山茶油營銷策略研究
——以黔西南州冊亨縣山茶油小作坊為例

蔡珊 岑如應 岑慧紅 班思思 蔡國巧 興義民族師范學院外國語學院

一、山茶油發展現狀

油茶俗稱山茶、野茶、白花茶，是中國特有的一種優質食用油料植物。油茶與茶葉為同屬不同種，兩者結下的種子榨出的植物油也全然不同，前者稱為油茶籽油，后者稱為茶葉籽油。油，是生活的必需品；然而原材料不同，油的品質也會有差別。茶油是油茶樹的種子榨成的油，具有特殊的清香，耐儲存、易吸收，富含維生素E、胡蘿卜素、茶多酚和不飽和脂肪酸等有益成分，營養保健價值高，可以與世界上最流行的橄欖食用油相媲美，被譽為“東方的橄欖油”[1]。相對于橄欖油，山茶油由于受到國家政策的支持，在國內行業發展基礎較好，且具備一定的消費者人群。

2010年4月，貴州省黔西南布依族苗族自治州冊亨縣完成了《貴州省冊亨縣油茶產業化扶貧發展規劃》，規劃在“十二五”期間發展油茶10萬畝，展望到“十三五”期間再發展10萬畝，到期全縣的油茶種植面積可達到30萬畝的規模。2010年，冊亨縣現有油茶10萬畝，占貴州省種植總面積的10%左右。年產油茶籽3500噸左右，產茶油900噸，成為貴州省油茶主產區之一[2]。2014年12月01日，原國家質檢總局批準對“冊亨茶油”實施地理標志產品保護。至此，在國家及地方扶貧政策的支持下，冊亨縣油茶種植面積、山茶油產量、人均收入得到快速提高。然而，受當地產業發展、交通地理環境及勞動力限制，冊亨縣山茶油發展仍以小作坊經營為主，其生產、包裝、銷售仍不完善，具體表現為個體農戶生產的山茶油主要在當地及周圍鄉鎮、縣市進行銷售，市場輻射面窄，知名度較差。因此，為響應國家扶貧政策，切實落實產業扶貧、消費扶貧，本項目以冊亨縣山茶油小作坊—冊亨便民榨油坊為研究對象，其價格為每斤（500克）60元，通過實地調研、調查問卷、線上營銷等方式探尋有效的山茶油營銷策略。

二、調研方法與營銷策略

茶油和橄欖油同屬于世界四大木本油料，橄欖油聞名世界，然而作為“東方橄欖油”的茶油卻鮮有人知。因此該項目前期市場調研中，以橄欖油為對標產品，希望通過實地調查了解山茶油與橄欖油在市場定位、銷售方面的具體差距。

該項目調研共分為三個階段。第一階段，團隊成員分別前往黔西南州興義市兩家連鎖超市（永輝、興克?。┝私馍讲栌图伴蠙煊偷南嚓P銷售信息。其中750毫升的歐麗薇蘭橄欖油，零售價為68元。5升的凱特橄欖油零售價為199元。平均每一百毫升橄欖油售價不超過10元。然而，兩家超市均未銷售任何品牌的山茶油，有購買意向的群眾需自行尋找線上銷售途徑或托熟人進行購買，因此對山茶油潛在消費者的培養有待進一步提升。該項目第二階段為問卷調查，為盡可能擴大調研范圍，同時考慮到疫情影響，該項目問卷調查最終結合線上和線下兩種方式進行。其中，線下調查問卷共八十份，發放地址為興義市中央商務區—夢樂城中心廣場。線下調查問卷通過微信平臺發布，共二十份。在收集的100份問卷中，年齡20-30歲的占46%，30-40歲的占44%，40-55歲的占10%。另外，月收入5000元以下的占48%，5000-10000元的占43%，10000元以上的占8%。結果表明，調查對象以中青年、中低收入人群為主。針對這一年齡段特性，以及現下流行的短視頻自媒體、微信朋友圈；加之考慮到疫情原因，人員流動受到限制。本項目團隊最終決定第三階段采取線上營銷的方式進行推廣，線上宣傳主要介紹山茶油功效、榨油工藝、售價等。從2020年2月2號開始，項目成員三人負責在抖音進行賬號運營、宣傳、文案編寫。在將近一個月的時間內，冊亨縣山茶油抖音號“品質油我，健康油你”共發布38條短視頻，獲50人左右關注，點擊量最高的作品達一千多人，并有粉絲通過抖音渠道咨詢山茶油相關信息。然而，相比之下微信宣傳效果甚微，主要原因是其推廣對象大多為親朋好友，產品銷售難以做到廣泛宣傳，且學生需求不明顯、購買力也相對較弱。

三、結果分析與討論

經過為期一個月的線上營銷結果來看，即使山茶油功效眾多，但大眾對于其認識仍然停留在片面階段，在推廣期間，僅有極少數人咨詢山茶油的價格，功效，最后都因為對山茶油認知不夠或者是價格偏高而沒有選擇購買。在山茶油有助于兒童智力發展，提高免疫力等效果時，是否愿意為孩子購買的問題中，愿意為孩子購買的消費者占比高達65%；同時，52.50%被試者在“您認為500毫升的山茶油價格應在：80元以下，80~100元，100~120元，120~150元，150元以上”一題中選擇價格在80元以下，該數據表明現有山茶油品牌市場定價偏高。想要實現冊亨縣小作坊式山茶油的出圈，不僅需要尋找準確的市場定位，而且每100毫升的茶油售價應控制在16元以下。此外，與同類型高端食用油—橄欖油相對比，如750毫升歐麗薇蘭橄欖油，零售價僅為68元，冊亨縣便民榨油坊生產的每500毫升60元的山茶油市場售價仍然偏高。

其次，在“您聽說過或食用過山茶油嗎：聽說過，食用過，不知道”一題中：將近半數的消費者（44%）從未聽說過山茶油，雖然部分問卷被試者在第十五題，“知道的山茶油品牌中”回答例如三山谷、千歲好有機山茶油、尚野山茶油等知名品牌，但絕大多數消費者對冊亨縣山茶油了解知之甚少，對山茶油的認識受到生產規模、知名度、品牌效應的影響較大。

再者，在“您認為山茶油有以下哪些功效：降三高 抗氧化 抗癌 增強免疫力 促進兒童智力發展 健胃消化 清咽去火 不確定”這一多選題中，比例分配突顯兩極化（降三高30%，增強免疫力11.25%，健胃消化1.25%），該數據表明，消費者對山茶油功效一知半解、較為片面。同時在青睞的宣傳推廣方式一問中，40%的被試者選擇電視廣告（才藝競賽、新聞聯播、養生節目、綜藝娛樂節目），因此大部分消費者對主動購買山茶油仍持觀望態度，山茶油消費需求的刺激離不開權威人士及機構的宣傳報道。

四、結語

該項目調研階段由于受疫情以及經費影響，未能走進市場開展線上線下相結合的營銷方式，因此產品包裝、商場優惠促銷活動等因素對茶油銷量的影響未能進行有效監控。結合實地調研、問卷調查、線上營銷三階段匯總數據，可以了解到：冊亨縣山茶油在黔西南州地區乃至貴州省市場營銷策略存在諸多不足，例如售價偏高，以家庭為單位的小作坊經營模式使茶油產品質量、總量及銷售渠道受到較大限制，其次由于消費者對于山茶油認知不夠，宣傳力度匱乏、市場定位較為模糊等原因，當地山茶油銷售地僅集中在周圍鄉鎮，難以輻射更廣區域。因此，想要實現山茶油產業成為推動貴州省茶油產地地方經濟發展的又一支柱產業，實現既發展山茶油產業又綠化荒山、保持水土的作用，不僅需要政府、企業的對口幫扶，也需要建立以市場為導向，致力解決消費市場信任低、降低山茶油生產成本、加強研發、提高單位產量及產品質量、建立山茶油市場準入制度及市場監督制度等一系列方案。