建立體驗(yàn)營銷模式思考

□文/劉珍玉

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院 江蘇·徐州）

［提要］ 體驗(yàn)營銷是市場激烈競爭條件下新的營銷模式，被視為營銷業(yè)績最強(qiáng)勁的增長極，被眾多企業(yè)所采用。目前，體驗(yàn)營銷遵循的以客戶為中心的原則被廣泛解讀，人為地造成諸多的誤區(qū)。本文從客戶審美、客戶意愿和客戶價(jià)值三個(gè)角度厘清相應(yīng)關(guān)系，以便幫助企業(yè)更好地開展體驗(yàn)營銷。

自1999年伯恩特·施密特正式提出“體驗(yàn)營銷”概念以來，這一繼產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷之后的第三種營銷模式便蓬勃發(fā)展開來。從施密特指出的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的五個(gè)途徑可以看出，無論是感觀營銷、情感營銷、思考營銷，還是行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷，它始終有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向。縱觀國內(nèi)市場近20年的體驗(yàn)營銷模式發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營銷并非企業(yè)發(fā)展的“萬能大藥”，有的企業(yè)因之興旺，有的因之破產(chǎn)，核心問題就是是否堅(jiān)持以客戶為中心。

一、在客戶審美上，處理好大眾審美與獨(dú)特審美的關(guān)系

客戶的審美觀念是大眾審美的一種，具有其多樣化需求的共性；但審美屬主觀意識的范疇，有其獨(dú)特的、個(gè)性化的審美需求和特點(diǎn)。所以在開展體驗(yàn)營銷中，堅(jiān)持以客戶為中心，就是要處理好客戶兩種共存的審美觀念的關(guān)系，最終達(dá)到和諧共生，而不是此消彼亡。

（一）基于信息的不對稱性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及自媒體的普遍化，信息對于所有受眾而言是開放性的，客戶可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取自身感興趣的足夠多的信息，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)將自己的消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)甚至是消費(fèi)教訓(xùn)廣而告之，獲取進(jìn)一步的信息，也傳遞給需要的其他對象，實(shí)現(xiàn)不同范圍的共享。但是，這種共享相對于某一消費(fèi)領(lǐng)域或消費(fèi)群體而言，在范圍上是狹窄的，在層次上是較低的，在專業(yè)性上是偏差的。一方面因?yàn)榧词姑鎸﹂_放性的信息源，不同領(lǐng)域、不同專業(yè)、不同層次的群體獲取的信息是不一樣的；另一方面共享世界內(nèi)的行業(yè)壁壘、專業(yè)壁壘依然存在，且隨著細(xì)分市場的出現(xiàn)這種壁壘會更加森嚴(yán)，部分信息的獲取需要相應(yīng)的身份和權(quán)限。所以，信息的不對稱可能會對客戶的獨(dú)特審美造成偏差，進(jìn)而影響其整體審美的觀點(diǎn)。

（二）基于審美的變化性。從客戶的角度出發(fā)，體驗(yàn)營銷是一種尋求美的過程。所以有研究者提出體驗(yàn)是“人的精神、智力、體力和情緒達(dá)到某一特定水平時(shí)所產(chǎn)生的美好感覺”。體驗(yàn)本身是主觀性的，不同客戶的價(jià)值觀念、性格特點(diǎn)、知識水平、家庭環(huán)境、情感經(jīng)歷、年齡層次等都會對體驗(yàn)造成影響，從而帶來不同的體驗(yàn)感受，同一客戶在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、心情情境對同樣的體驗(yàn)環(huán)境也會產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感受。因此，通過體驗(yàn)尋找美、發(fā)現(xiàn)美也是不確定的。美在變化，審美的眼光和主體也在發(fā)生變化，只有以這種變化的觀點(diǎn)服務(wù)客戶，營造體驗(yàn)環(huán)境，才能真正地做到以客戶為中心。

（三）基于審美客體的漸變性。企業(yè)與客戶之間發(fā)生聯(lián)系的橋梁是商品和服務(wù)，這也是體驗(yàn)營銷的受體，或者稱為客體。商品必須隨著市場的變化而變化，尤其是在開展體驗(yàn)營銷時(shí)，在確保商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要緊跟時(shí)代的步伐，不斷地推陳出新，要引領(lǐng)消費(fèi)者的腳步，不斷地標(biāo)新立異。如房地產(chǎn)市場，要加大在戶型結(jié)構(gòu)、物業(yè)服務(wù)、綜合配套、景觀設(shè)置等的創(chuàng)新步伐；在服裝市場，要不斷在款式、花式、顏色、面料等的更新?lián)Q代。服務(wù)應(yīng)注重創(chuàng)新性與獨(dú)特性，力爭做到滿足并超越客戶的期望。如抓好“關(guān)鍵點(diǎn)”，注重讓客戶對服務(wù)能感受得到、記得住，并喜出望外。這些變化和創(chuàng)新不可避免地帶來審美的變化。基于上節(jié)講述的信息不對稱的原因，客體的不斷變化無法第一時(shí)間反饋到所有的客戶，特別是潛在客戶，所以需要在體驗(yàn)營銷中樹立和培養(yǎng)客戶的審美，這也是以客戶為中心的應(yīng)有之意。

二、在客戶意愿上，處理好順從與糾偏的關(guān)系

就營銷活動的本質(zhì)而言，體驗(yàn)營銷就是企業(yè)與顧客在某一特定環(huán)境中的互動以及由此產(chǎn)生的營銷行為；相對于產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷，體驗(yàn)營銷強(qiáng)化和放大了產(chǎn)品的整體價(jià)值或某一部分價(jià)值，并讓客戶得以體驗(yàn)。所以，體驗(yàn)營銷中營銷的對象不僅限于某一產(chǎn)品，還是一種精神提供物，整個(gè)的營銷過程是一種不斷變化的心理感受活動，既包括正常的心理預(yù)期，也包含可能出現(xiàn)的心理落差。因此，面對客戶不斷提升的真實(shí)意愿時(shí)，是一味順從還是適時(shí)糾偏，是追求一時(shí)的營銷活動的完成還是追求整體營銷品質(zhì)的提高，這體現(xiàn)了企業(yè)的眼光和企業(yè)文化。

（一）要處理好服務(wù)與引導(dǎo)的關(guān)系。首先要明確的是體驗(yàn)營銷不是無休止的取悅客戶，要做好服務(wù)的工作。體驗(yàn)當(dāng)然避免不了要綜合利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，從而開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人的營銷活動；這種活動本身帶有客戶極為強(qiáng)烈的期望，因此要把握好其中的“度”，提供高品質(zhì)的體驗(yàn)收獲，最重要的是讓客戶自身找到并認(rèn)同企業(yè)營造的體驗(yàn)環(huán)境，追求的是感同身受和價(jià)值認(rèn)同，而不是低級的取悅。其次要明確的是體驗(yàn)營銷不是無下限的哄騙客戶，要做好引導(dǎo)的工作。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷理論認(rèn)為，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)營銷活動已經(jīng)從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”，這就要求企業(yè)在提前鎖定客戶尤其是高端客戶的前提下，全方位做好引導(dǎo)的工作，滿足其心理預(yù)期，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。眾所周知，企業(yè)可以為客戶提供產(chǎn)品、提供服務(wù)，也可以提供體驗(yàn)環(huán)境，但提供不了體驗(yàn)本身，因?yàn)轶w驗(yàn)是由企業(yè)與客戶之間的互動而產(chǎn)生的，是雙方交集的產(chǎn)物，并非由企業(yè)提供，也不是由客戶自身感受而成。

（二）要處理好感性與理性的關(guān)系。有別于傳統(tǒng)的營銷理論，體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為真正影響和決定客戶實(shí)際消費(fèi)的因素中既有理性的思考，也有感性的沖動，但對一般性商品而言，感性的成分居多。但是，由于各種售后服務(wù)的趨于完善和法制的健全，讓客戶的各種消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)了高度的容錯(cuò)和糾錯(cuò)，輕易地達(dá)到了理性的水平。這就使得企業(yè)只能在兩個(gè)方面努力：一方面是提前讓客戶進(jìn)入理性的消費(fèi)氛圍，客觀公正地評價(jià)和選擇其即將進(jìn)行的消費(fèi)行為，企業(yè)讓產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化說話；另一方面是引導(dǎo)、放大客戶的感性消費(fèi)行為，在體驗(yàn)過程中堅(jiān)持和鞏固這種感性意識，并適時(shí)無縫鏈接于客戶的日常生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，條件具備時(shí)實(shí)現(xiàn)另一種意義的“糾偏”。這種“糾偏”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶進(jìn)行體驗(yàn)的第一環(huán)節(jié)，即感受環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中要求企業(yè)在客戶體驗(yàn)時(shí)充分調(diào)動起客戶的感官和情感，在不斷認(rèn)同中引發(fā)其思考和行動，讓客戶自發(fā)地在體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)感性和理性的統(tǒng)一。

三、在客戶價(jià)值上，處理好本值與增值的關(guān)系

從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，客戶價(jià)值的概念主要圍繞于客戶所獲得的服務(wù)和產(chǎn)品、客戶所付出的代價(jià)以及企業(yè)的成本與利潤來展開；從消費(fèi)行為來看，客戶價(jià)值直接決定企業(yè)價(jià)值的大小。所以，站在企業(yè)角度上來看，正確地處理和極大地提高客戶消費(fèi)行為價(jià)值（本值）與消費(fèi)行為增加值顯得非常重要。這可以從利益和情感兩個(gè)維度入手。

（一）利益的維度，解決好長遠(yuǎn)利益與眼前利益的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)理論研究表明，客戶具有高度集中的盈利性。現(xiàn)在消費(fèi)市場上有個(gè)大家熟知、也是較為普遍的規(guī)律：企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。這個(gè)數(shù)據(jù)充分地說明相對穩(wěn)定的客戶對于企業(yè)價(jià)值的重要性，也促使企業(yè)必須更加妥善地處理好眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。可以分為兩個(gè)層次進(jìn)行，第一個(gè)層次是保持企業(yè)和客戶的暢通聯(lián)系。企業(yè)時(shí)刻要有強(qiáng)烈的競爭感和生存感，時(shí)刻保持主動服務(wù)的意識，甚至可以將更多企業(yè)、更多產(chǎn)品、更多服務(wù)的相關(guān)信息無償、主動提供給客戶，以保證客戶的關(guān)注度、忠誠度不發(fā)生偏移。在體驗(yàn)營銷過程中，不遮遮掩掩。第二個(gè)層次是積極邀請客戶參與到相關(guān)產(chǎn)品的營銷活動中，這也是體驗(yàn)營銷內(nèi)容的重要組成部分。客戶始終是體驗(yàn)營銷流程中的核心環(huán)節(jié)。參與不是暴露問題，而是為了創(chuàng)造更加強(qiáng)烈的情感歸屬；只要條件具備，就應(yīng)該創(chuàng)造和提供更多的機(jī)會，甚至是企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓客戶參與其中，營造客戶與企業(yè)平等、坦誠的對話，這是維護(hù)長遠(yuǎn)利益的有效途徑。

（二）情感的維度，解決好情感的穩(wěn)定性與價(jià)值的遞增性的關(guān)系。客戶情感的穩(wěn)定性來自穩(wěn)定的情感滿足和私密化的個(gè)性服務(wù)。體驗(yàn)營銷是全過程營銷的一部分，它針對的不僅僅是首次客戶，營銷的內(nèi)容也不僅僅是體驗(yàn)的產(chǎn)品；所以客戶與企業(yè)情感的穩(wěn)定來自于每一次體驗(yàn)時(shí)的情感滿足、優(yōu)秀員工的相對穩(wěn)定性以及卓有成效的個(gè)性服務(wù)。郭菁華在《從互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征談當(dāng)代營銷策略變化》一文中也堅(jiān)持體驗(yàn)營銷中以客戶為中心的原則，并強(qiáng)調(diào)為客戶“私人定制”體驗(yàn)服務(wù)的思想。可以看出，這種體驗(yàn)營銷的思想已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般體驗(yàn)營銷中可能滿足的功能需求、象征性需求和經(jīng)驗(yàn)需求了。

價(jià)值的遞增來源于由點(diǎn)到線、由線到面的客戶群體的遞增，它基于每一次體驗(yàn)價(jià)值的等值或增值所帶來的情感體驗(yàn)。唐承林、劉琳、錢永貴等學(xué)者從體驗(yàn)價(jià)值的視角建立顧客價(jià)值模型，該模型表明體驗(yàn)營銷過程中形成的或積極或消極的評價(jià)使得體驗(yàn)價(jià)值對客戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值具有的放大或縮小作用。這也就解釋了體驗(yàn)價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)價(jià)值能否保持遞增中的重要作用。一方面首次客戶和現(xiàn)有客戶在首次和不斷的體驗(yàn)營銷中獲取了知識、認(rèn)同了價(jià)值、認(rèn)可了品牌，由此提供了企業(yè)與客戶建立感情的可能性，并最終得以促成；另一方面通過不同階段、不同時(shí)期的體驗(yàn)，通過需求的多樣化、個(gè)性化的不斷提出和滿足，客戶的體驗(yàn)不斷融合、經(jīng)驗(yàn)不斷積累，為此形成成熟的情感體驗(yàn)，最終促成客戶價(jià)值得以維持，客戶群體得以拓展。