互聯網經濟時代商業銀行創新營銷方法研究

趙柏峰

(龍江銀行股份有限公司 哈爾濱雙城支行，哈爾濱 150100)

1 商業銀行建立綜合營銷服務體系的意義

1.1 適應監管要求的必備條件

在銀行業監管日趨規范化、專業化的今天，對商業銀行經營發展的質效也提出了更高的要求，特別是在資本充足監管要求越來越嚴格的形勢下，唯有加大經營轉型力度和通過綜合營銷服務來達到經濟資本最小化與經濟效益最大化的價值創造目標。

1.2 滿足客戶需求的必要途徑

商業銀行應以客戶多樣性的金融需求作為出發點對客戶進行深度挖掘，有針對性地開展綜合營銷，最大限度滿足客戶需求。僅從單一的產品出發或僅在某個方面為客戶服務的傳統服務模式已無法滿足商業銀行的發展需求。

1.3 實現經營轉型的必由之路

商業銀行傳統的營銷模式主要以條線營銷為主，經常出現資源重復、分散、低效配置等問題，很容易形成被人詬病的“部門銀行”現象，在一定程度上限制了商業銀行的資源整合及全面協同發展。

2 影響商業銀行綜合營銷服務的因素

2.1 對綜合營銷的認識程度不夠

營銷團隊意識與大局觀還有欠缺，部分經營行與經營部門的營銷目標較為單一，聯動營銷不到位。同時，圍繞行內專項考核開展的工作過多，關于主動思考構建綜合營銷體系的工作較少，更偏重于行內存款、中間業務收入、利息收入等主體考核指標，忽視了對客戶的培養與維護。

2.2 對客戶需求的研究不深入

商業銀行對客戶的潛在需求缺乏深度研究，未建立常態化的客戶營銷案例分析機制，在服務模式創新及客戶個性化方案設計方面的能力還不夠。

2.3 營銷團隊建設有待加強

專職少，新手多，專業化營銷團隊的作用未發揮出來，客戶經理隊伍的整體專業水平有待提升，客戶綜合營銷的專業化程度及支持能力有待加強，營銷團隊缺乏系統的綜合營銷思路，團隊的整體戰斗力有待提高。

2.4 考核激勵機制不完善

商業銀行大多實行“崗位工資+績效工資+計價工資”的分配模式，一般通過任務計劃完成率來確定考核結果及績效分配。這雖然對業務推動起到了一定作用，但營銷業績，特別是零售業務產品創造出的真實價值卻難以衡量，沒有建立科學的價值核算體系。

3 互聯網經濟時代商業銀行的創新營銷策略

3.1 拓展用戶量

用戶量提升能帶來存款以及消費貸款數值的提升，建議商業銀行可以適當提高存款收益率，并推出多款理財產品供客戶選擇和投資，還可以結合客戶需求為客戶推薦一些投資方向。目前，雖然第三方機構受到了用戶的喜愛和支持，但針對大額存款和大額貸款，用戶還是更傾向于有口碑、有保障的商業銀行，商業銀行需要抓住這個點并針對大額存款和貸款客戶推出相關項目。建議商業銀行可以開設一些金融平臺，并與現有的支付平臺進行合作和共享資源，這樣銀行可以獲得用戶量，第三方機構也可以加強銀行資金的流動頻率，增加存款和貸款數量。

3.2 增加經營投資渠道，敢于投資

現在的商業銀行投資要求穩重求利，寧可不投資，不可錯投資，但投資是風險與利益并存的。可以邀請專業金融機構的教授或學者來商業銀行進行宏觀指導，相關工作人員可結合指導要求進行具體投資，進而獲得收益。這樣商業銀行獲得收益的渠道就會有所增多，而且銀行能夠為客戶提供的理財產品以及理財項目也會隨之增加，銀行還能提高用戶量。

3.3 通過線上線下交易數據分析用戶需求

商業銀行可以通過大數據對用戶線上和線下的交易數據進行分析，進而得出用戶的具體需求。商業銀行可以將用戶劃分為幾個類別，一類是小額存款，定期存款型，這類用戶往往會在一段時間內向銀行卡或第三方平臺打入一定金額的錢款，針對這類客戶，商業銀行可以為其推送穩定的理財渠道。還有一類是月光消費族，這類客戶對資金的需求較多，也許每個月的收入都無法滿足生活所需，但下個月的收入又能彌補相關借款，銀行可以針對這類用戶為其推薦一些信用卡辦理信息，并告知用戶信用卡使用次數多了還可以獲得禮品。互聯網的大規模普及給商業銀行帶來了極大的便利，建議商業銀行將業務范疇逐步拓寬，將從各類渠道收集的客戶資料進行充分分析和利用，進而增加銀行存款量。

3.4 對產品進行個性化設計

現在很多商業銀行孵化出來的子項目不被用戶接受的根本原因是因為這些項目不接地氣，完全沒有考慮到用戶需求和用戶特征。在互聯網經濟時代，商業銀行與用戶的溝通是最重要的，產品設計必須要符合用戶需求，比如為客戶定制個性化產品，像卡通信用卡、卡通儲蓄卡等，打破固有的經營模式。

3.5 建立科學的綜合營銷理念

一是加強營銷理念的傳導與培訓。強化先進營銷理念對營銷行為的引導作用，改變“就業務談業務、就產品賣產品”的單一營銷模式。二是強化營銷過程管控。將識別、分析、引導和挖掘客戶需求融入營銷全過程，以滿足客戶需求為出發點，將單個產品組合成服務方案，將客戶單一需求組成綜合價值創造平臺，形成一體化營銷格局。

3.6 完善營銷體系架構

一是構建“上下聯動、分層營銷”體系。建立上下級縱向聯動、部門間橫向協調的營銷網絡，制訂營銷方案，明確各層級、各部門、各條線的職責與分工，通過信息共享與聯席制度實現綜合營銷、系統維護和系統資源整合。二是構建客戶經理綜合管理體系。推行目標客戶AB崗或團隊管戶模式，避免客戶資源個人化，這樣不僅能夠提升客戶經理團隊的綜合服務水平，還能夠避免因客戶經理崗位變動而造成客戶管戶缺乏有效銜接。三是構建特色化服務體系。根據支行或網點所在區域特點、產行業布局、客戶群體分布打造差異化特色經營支行，按照“一點一策、一行一策”的要求、資源稟賦、經濟特點做好商業銀行的個性化營銷服務。

3.7 為營銷隊伍能力建設提供有力支撐

一是建立客戶經理準入及等級制度。根據特定目標客戶實行不同的管戶經理準入標準，設定準入門檻，實行新入崗考試制度。同時，以營銷業績為基礎進行專業知識考試和敬業盡職情況考評，然后以此劃分客戶經理等級，實行不同的薪酬分配。二是建立以客戶經理為核心的綜合營銷服務團隊。根據目標客戶的規模、特點及產品需求來確定標準化營銷服務團隊內部的職責分工，充分授權，使各級行、營業網點均可作為營銷服務團隊的主發起人，強化市場反應機制。三是加強客戶經理晉升培養。建立完善的專業技術崗位職務晉升渠道，將客戶經理的綜合營銷業績、管戶價值貢獻度、風險管控情況作為培養選拔的重要依據，充分調動客戶經理提升自我的積極性。