大數據視角下的數字閱讀趨勢

文/阮祖宏

2020年1月8日，“知更鮮見·2020趨勢大會暨機械工業出版社暢銷圖書作者聚集會”在北京東城區美術館77文創園召開。業界專家、暢銷書作者、媒體代表、讀者代表等共計200余人出席。亞馬遜Kindle商務經理阮祖宏發表了題為“大數據視角下的數字閱讀趨勢”的演講，現刊發如下。

Kindle和機械工業出版社合作大概是在2013年，機械工業出版社每一年都給Kindle提供特別多的優秀作品。昨天我們發布了Kindle2019年的暢銷書榜單，機械工業出版社做的很多書沖到了榜單前面的位置，如《濤動周期論》《被討厭的勇氣》《幸福的勇氣》等。下面我與大家分享兩個部分的內容，一是2019年Kindle做的全民閱讀報告，從中可見目前中國讀者的閱讀趨勢；二是基于Kindle的一個品類分布以及搜索的關鍵詞，于此可見Kindle讀者的一些閱讀需求。

Kindle發布的全民閱讀報告是與新華網聯合做的一個調研報告，已經持續做了6年了。2019年我們一共收集了14，000多份調研問卷，來解讀中國讀者閱讀的行為趨勢。

四大閱讀趨勢

第一個趨勢是在過去的一年中，大眾閱讀氛圍依然濃厚，近四成受訪者青睞深度閱讀。這一點近幾年一直都沒有變化。近五成的受訪者表示自己過去一年的閱讀總量超過10本書。97%的讀者說他們會兼顧像讀書這種深度的閱讀與微博、微信這種淺閱讀。38%的讀者表示他們會以深度閱讀為主，這個數字比淺度閱讀的占比高出5個百分點。讀書依然在大眾的日常生活中占據非常重要的位置。有69%的受訪者表示，他們會把讀書列入年度計劃里面。

第二個趨勢是個人內在需求是閱讀的核心驅動力，讀書正成為大眾遠離游戲等打擾的有效方式。從讀者反饋來看，大家是基于內在的需求來購書，排前三名的內在需求首先是了解別人以及探索外面的世界。其次是學習新東西和新技能。再次是試圖解決自身遇到的關于人生和情感的問題。有三成的讀者表示，他們愿意用讀書來幫他們遠離生活中紛亂繁雜的環境，比如說手機、游戲這種碎片化的打擾，給自己一個更加寧靜的空間去閱讀。從我個人的體驗來看，如果我們每一天能有半個小時或是周末能有一兩個小時的讀書時間，其實是一件奢侈的事情。欣喜的是讀書正成為大眾遠離游戲等打擾的有效方式。

第三個趨勢是以電子書為主的閱讀方式呈持續增長趨勢。這部分讀者實際上每一年都比前一年有不同程度的增長。23%的受訪者表示，他們過去一年主要閱讀電子書，這個數據在2018年時調研的數據是19%，2019年比2018年增長了4個百分點。這個數據在2017年是10%。71%的受訪者表示在開始閱讀電子書以后，他個人的閱讀總量實際上是增加了。電子書跟紙書二者不是相互沖突，相互隔離的，它會相互促進。讀電子書的人，會帶動自身的閱讀總量。

第四個趨勢是大眾都愛讀經典，不同年齡段呈現不同的閱讀偏好。像Kindle這樣的面對大眾的一個閱讀平臺，名著以及國內外的文學作品依然是大眾閱讀內容選擇的主流。不同年齡段的人呈現了不同的閱讀愛好。從數據上來看，“50后”和“60后”偏愛閱讀社科類、人文類的圖書；“70后”和“80后”偏好經管類圖書，中年人在工作、生活上可能會碰到很多問題，他們會遇到自身技能提高的問題，要解決一些家庭問題，這些會促使他們去閱讀一些經管類的書籍；“00后”和“90后”則偏愛科幻和網絡文學類的作品，如《流浪地球》的暢銷也反映了這樣一個情況。近八成的受訪者，尤其是有孩子的這部分人，他們表示每年會更多地做一些親子的閱讀。在這部分人當中，他們的孩子閱讀課外書有10本，多于10本的高達56%，這是一個親子閱讀的趨勢。

Kindle在2018年和2019年品類的分布，最大的一塊是文學，其次是經管，之后是社科、科技、生活、少兒。Kindle一直以來有一個愿景，我們希望能在任何一個地方，任何一個時間，讓任何一個讀者能在60秒鐘以內下載到任何一本他想要閱讀的內容。我們會基于讀者的需求，更多地去滿足多元化的閱讀需求。所以我們堅持了這樣的品類發展，我們不希望品類特別單一。比如說文學如果占到80%或90%，我們認為是不健康的發展方式。所以我們兼顧各個品類的協同發展。目前Kindle大概線上有70萬本書，里面約有35萬本中文書籍，另外是引進版的圖書。這些不同的品類中，去年比較暢銷的，經典的作品依然是主流。文學類中如《挪威的森林》《平凡的世界》?！冻蔀椤愤@種傳記類的作品，還有輕松閱讀類的《絕對笑噴之棄業醫生日志》也在我們發布的排行榜榜單里。還可以看到，像《社會心理學》這類心理學教材，國外通用教材以中文版引入中國在Kindle上線以后，也是去年非常好的暢銷書。《濤動周期論》一書也是機械工業出版社去年給Kindle的讀者們提供的一個優質內容。還有科技類的《深度學習》在這個平臺上獲得了非常好的成績。少兒類的如《窗邊的小豆豆》也是一個經典作品。目前全品類發展是Kindle的一個策略。

Kindle今年的關鍵詞搜索

漫畫、心理學、數學、日語、英語、物聯網、舊小說、攝影、情商、寫作、股票等都是上榜關鍵詞。從Kindle今年的關鍵詞搜索可以看到，不同的品類在Kindle平臺上都會有非常好的表現。這是因為讀者的需求是多種多樣的?！稁缀卧尽肥且粋€古希臘的數學家寫的，到現在已經是公版書了，是一本經典的數學著作，它可以說是整個歐洲數學的一個奠基作品。這個作品雖然是公版書，但是經翻譯以后在Kindle平臺上線，每一天都會有動銷，而且版本非常多。從榜單可以看到，讀者是有數學這方面的閱讀需求的。

個人技能提升的如Python、Excel，還有寫作、攝影這種愛好類的，與時下熱點相關的如股票。今年、去年、前年，財經一直是社會發展的一個熱點，還有物聯網。無論哪些外部的資本市場熱點，其背后都有各自的社會熱度?；ヂ摼W、5G，還有語言學習類的日語、英語、日本文學等詞都是Kindle歷年的關鍵詞。這就說明我們的讀者在這方面是有一個固定的需求的。還有閱讀類的，如漫畫、舊小說。為什么叫舊小說？我找了一下，像這一類的中國古典文學及小說作品，Kindle上也有一些讀者去搜索、想要閱讀。

從榜單上的這些書可以看到，我們全品類的策略實際上是基于Kindle讀者群體多樣化的需求來決定的。