付已經(jīng)成為主流的付款方式。與傳統(tǒng)的金錢直接消費相比，移動支付、信用卡支付或預存購物卡支付所產生的心理作用機制是不一樣的。這些非金錢的直接消費容易鈍化消費金額，降低對金錢的敏感性，使大學生在消費過程中超過其支付能力而產生非理性消費。同時，很多商家也抓住這一特點，打出充多少送多少、預存有折扣類似的優(yōu)惠方式，緊緊套牢學生的一部分資金存入消費卡中，誘導學生進行預支型消費和非理性消費。

（三）運算規(guī)則。心理賬戶的運算規(guī)則可以用卡尼曼教授提出的“價值函數(shù)”來解釋。他認為，個體對于得與失的主觀價值感受與參照點有關，是一個相對概念，會依據(jù)參照點的變動而產生變動。如，5元與10元的差額在主觀感受上似乎比1，005～1，010元的差距更大，整體呈現(xiàn)出邊際遞減的特點，對離參考點越近的差額越敏感，越遠越不敏感。比如，大學生在購買金額較大的數(shù)碼產品、運動器材時，可能會不計較幾十或幾百塊錢的差額，因為相對總額，差額所占的比例較小，但大多數(shù)會對生活中的一些小金額消費精打細算，錙銖必較。此外，人們對于同等數(shù)量的獲得與損失也有不同的心理感知，往往對損失的感受會比獲得的感受更加得強烈。如，有的家長在一入學時就確定了生活費標準，那么這個標準一經(jīng)確定后就很難再降低。一方面是家長愿意滿足自家孩子的經(jīng)濟需求，另一方面是大學生很難接受既定標準的回落。當生活費用不斷增加時，大學生的非理性消費也漸漸開始萌芽。

三、如何基于心理賬戶疏導大學生的非理性消費行為

心理賬戶是影響大學生非理性消費行為的潛在因素之一。此外，家庭理財教育的缺少、學校相關理念的滯后以及大學生自身社會責任感不足也是導致其不能合理規(guī)劃消費的外在原因。只有將三者有機結合起來，在注重外部環(huán)境的同時加強內在修養(yǎng)，才能更好地引導大學生形成科學理性的消費觀。

（一）大學生要樹立良好消費觀念，提升理性消費素質。大學生是消費的主體，其人生觀、價值觀和世界觀正處于塑造形成的階段，如不能正確地認知和合理消費，就容易造成無計劃的盲目消費以及超過自身支付能力的超前消費，最終在現(xiàn)實生活中迷失自我。根據(jù)心理賬戶的分類預算特征對消費決策所產生的影響，人們可以通過該心理預算來調節(jié)自身的消費行為。但這種預算并非一成不變的，它通常會低估或高估購買特定商品的價格，進一步導致消費不足或者過度消費。大學生應該加強對心理賬戶的認知和了解，根據(jù)不同消費合理制定分類預算。同時，要端正消費態(tài)度，理智認清自己的經(jīng)濟能力，做到不輕信、不盲從、不攀比、不沖動消費，注重物質消費與精神消費的和諧統(tǒng)一。

（二）家長要加強理財知識教育，做好健康消費榜樣。家庭是大學生成才的首要社會化單元，是其經(jīng)濟的主要來源，他們對于大學生的消費行為影響最大。根據(jù)心理賬戶的運算規(guī)則，人們在面對獲得時，更偏向于分開體驗。也就是說，當總獲得價值一定時，分多次獲得的滿足感相比一次獲得會更加強烈。因此，家長在滿足大學生的需求時，不應一次全部到位，而應分批次答允。雖然在操作上會增加麻煩，但可以有效避免學生拿去高消費，甚至惡意賭博等非理性損耗。同時，家長也要經(jīng)常灌輸正確的消費理念和理財知識，在日常消費中言傳身教，樹立健康消費的良好榜樣。改變過去“再苦不能苦孩子”的教育理念，有意識地培養(yǎng)孩子吃苦耐勞、獨立自強的優(yōu)良品質，培養(yǎng)理性消費的習慣。

（三）學校要掌控消費思想動態(tài)，重視理性消費教育引導。高校設置了各種各樣的獎助學金、勤工助學崗位、實習崗位，覆蓋面比較大，是進行大學生理性消費教育的主要陣地。根據(jù)心理賬戶的作用機制，高校可以將獎助學金等各項資助與勤工助學、“三下鄉(xiāng)”等有機結合起來，引導學生體會并珍惜金錢來之不易的感覺。此外，在發(fā)放獎學金或助學金時，可以分批次匯入學生的賬戶，避免學生將這些錢用于其他方面的高消費。同時，高校還需適時掌控學生的各種消費思想動態(tài)，警惕西方消費主義思潮的侵襲，防微杜漸，著力為學生打造一個綠色、健康、和諧的校園環(huán)境。在此基礎上，高校可以充分利用自身豐富的教學資源和教育手段，進一步引導大學生形成正確的金錢觀和消費觀。如，開設與消費有關的選修課程、專家講座，利用廣播、櫥窗、公眾號以及校園文化活動等平臺大力倡導勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，認識心理賬戶的原理機制，最終營造出一個良好的、積極健康的媒體輿論環(huán)境，預防學生的非理性消費決策。