融媒體時代經典公版書選題的創(chuàng)新思路
——以果麥版《紅樓夢》為例

馬雨晨 中國傳媒大學

一、融媒體時代公版書選題亟待創(chuàng)新

融媒體時代，從選題策劃到組稿方式，從編輯流程到發(fā)行手段，都要求編輯出版從業(yè)者思考優(yōu)化，探尋創(chuàng)新。從媒介環(huán)境學視角來看，新媒體融合下的紙質媒介存在三點回歸：功能上從“空間偏向”到“時間偏向”，屬性上從“熱媒介”到“冷媒介”，公眾精神需求上從“信息消費”到“意義闡釋”，因而出版機構作為知識權威，應堅守知識傳承及生產功能，重視社交及個性化服務（張慶圓、宋成，2018）。作為編輯出版流程的起點，選題策劃起到了決定性作用。在傳統(tǒng)紙質讀物中，公版書因其版權的易得性、內容改編的易發(fā)揮性以及受眾的易捕捉性，而具有較為廣闊的再版市場。在中國最大的圖書電商網站當當網上，銷量TOP500的圖書中公版書所占比重越來越多，從2016年的9%上升至2018年的15%，增長超過60%。《出版人》雜志于2020年公布的《近三年公版圖書市場分析》報告顯示：年銷售冊數(shù)在萬冊以上的圖書以占公版圖書總體不到4%的品種比重貢獻了超過50%的碼洋。

公版書出版熱潮也暴露出版權糾紛、同質化重復生產、價值受到壓榨諸多現(xiàn)實問題。經典書再版實踐中存在生存邏輯、價值邏輯、市場邏輯三重維度的“創(chuàng)造性破壞”，因此公版書的生產也需要進行分層分級定位、差異化吸引讀者等等（張慶圓、宋成，2019）。盡管已有學者詬病當前較為嚴重的公版書泛濫現(xiàn)象，但經典公版書再版成風依舊，并且在融媒體時代擁有了更多融創(chuàng)的可能。以果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“果麥文化”或“果麥”）為代表，其近年來著重打造經典公版書的新版本，并且已經創(chuàng)造了一個又一個銷量上或口碑上的“公版書神話”。基于此，本文立足于融媒體時代出版轉型這一宏觀環(huán)境，以果麥文化打造的多版本《紅樓夢》為案例，探究紙質圖書中受眾較廣的門類——經典公版書的融合創(chuàng)新思路。

二、融媒體時代經典公版書的選題創(chuàng)新方向

（一）經典公版書與融媒體時代具有一致的內核邏輯

經典公版書的再版，與融媒體時代紙質圖書的轉型，遵循著一致的內核邏輯。經典公版書的再版，實際上是在新的時代語境中，借助新興的技術手段，融入流行的閱讀思維，將經典內容重新開發(fā)成新的版本，以適于新一代受眾的閱讀體驗，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)知識、經典文本的傳承與弘揚。而傳統(tǒng)紙質書的轉型，也要在開發(fā)思路與營銷手段的延伸、開拓之中，繼續(xù)堅持尋求閱讀美學的回歸，即，不過度為了“標新立異”而忽略其傳承的本質，也不過于“喧賓奪主”而掩蓋了閱讀的本真。

（二）公版書的經典魅力需借助融媒體手段重煥生機

公版書多為經典書。曾有新聞媒體評論道“公版即經典，這是出版人與讀者心目中的共識。公版期的設置是為了讓優(yōu)秀、經典的著作，能夠以更便利的渠道、更豐富的形式惠及更多的讀者，讓這些著作在漫長的時光長河中散發(fā)更大的價值。對待進入公版期的作品，無論出版社還是讀者，都應該保持足夠的敬意。官方宣布權威版本，提醒其他出版者要以某家出版社的版本為準，是一種權利。但這種權利并不具備唯一性和排他性，其他出版者可以自行選擇自己喜歡的版本，但前提是，要參照最佳版本的質量標準進行新版本的開發(fā)。”公版書值得持續(xù)開發(fā)，因為經典作品需要代代傳承，但持續(xù)開發(fā)并不意味著無原則、無休止地泛濫再版，代代傳承也不代表要固守傳統(tǒng)。公版書的經典魅力應當借助新時代的融媒體手段，重新煥發(fā)生機與活力，要開發(fā)成適于新一代讀者閱讀思維、受眾氣質、時代理念的多媒體融合“新經典版本”，以新方式來傳承。因此在一本經典公版書再版的選題策劃中，必須要從內容文本的傳承方式上、書籍形態(tài)的設計上以及后期的營銷手段等方面綜合考慮，從而實現(xiàn)公版書再版的選題創(chuàng)新。

（三）紙質書的融媒體轉型仍要注重傳統(tǒng)閱讀美學回歸

隨著科學技藝的變革，人們的閱讀方式已經發(fā)生了轉變。傳統(tǒng)的紙面閱讀是單向的、順序的、緩慢的、深度的，而當下，隨著融媒體時代的到來，多維的、無序的、快速的、碎片的立體式閱讀已成為新一代讀者群體的閱讀習慣。必須意識到的一點是，紙質書轉型要與美學回歸并存。紙質書的轉型方向應當是融合加創(chuàng)新，即融創(chuàng)，而非完全拋棄紙質書籍傳統(tǒng)，直接機械式地向數(shù)字媒體方向強硬轉化。傳統(tǒng)紙質書籍形態(tài)所決定的閱讀方式，仍是當下人們閱讀體驗的重要來源。引入新興技術、融合多樣手段，只是為了給讀者呈現(xiàn)出更為完整、立體、有無限想象空間與豐富觀感的更優(yōu)閱讀體驗，但這種體驗，仍是基于傳統(tǒng)紙質媒介閱讀感受所實現(xiàn)的。只引入新形態(tài)，拋棄舊傳統(tǒng)，并不是真正的融合創(chuàng)新。紙質書的融媒體轉型初衷，也并非是要忘記本心，而是想借助新的媒介形式，讓大眾讀者最大化地感受紙質書籍的經典魅力，以此呼吁傳統(tǒng)閱讀美學的回歸，重塑社會大眾的良好閱讀風氣。

三、果麥版《紅樓夢》的選題創(chuàng)新思路

《紅樓夢》作為公版書中的經典，已再版百余種，但堪稱“經典”的版本或是具有濃厚標志性、差異化特色的版本則屈指可數(shù)。果麥文化曾于2016年12月、2017年5月、2020年8月先后推出《青春版·紅樓夢》《紅樓夢（脂本匯校套裝全二冊）》《紅樓夢（全三冊）》（以下簡稱“青春版”“原貌版”“修訂版”）。三者各具特色又具有內在的出版連貫性，具有濃厚的“果麥”品牌特色。“青春版”盡管受到了褒貶不一的評價，但一時間內掀起了高熱度的討論；后兩版在當當網上已達到至少50k+的銷量，其中“原貌版”在豆瓣上獲得了9.7分的評分。

（一）可持續(xù)性選題，平行分眾開發(fā)

一個出版社的選題資源是有限的，卻并非只能被單次利用，所以充分利用已有的選題資源是十分必要且重要的，這也是出版社及圖書公司（統(tǒng)稱為出版方）會定期再版自己已出版圖書的原因所在。但既有的大部分出版方開發(fā)選題資源所采用的戰(zhàn)略是“單向式”的，即大多是等到一本書的熱度已盡，已經漸漸淡出市場視野之后，或是追趕某些特定的年份，又或是想要填補某一時段本社選題計劃的空白，才會考慮再版，這種重復開發(fā)利用已有選題資源的思維是單向、順序的。而果麥文化在開發(fā)《紅樓夢》這一選題資源時，卻采用了一種“平行式”思維。果麥文化的前兩版《紅樓夢》，分別于2016年和2017年上市，這二者的上市時間較為接近，但又不完全沖撞彼此。兩版《紅樓夢》在底本的選擇與內容的校注上是一致的，但是無論是在圖書功能的定位、目標受眾的選擇，還是裝幀設計與營銷手段上，都進行了“分眾化”的規(guī)劃。2020年的“修訂版”《紅樓夢》則同樣是前兩版的補充。因此，本文將果麥版《紅樓夢》這種“時間上平行，落實上分眾”的選題開發(fā)思維稱為“可持續(xù)性的、平行分眾式的選題開發(fā)”。

經過對比分析，果麥三版《紅樓夢》所采用底本均綜合了百余年紅學研究成果，在前人基礎上對文本進行了較大規(guī)模的重新整理與勘校，并參考了幾個有代表性的當代校本，博采眾長的同時作了大量勘誤，以期呈現(xiàn)更接近原貌的善本。前八十回以三大脂本（甲戌本、己卯本、庚辰本）為底本，同時還綜合參考了其它脂本（列藏本、楊藏本、蒙王府本、戚序本、戚寧本、甲辰本、舒序本）及程高本等全新精校，以程高本后 40 回補足全文。無論是字詞、文本結構，還是在語言風格上，果麥版《紅樓夢》都力求全面恢復作者原筆文字，并且在書中保留脂批，并精心添加相關注釋與圖解，用果麥自己的宣傳語來說，“這是《紅樓夢》226年出版史上的又一次重大突破”，“這也是第一次把脂批從研究領域帶給大眾讀者”。對于《紅樓夢》這樣經典的古典文學而言，精良的底本便是其公版的版本優(yōu)勢所在，而恢復脂批的“原貌紅樓夢”及其“2020修訂版”則正是果麥三版《紅樓夢》共同的版本優(yōu)勢和內容亮點所在。從這一角度來看，其擁有相同的選題資源。

但《紅樓夢》的特別之處還在于，其讀者受眾甚廣，因此可細分的空間也足夠出版方去“自由發(fā)揮”。果麥根據(jù)《紅樓夢》的功能價值與讀者受眾進行了區(qū)分，幾乎同時間段、平行地推出了兩個版本的《紅樓夢》，互為補充。2016年出版的《青春版·紅樓夢》由新世相與果麥文化聯(lián)合推出，主打“青春”特色，目標受眾為現(xiàn)代城市的年輕人，更符合當下年輕大眾的生活文化與閱讀新語境，在裝幀形式上加入時尚元素，采用當今流行的日本文庫小開本，并附贈專屬粉色皮質書套，兼具便攜性與收藏價值；而2017年出版的《紅樓夢（脂本匯校套裝全二冊）》則主打“原貌”，被納入“果麥古典”系列叢書當中，目標受眾更為廣泛，在圖書裝幀以及營銷方式上也比前者更為雅致大方，采用16開平裝，鎖線裸背/無線膠訂，封面上繪有書中古典人物形象。2020年的“修訂版”則延續(xù)了2017年“原貌版”的書籍氣質，并在其基礎上進一步精確勘校脂本，增加書中注釋和圖解的比重，并額外附贈了紅學基礎知識普及別冊和曹雪芹存世墨寶《種芹人曹霑畫冊》。

（二）策劃營銷一體化，閱讀體驗式設計

融媒體時代的編輯思想也要善于“融合”，既要融傳統(tǒng)紙媒形態(tài)與新興科技手段于一身，也要融策劃編校及營銷設計于一體。“造物學”之父吳聲曾表示“未來所有公司都是設計公司”，而在圖書出版中，閱讀體驗式設計則尤為重要。隨著閱讀時代逐漸從“紙媒”過渡到“指媒”甚至“智媒”，人們早已跳離了二維的平面閱讀，而開始向立體式的三維甚至更多維空間式閱讀轉變。我國著名書籍設計大師呂敬人先生就曾經在他的書籍設計觀中提出過“書戲”與“書筑”之境，即在他看來，一本書要像一出戲、一座建筑一樣來設計。一本書是立體的，閱讀一本書的時間和空間是流動的，當人們靜坐在桌前，翻閱一本書時，其視線透過二維的紙張平面，卻使其思維延伸至更廣 袤無際的五維空間。隨著融媒體時代的到來，VR、AR等技術使得書中人物真正“躍然紙上”成為現(xiàn)實，因此當編輯在構思、策劃一本書時，就應該首先從讀者的立體式閱讀體驗出發(fā)，從內容和書籍形態(tài)全方面地對其進行設計。同時，編輯應注意到，融媒體手段不只可以應用于書籍內容和形態(tài)的設計上，還可用于營銷，因此，策劃編輯也要同時具備營銷編輯的能力，只有當策劃營銷意識一體化，從讀者的閱讀體驗出發(fā)，才能真正設計出好的圖書產品，對于已經再版過多次的經典書而言，更是如此。果麥版《紅樓夢》開創(chuàng)了圖書行業(yè)的內容制作與圖書營銷先河，與新世相定制垂直合作，歷時三年，這才誕生了《青春版·紅樓夢》。

果麥版《紅樓夢》尤為注重衍生品的開發(fā)。無論是“青春版”“原貌版”還是“修訂版”，都設計了輔助讀者閱讀與理解的衍生品。例如最具創(chuàng)新精神的“青春版”，不僅開發(fā)了“紅樓”App（包含在線輔助閱讀工具，在線資料檢索，“萬人讀紅樓”社區(qū)等功能）和30天導讀服務，甚至聯(lián)合好妹妹樂隊、陳粒等深受當下年輕人喜愛的歌手創(chuàng)作了《青春版·紅樓夢》的主題曲，以求為讀者提供全方位、生活式地立體閱讀體驗。“原貌版”設計了時間軸書簽以及手繪版大觀園全景鳥瞰圖，并特地制作了微電影紀錄片《書匠-紅樓夢》，在視頻中還原了“原貌版”《紅樓夢》是如何恢復“原貌”的點點滴滴，十分具有感染力，這種營銷手段自然是從策劃階段起便規(guī)劃完成，這才能讓讀者“見證”“原貌版”《紅樓夢》誕生的全過程。“修訂版”則在衍生品的策劃上更加完善，將書中397位人物簡介、人物關系圖及紅學知識簡介等匯總為一本別冊，首次公開印刷極具爭議的曹雪芹存世墨寶《種芹人曹霑畫冊》，更具收藏價值。

（三）形式上跨界融合，內容上傳承經典

果麥版《紅樓夢》進行了多種媒體的融入，并具有超前的跨界融合意識。《紅樓夢》自1987年電視劇版熱播之后，就幾乎再也沒有屬于自己的“時代曲”，并且在人們通常慣有的思維當中，歌曲這種形式只是為文本的影視化改編而存在，與書本，尤其是紙質圖書似乎并無聯(lián)系。而作為“第一本擁有自己主題曲的《紅樓夢》”，果麥版《青春版·紅樓夢》卻大膽地采用跨界營銷手段，為其創(chuàng)作符合“都市文藝青年”的審美意趣的主題曲和插曲，希望以音樂的形式提高受眾對于傳統(tǒng)文學的好感度與親近感。融聲音媒介與紙質媒介于一體的跨界設計，讓書中人物與景象，仿佛也就此從耳邊流動的音樂中立體、具象起來，更加強了讀者閱讀的別樣質感與體驗。

前人學者們都已提到，在融媒體時代，基于讀者個性的定制服務與社交活動平臺尤為值得打造，果麥的《青春版·紅樓夢》就很好地完成了這一點。果麥量身打造的“紅樓”App適用于絕大多數(shù)移動客戶端，是對于紙質書籍的閱讀體驗擴充：讀者購買紙質版后，可以激活該App，在App上的社區(qū)內參加“萬人讀紅樓”30天線上導讀計劃，每天早、晚會分別收到來自App的導讀提醒，并可與“紅迷”書友們在社區(qū)內分享閱讀感受、參與打卡等活動。

最后需要指出的是，無論果麥版《紅樓夢》進行了何種跨界融合的創(chuàng)新，其本質都是在融媒體時代繼續(xù)弘揚文學經典的本真。不管是“青春版”所向往的“讓《紅樓夢》在都市里重新流行”，還是“原貌版”所希望呈現(xiàn)的“一部適合當今讀者閱讀的原貌紅樓夢”，都揭示了果麥版《紅樓夢》的再版理念：通過融媒體時代的技術手段與形態(tài)設計，讓經典文本在新媒體語境中重新煥發(fā)生機。

四、結論

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體需要與新興媒體相融合，在融合的基礎上進行創(chuàng)新；經典書同樣要與新的時代語境相適應，在多媒體手段的植入中實現(xiàn)知識的傳承。公版書的經典魅力需借助融媒體手段重煥生機，而同時紙質書的融媒體轉型仍要注重傳統(tǒng)閱讀美學回歸。果麥三版《紅樓夢》之所以引起業(yè)界較大關注，與其在融媒體時代對于經典公版書的創(chuàng)新性選題開發(fā)思路是分不開的。果麥首先對決定開發(fā)的選題資源進行了內容上嚴格的把關，牢牢把握了公版書再版的底本選擇優(yōu)勢原則，進行縝密的底本校注，形成自己獨特的優(yōu)勢選題資源；在此基礎上，對同一公版書選題資源進行了平行、分眾化的可持續(xù)性開發(fā)，根據(jù)受眾定位的不同，分別開發(fā)出更大眾普適的“原貌版”、更貼近都市年輕讀者的“青春版”，及其基礎上更加完善的“修訂版”，采用不同的媒介手段進行讀者閱讀體驗式設計，策劃與營銷意識共存，并善于捕捉差異化的選題生長點；最后，大膽超前地在裝幀形式、衍生品設計、營銷方式等方面進行跨界融合，從而幫助讀者實現(xiàn)“新語境下經典書的新閱讀”。誠然，在融媒體時代涌現(xiàn)出了各類豐富的新興媒介形態(tài)，但短時間內，從形式上來說，紙質書仍然處于書籍市場無法撼動的地位，從內容上來說，經典的公版書會始終受到讀者認可。因此，如何對其進行有效改良，探索跨界融合設計的可能性，才是當下出版方在開拓經典公版書選題時創(chuàng)新的思考空間所在。