江蘇省文化創意產品的包裝設計問題及對策研究

劉妤　臧之筠　趙志強

摘要：研究文化創意產品包裝存在的問題，并提出解決對策，通過優化江蘇省文化創意產品的包裝設計，提升江蘇省文化創意產品的品牌形象。通過實地調研、個案研究、文獻資料等研究方法對江蘇省內主要文化創意產品的包裝設計存在的問題進行分析，主要有包裝結構缺乏保護及展示功能、設計內容同質化、過度包裝、批量化生產包裝導致資源浪費等方面的問題，針對這些問題，提出解決方案。得到從設計科學便利的包裝結構、設計內容體現江蘇地方文化特色、引進3D打印定制包裝、減量化設計共四個方面的解決方案。優質的包裝設計能促使江蘇省文化創意產品包裝在銷售、展示、運輸等各個環節更好地保護產品，促進銷售，提升文創品牌形象。

關鍵詞：文創產品 包裝結構 文化特色 減量化 品牌形象

中圖分類號：J01

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0100-03

引言

文化創意產品的包裝對于文化創意產品的銷售、展示、運輸等環節都至關重要，因此包裝設計是文化創意產品的重要組成部分。如設計師陳楠就堅持博物館應該先制定設計規范手冊與統一的包裝設計規范，然后再開展特許產品設計研發工作，最早的規范性文本有《北京2008年奧運會、殘奧會特許產品包裝設計與應用指南》。為了解決北京故宮博物院曾經出現的文創產品包裝混亂的情況，陳楠為其制定了《故宮博物院文化產品包裝設計指南》，對文創產品的包裝及銷售店面展陳都給出了系統嚴謹的規范指導。從普及性產品和高端禮品兩種不同文創產品定位出發，對包裝盒、吊卡、包裝袋、外包裝箱、包裝紙五種包裝類型進行了系統規劃，這些指南為故宮博物院的文創產品包裝設計制定了規范，對提升故宮文創品牌形象奠定了較好的基礎，也是后來國內各品牌文化創意產品在包裝設計方面學習借鑒的范本。

一、江蘇省文化創意產品的包裝設計問題分析

從2010年起，江蘇省政府相繼制定了各種大力發展文化創意產業的扶持政策，江蘇省各城市出現了文化創意產品的百花齊放的形勢，但是新生事物的興起總會在探索階段有些缺憾，如文化創意產品在最初的設計過程可能被關注較多的是產品本身的設計，而產品的包裝設計容易被輕視"。目前，江蘇省文化創意產品總體問題包括包裝結構不合理、設計同質化、過度包裝，產品包裝設計在生產、應用時不夠規范，沒有較好地展示文創產品的品牌形象等。具體如下：

（一）包裝結構不合理，產品保護及展示功能欠缺

包裝結構主要包含保護性結構、展示性結構、使用性結構三方面，不同的包裝結構設計具有不同的功能，主要的作用是使消費者在購買和使用商品時攜帶、開啟存儲等更為方便。文創產品的包裝在購買過程中的陳列效果非常重要，這就意味著其展示性結構的設計是否合理、美觀，將影響消費者的購買決定，同時，是否具有良好的保護性結構設計，也會直接影響商品的價值。本次市場調研中發現很多文化創意產品的禮盒包裝都采用套蓋式結構，但是保護性結構和展示性結構設計功能欠缺，盒身缺乏保護緩沖功能的內襯設計，導致在陳列展示時無法固定產品，如圖1的常州梳篦包裝，由于沒有設計科學合理的內襯結構，產品在展示時容易滑落，還需要大頭針才能固定，影響美觀，同時這類包裝結構的產品包裝攜帶、運輸過程中會移動挪位，再次打開包裝時會出現凌亂無序的畫面，破壞購物體驗。圖2用皮筋固定放仙鶴書簽的襯板，展示效果欠佳。圖3的鋼筆包裝用透明膠固定產品并進行展示，顯然是缺乏一個專為鋼筆系列產品設計的內部保護性結構設計。消費者對此類文化創意產品的體驗感好感度會變得很差，不利于文創創意產品的推廣。

（二）包裝設計內容同質化，沒有突顯文化創意產品的特色

目前，江蘇地區有一些文創產品進行包裝設計時沒有很好地結合文創產品的特色，只是千篇一律地使用攝影圖片或者地名的文字名稱等進行包裝設計，無法讓人通過包裝對其內在的產品產生良好的聯想，更不能通過包裝使消費者對文創產品的使用功能達到理解深層的文化內涵，使消費者獲得物質和精神的雙重享受。如圖4的雨花茶包裝設計中，圖形設計沒有結合產品特點和地域文化特征進行提煉，而是簡單地將雨花石的肌理效果作為圖形設計，也無品牌標志和品牌名稱，其商品包裝沒有表現出南京雨花茶的文化特色，顯得很是平庸。（三）過度包裝帶來環境壓力

文創產品的包裝形式很多會選擇禮盒，有的不免產生過度包裝問題。據環衛部門統計，在北京市每年產生300X104t的垃圾，其中包裝廢棄物約占27.67%，而約20%的包裝廢棄物是由過度包裝物產生的。這些包裝廢棄物進入到我們的生活垃圾中，給處理生活垃圾帶來不少壓力3。2008年，國家出臺了《關于進一步規范月餅包裝節約資源、保護環境的通知》，通知指出月餅的包裝出現了層次過多、選材用料過度浪費、裝潢設計奢侈庸俗、包裝成本過高等現象，不符合消費者的意愿，也助長了奢侈消費的不正之風，不符合建設資源節約型、環境友好型社會的要求4。在2018年2月，國家質檢總局、國家標準委也發布了新修訂的《快遞封裝用品》等291項國家標準，定于同年9月實施，明確提出“快遞包裝袋宜用生物降解塑料”5-。江蘇地區的文創產品種類、數量多，但是因為包裝體積過度、結構過度、材料過度、裝潢過度問題的文創產品包裝也有不少，如圖5的筆記本包裝是搖蓋式禮盒式包裝結構，采用天鵝絨材料、海綿等作為內部緩沖結構設計主要材料，一旦筆記本拿出，包裝盒就沒有太大用途了，因為材料過度而產生的廢棄包裝盒將會產生資源浪費，帶來環境壓力。

（四）包裝制作成本高，批量化生產浪費資源

文創產品大多具有小批量、定制化的特性，因此其配備的包裝也是小批量、定制化的，而目前市場上傳統的包裝制作成本受整批包裝材料、制作模具開模、最小起訂量等因素的影響，文創產品的包裝必然會出現單個包裝制作成本高，造成文創產品價格居高不下，大批量化生產能降低單個包裝成本，但是產品銷售量差就會積壓大量包裝，造成資源浪費。

二、江蘇省文化創意產品的包裝設計研究策略

（一）包裝結構設計科學、便利

注重內部緩沖結構設計，根據產品特點進行包裝結構設計，人們在選購文化創意產品時首先要看，二是盡可能拿到實物觀摩，三是消費成功后攜帶出行。所以文化創意產品的包裝結構設計需要具備這些功能：陳列、展示、保護、攜帶，因此只注重包裝的外表而忽略內部包裝結構設計已不能完全滿足文化創意產品的包裝需求了，而陳列展示結構、手提式結構能改進文化創意產品的展示陳列、攜帶的便利性，與開窗式結構的綜合設計，能通過局部開窗和多面開窗的形式讓顧客直接看見文化創意產品的樣貌，滿足人們眼見為實的消費心理，又能保護商品，具有直觀性和便利性。如圖6的書簽包裝就是在盒身里面設計了一個等寬平臺式隔板作為內包裝結構，可以用于固定和展示書簽，而且為了更好地固定書簽，在隔板上增加兩條水平裁切線，這樣既能固定書簽使其不易滑落，又能方便存取，當盒蓋取出時，盒身及其產品馬上就能承擔陳列展示功能。圖7江蘇理工學院學生吳珊設計的梳篦包裝在內部緩沖結構上增加了一個皮圈固定梳篦的兩頭，也極好地起到了展示兼攜帶的功能。圖8旗袍書簽產品的內部包裝采用紙漿模塑包裝，并根據產品的外形設計一個同樣外形的型腔，有凹槽的地方正好放置旗袍書簽，書簽的頂面與內部緩沖包裝結構的開口端表面平齊，這樣就能很好地固定產品，而且兼具不錯的陳列展示效果。圖9胸章包裝也是運用與圖8同樣的內包裝設計原理，為內包裝緩沖結構設計了適宜放置產品支撐點的小型腔，凹槽剛好將胸章背面的扣針固定下來，產品正好正面朝上，面對消費者的展示效果非常直觀。

（二）包裝設計內容體現地域性、文化性特色

文化創意產品本身在產品造型、色彩、圖形上都有較理想的實物形象，在文化創意產品包裝設計時可采用對產品寫實性或特寫性的表現形式，給人以真實感問。包裝形象間接說明包裝物質內容以外的方面——包裝在使用環境中顯示出的心理性、社會性或文化性的象征價值，也就是個人的聯想（意識形態、情感等）和社會文化等方面的內容7。江蘇省是集吳文化、淮揚文化、金陵文化等文化于一體的文化大省，文化創意產品具有多元文化、多地域性特色，因此突出表現當地的美麗風光和風土人情，從而使包裝具有濃郁的地方特色，為文化創意產品整體加分。由于文化創意產品是我們日常生活相關的文化創意產品，既有文化性又有實用性，因此它的功能實用性也可以作為重要的設計內容出現在文化創意產品的包裝設計內容中，為了方便消費者準確使用文化創意產品，包裝設計上要展示商品的使用方法與程序，方便消費者的同時也突出文化創意產品本身的特色，從而解決文化創意產品包裝設計同質化的缺陷。

圖10由江蘇理工學院學生唐君玥設計的“喝點”茶葉系列包裝設計就是立足于南京的金陵文化特色，以南京的知名建筑為設計靈感，因為這些城市建筑是金陵文化在歷史中的積淀展現。在本例設計方案中，充分了解了金陵文化在物態文化上的特征，有代表“六朝文化圈”的六朝陵墓及石刻、棲霞千佛崖等;體現“明文化圈”特色的明故宮遺址、明孝陵、明城墻等;也有曾體現南京歷史政治地位的“民國文化圈”形象代表如以中山陵、總統府、國民政府外交部等圖。在設計“喝點”茶葉系列包裝設計時，將不同口感的茶葉與這些建筑圖形結合設計，如黃茶與雞鳴寺對應，黃茶是采用熱化作用形成的輕發酵茶，它的特點是黃葉黃湯，滋味醇濃，因此，設計師選用雞鳴寺藥師佛塔圖形為包裝圖形設計元素，這與雞鳴寺“南朝四百八十寺”之首的佛廟形象相對應，佛塔七級八面、斗拱重檐的厚重歷史感，意欲表現此款茶葉包裝中金陵曾作為佛教勝地的歷史風貌，建筑外觀的“金剎”黃和包裝的黃色背景色體現了黃茶的湯色和口感醇濃的特征。運用同樣的設計思路，“喝點”茶葉系列包裝將雨花臺與綠茶對應，紅茶與夫子廟對應，黑茶與紫峰大廈對應，青茶與中山陵對應，白茶與南京總統府對應。通過原型再現式的表達方式提取具有南京建筑特點的符號元素，簡化并突出建筑符號的地域特征，整套茶葉系列包裝設計體現出文創產品茶葉伴手禮的金陵文化厚重的歷史內涵的地域性和文化多元性。

（三）采用減量化設計方案

減量化包裝又稱省資源化技術，其概念由歐洲首先提出，是指在保證盛裝、保護、運輸、貯藏和銷售功能前提下，減少包裝廢棄物對環境的污染9。在文創產品包裝設計的初期階段，為了最大程度減少包裝產品對環境的影響，必須將減量化問題考慮進來，使用較少的原料或能源生產同量包裝，主要采用減少包裝材料和利用合理結構設計，保證包裝容積和強度的前提下減少不必要的結構。圖11就是包裝減量化設計的典型代表，“西游天團”是一套體現淮安城市文化的文化創意產品餐具系列包裝，屬于提籃式集合包裝紙盒結構，采用瓦楞紙板的包裝材料，通過單層縱橫分隔的方法，將盒子側板進行了橫向和縱向的分割，使盤子位于后排，碗和杯子在前排，并設計有鎖扣結構來固定產品，整個盒體為一張紙板折疊成型，用料不多。包裝盒體的背板上還增加了吊掛孔設計，充分考慮了包裝的多種形式展示功能，既可以擺放也可以在貨架上懸掛展示。整個包裝的設計風格也非常簡約，只有一套單色印刷，這樣采用減量化設計的包裝，甚至能在完成銷售后，在消費者手中繼續作為產品收納的工具。像“西游天團”這款包裝設計從包裝材料、包裝結構、印刷等方面都極好地體現了減量化設計的理念，方便環保。如果文創產品的包裝能多設計一些減量化包裝，不僅能降低產品成本，讓利消費者，獲得更多市場，也緩解我們日漸嚴峻的環境壓力，讓企業經濟和社會環境達到雙贏。

（四）引進3D打印技術，滿足包裝個性化需求

主要采用3D打印機及由生物基和可生物降解材料構成的PLA耗材，借助3D設計軟件，根據文創產品的結構，選擇適合的包裝盒型樣式，就可以在包裝盒型庫軟件里生成三維模型包裝圖像，由文創產品生產商確認效果后，根據其需求的數量定制打印文創產品包裝盒，解決文創產品包裝定制化、數量少的市場需求問題，從而避免因大批量化生產包裝與銷售積壓庫存導致的資源浪費，滿足個性化包裝定制需求。

結論

總而言之，適度的包裝不僅能保護文創產品，使其方便攜帶，也能體現其產品的美感、獨特性，成為文創產品的“標識”，只有重視文化創意產品包裝設計的方方面面，才能真正使江蘇省文化創意產品在運輸、展示、銷售等各個環節突出文化創意產品的品牌特色、文化底蘊。。

基金來源：江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“數字化時代江蘇省文化創意產品的應用價值及問題對策研究”，項目編號2017SJB1752;教育部人文社會科學研究青年項目“漢畫像石中的樹形圖像研究”，項目編號17YJC760111。

參考文獻

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