用SOWT分析法分析衛視入局直播帶貨
——以山東衛視《家鄉好物》為例

劉冰潔 山東師范大學

2020年是全面建成小康社會、打贏脫貧攻堅戰的收官之年。但是新冠疫情使得各行各業都遭受到了巨大的打擊，尤其是對于貧困地區的農產品銷售造成了滅頂之災，但是在“互聯網+”思維的指導下，網絡直播帶貨如雨后春筍般涌入人們的視線中，尤其是在農產品直播間大部分直播的主播都為農戶個人，在田間地頭或者簡屋陋室中，一臺手機，兩三個人便草草開始了一場直播，雖然他們在直播間里賣力宣傳其精神可嘉，但效果并不盡如人意。

為推動復產復工，廣電機構“出手”了，不論是央視新聞推出的“謝謝你為湖北拼單”系列還是央廣購物聯合各大門戶網站推出的直播助農節目“農產國潮——央廣助農日”系列節目，各大電視臺的公益直播都帶來了豐厚的成果。但是，各大廣電機構所推出的節目多為“節慶”式的特別節目，未能持續形成一個直播帶貨的品牌節目，也未能為工藝助農持續發力。基于此，一檔周播的直播助農節目《家鄉好物》橫空出世，國家廣播電視總局表揚節目“全媒體助力脫貧攻堅”，那么《家鄉好物》究竟是何節目形式？該節目到得能否持續為脫貧攻堅持續發力？本文將采用SWOT分析法來分析《家鄉好物》希望能夠為其如何發展以及規避威脅提供思路。

一、節目形式一覽

《家鄉好物》是山東衛視與星宏集群于2020年五月推出的全國首檔融媒體直播助農節目，分別在電視屏幕和手機上的新媒體平臺播出，節目形式則采取了“25+2”的模式，一檔25分鐘的電視臺周播節目+四個平臺2個小時的直播帶貨。《家鄉好物》分為“上新六十秒”“好物時刻”“嚴選時刻”三大板塊：“上新六十秒”需要好物推薦人六十秒演講推介家鄉好物，“好物時刻”則需要三位助力團成員分別用創意形式來推介好物，“嚴選時刻”需要好物推薦人接受現場“種草團”的全方位的提問。此外，該節目創新采用了“雙屏同框”模式，在商品的講解過程中，電視屏幕左側是演播室，而電視右側則是直播間，兩個屏幕中間放有二維碼，可以在觀看演播室的同時掃碼進入直播間進一步了解商品，進行下單。

二、用SWOT分析法分析《家鄉好物》

SWOT分析法也稱為道格分析法、態勢分析法、波士頓矩陣，是以企業為單位，從內外兩個層面入手，分析其內部優勢和劣勢與外部的機會與威脅，從而幫助企業認清自身存在狀況，發揮優勢，改進不足，抓住機會，迎接挑戰。

（一）優勢（Strenths）：“雙官Plus版公信力”助力“流量”變現

山東衛視作為省級主流媒體，在齊魯大地上具有十分強大的公信力，《家鄉好物》依賴其宣傳媒體矩陣進行臺網聯合宣傳，加之有從中央到地方各級政府宣傳部為其宣傳造足聲勢，更有山東省商務廳跟共青團山東省委為其背書，提供了有力的支持。強大的媒體宣傳使得節目開播之初就取得了社會的廣泛關注并博得觀眾好感。根據中消協今年3月31日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示“60.5%消費者對直播購物的商品質量存在疑慮，44.8%的消費者擔心商品售后沒有保障。”因此《家鄉好物》邀請縣長、區長、黨委書記等在政府部門任職的人來充當意見領袖，政府公信力與媒體公信力的雙重疊加，在PIUS版公信力的加持下，這種帶有官方色彩的電視節目使得觀眾在觀看時進行“觀眾轉變為消費者”這一過程消除了關于產品質量、售后等方面的顧慮，使得變現過程變得容易了許多。

（二）劣勢（Weaknesses）：直播間主播專業不足，選品供應鏈實力存疑

一場直播帶貨最重要的三個因素為：人、場、貨。《家鄉好物》的演播室主持人都十分的專業親切，但是據筆者在其手機直播間的觀感不佳，主要原因有兩條，首先是直播間節奏緩慢，以某場直播為例，兩個小時一共推出了14款產品，平均推薦時間為8.5分鐘，但根據相關研究顯示，人們在觀看網絡直播時決定是否觀看該直播的時間是8秒鐘，即使是李佳琦這樣的頭部主播的平均觀看時長也只有八分鐘；其次網絡直播間的帶貨主播業務并不專業，對于所介紹產品的功能、價格等觀眾所感興趣的點并不能非常熟練的表達出來。第二點則是圍繞該直播間選品的質量及售后服務出發的。近幾個月網絡直播帶貨“翻車”事故頻發，大多都圍繞商品夸大宣傳、貨不對板等問題。《家鄉好物》的聯合出品商是星宏集群，該公司旗下的星優選為其所推薦的產品提供全程供應鏈保障服務，根據星宏集群相關招聘宣傳上聲稱該公司成立于2008年，但根據相關企業信息查詢網站顯示，該公司創立日期為2019年3月，對于這樣一家年輕的公司能否有足夠的實力保障其所選產品的質量與售后問題，只能用事實來向人們證明了。

（三）機會（Opportunities）：用戶規模龐大，直播帶貨正值風口

中國的互聯網發展速度全世界有目共睹，不論是網民的規模數量還是互聯網的普及率都領先世界的平均水平。根據第46次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示截至2020年6月，我國網民規模已經達到9.40億，相當于全球網民的五分之一。通過分析《2020年淘寶直播新經濟報告》顯示：截至2019 年末，消費者每天能在淘寶直播上觀看的內容時長達 35萬個小時。根據畢馬威與阿里研究院共同發布的文章《邁向萬億市場的直播電商》中顯示，預計2020年直播電商的規模將達到10500億元，2021年則會高達19950億元，直逼兩萬億大關。直播帶貨形勢正好，《家鄉好物》要緊跟形勢在直播帶貨的風口上勇奪先機，這也是傳統媒體積極融合新媒體的一次絕佳嘗試。

（四）威脅（Threats）：“大屏”吸引力不足，“小屏”馬太效應顯著

《家鄉好物》所采取的大屏+小屏的雙向引流模式雖然在形式上非常新穎，但在實際操作中卻也存在著許多問題。首先“大屏”的吸引力不足，《家鄉好物》采取的“全員素人”模式在流量為王的時代顯得有些單薄無力，節目播出的時間為每周六的22點黃金檔時間，但是同時段各大衛視正在播放各家的黃金娛樂節目，這些電視節目多為推出多年的有著良好的品牌口碑和固定收視群體的節目，這些節目品類豐富，制作精良且邀請的嘉賓都是正在當紅的娛樂明星，在全民娛樂的當前氛圍下，《家鄉好物》不論是在娛樂性還是在話題熱度方面都無法與之競爭。根據CSM59城收視率排行公布的數據顯示 2020 年省級衛視排行榜中，前三名分別是浙江衛視、上海東方衛視、江蘇衛視，其市場份額分別為4.47%、4.08%與2.82%，而山東衛視排名第十四位，市場份額為0.52%，前三名的市場份額分別為山東衛視的8.6倍、7.8倍、5.4倍，差異巨大。同一時期的觀眾都被熱門節目所吸引，“大屏”所能吸引的觀眾數量與其他衛視相比差距較大。而直播間的“小屏”生存空間同樣在受頭部主播的直播間的擠壓。根據艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，頭部主播僅占為 2.16%，肩部主播占比 5.93%，而腰部和尾部主播分別為 53.53%和38.8%。直播間里競爭激烈，馬太效應明顯，根據中商產業研究院所統計的淘寶主播主播內容觀看量顯示，在2020年3月28日到4月28日這一個月的時間內，薇婭與李佳琦直播間的觀看人數分別為83918萬人、82396萬人，而第三位主播烈兒寶貝的觀看人數就驟降至13915萬人，可以說淘寶直播間的流量全都集中在李佳琦和薇婭兩位頭部主播這里，盡管也存在著許多網紅主播，但是其觀看數量是遠遠不能夠與這兩位相比，更不要說《家鄉好物》的淘寶直播間里的素人主播了，雖然直播間也取得了一定的成果，但是仍然無法與此類頭部主播相提并論。

三、小結

《家鄉好物》作為全國首檔融媒體直播助農節目敢想敢做的實干精神是值得贊揚的，但是作為一家省級電視臺的節目，其節目的最終目的需要明確到底是營利性的還是公益性的，盡管直播帶貨正值風口之上，但是我們需要明白的是與之競爭的對手有著專業的直播帶貨經驗，像李佳琦的直播間背后有著300人的專業團隊為其選品洽談資源與合作，薇婭背后也有著專門的電子商務公司，還有諸多孵化網紅主播的MCN機構都已加入了這場直播電商的爭奪大戰，作為一家媒體機構，既沒有專門的商業運營團隊，又在傳統媒體的體制框架之內有著諸多束縛，如果要將盈利作為最終目的恐怕作為一家媒體機構是很難能贏得這場戰役的，所以，《家鄉好物》的落腳點還是應當放在其公益性上，以極高的媒體在責任心來助力脫貧攻堅戰，發揮其引導和服務作用，這也是一家省級媒體應有的使命與擔當。對于節目本身而言，節目組也要加強自身品牌塑造，提高節目自身質量，不僅要增強節目的觀賞性，搶占市場提高收視率，更要愛惜自己的羽毛，一定要保證節目所推薦產品的質量與品控，不能損害主流媒體的社會公信力。